证券时报记者吴志
过去几年，随着移动互联网的快速发展，互联网广告市场长期保持高速增长。但今年三季度以来，多家大型互联网公司的互联网广告收入明显放缓，腾讯、阿里巴巴、阿里巴巴的互联网广告收入增速普遍降至个位数，引发市场关注。
在互联网广告增速放缓的同时，电梯广告给持续低迷的线下市场带来了一抹亮色。公开资料显示，今年以来，已有多家电梯广告公司获得多轮融资，投资机构中不乏大型互联网公司。
互联网不能运行吗？
不久前，国内头部互联网公司陆续发布了2021年第三季度报告。其中，腾讯、阿里巴巴的广告收入增速普遍大幅放缓，引起了市场的广泛关注。
以腾讯为例。今年第三季度，其网络广告业务收入225亿元，同比增长5%；其中，主要来自腾讯新闻的媒体广告收入甚至下降了4%。2021年第三季度，网络营销收入195亿元，同比增速6%。
过去几年，国内互联网广告市场爆发式增长，大型互联网公司成为主要受益者，互联网广告收入增速长期保持在两位数以上。
然而，从2020年开始，互联网广告市场的放缓趋势越来越明显。二手营销学院发布的《2021年中国数字营销趋势报告》显示，2020年广告主的数字营销投入实际增长了16%。虽然增速高于预期的14%，但仍创下2017年以来的新低。
随着互联网广告市场的不断扩大，高基数下增速放缓是合理的。不过，多位业内人士接受证券时报记者采访时表示，互联网广告增速放缓受多种因素影响。
“最现实的因素是，互联网广告较多的几个重要行业，今年受到政策的冲击很大。比如在线教育、游戏、房地产等。，下半年，这些行业的投放明显下降，肯定会拖累整个互联网广告市场的增长。”华南某数字营销公司高管张琦说。
“监管政策是一方面。网络广告的本质是一个工具，这意味着它必须有一个瓶颈，不能无限增长。目前互联网用户数量接近饱和，意味着流量已经达到峰值，互联网广告的投放效率会下降，直接影响大家的互联网广告投放意愿。”平传媒创始人蒋东伟告诉记者。
火柴互动创始人史良平认为，疫情也是一个重要因素。“受疫情影响，很多品牌都减少了广告预算，稳步前进。因此，短期内互联网广告收入增速下滑是必然的，也是正常的。随着经济形势的变化，未来也会发生变化。”
对于广告收入增速放缓，腾讯也表示主要是因为宏观环境受到挑战，部分重点广告主行业受到监管影响。腾讯预计，未来行业整体广告价格仍可能疲软。
电梯广告很独特。
互联网广告增速放缓的同时，线下市场的情况有所改善。移动互联网时代，线下市场由于受到其他广告形式的冲击，长期处于低迷状态。但今年以来，电梯广告市场的快速增长给线下市场带来了活力。
以今年10月的数据为例，央视市场研究监测数据显示，2021年10月，广告主在电梯液晶和电梯海报上的支出同比增长超过20%；其中，饮料、化妆品等。，均在10月份投放电梯液晶，增幅超过100%。
今年以来，已有多家电梯广告主获得融资。比如9月，新潮传媒获得JD.COM领投的4亿美元融资；10月，缇萦科技继今年5月之后获得新一轮融资。目前，两家电梯广告主背后的股东包括，腾讯、JD.COM等众多大型互联网公司，电梯广告的价值已经得到广泛认可。
史良平认为，过去很多品牌，比如二手车、招聘平台、旅行拍卖等。，通过电梯广告的粗暴播放而一炮而红，证明了电梯广告的价值，也让很多新兴品牌和中小品牌看到了希望。电梯广告公司能获得融资，正是因为品牌商和资本看好其市场前景。
“电梯广告的曝光场景非常稳定，可以保证其推广效果。另外，现在很多品牌越来越注重本地化和社区服务，目标群体不需要很广。如果他们让客户在线，他们的效率就会下降。电梯广告正好可以弥补网络广告的一些不足，它的成长逻辑非常清晰，这也是它受到追捧的原因。”张琪说。
“电梯广告的确是线下的一大亮点。电梯流行的一个重要原因是它的市场还在稳步增长，未来会有很大的市场空。目前电梯广告覆盖率不高，尤其是三四线城市，还是空白。”蒋东伟说。
“互联网广告最大的优势是成本低，依靠巨大的流量实现低成本分发。但是线下需要人工制作素材和替换出版物，成本太高，所以线下之前打不过互联网广告很正常。”蒋东伟说，随着线下的程序化、数字化逐步实现，这种情况已经明显改变。
“我们的电梯广告，通过物联网技术，可以实现在线更换材料，成本可以逼近互联网广告。比如我们有的广告屏一天两块钱，这在以前几乎是不可想象的，线下以后肯定会越来越便宜。”蒋东伟说。
在数字营销时代，传统线下的效果受到了质疑。电梯广告的数字化、程序化转型，可能会给线下行业带来活力。
目前，向数字化、程序化转型已经成为电梯广告乃至线下企业的重要任务。包括分众传媒在内的电梯广告公司一直在积极推进数字化进程。
面临行业新挑战
近年来，广告主对广告效果和广告成本的追求不断提高，互联网广告越来越依赖算法实现精准推送。日益严格的法律和监管政策，可能给依赖大数据和算法的互联网广告带来不确定性。
2021年9月1日，《中华人民共和国数据安全法》正式实施；11月1日，《中华人民共和国个人信息保护法》正式实施。法律对个人信息和数据的获取和使用作出了相应的规定，如要求不得过度收集个人信息、禁止“扼杀大数据”、拒绝强行推送个性化广告等。
今年11月26日，国家市场监督管理总局公布了《互联网广告管理办法》，对互联网广告提出了更加细化的要求，进一步细化了广告主、互联网广告经营者、发布者的责任。
央视市场研究发布的报告指出，数据隐私安全的相关法律法规必将对未来广告市场产生重要影响。央视市场研究总经理助理赵梅表示，《个人信息保护法》对中国数字广告的影响粗略估计达到1000亿。根据规定，广告商可能面临暂时失去与消费者联系的挑战。
“标准化是互联网广告行业发展的明确方向。监管政策肯定会对互联网广告产生影响，但传导到市场可能需要一段时间。”张琦认为，新规可能会在短期内影响广告投放的环节，提高技术门槛，进而导致短期内推广成本增加。“但市场应该有自我规范的能力，平台也会找到新的技术和方法来适应新的规定，减少政策的影响。”
“目前线上对线下的要求并不严格，所以新的监管政策可能对线下没有太大影响，但对互联网广告的影响还是比较大的。”蒋东伟说。
“现在，头部互联网公司最大的问题是，能否通过广告之外的其他营收模式来运营，比如像腾讯、电商这样的游戏。如果他们以后还是只靠广告，可能已经走到尽头了。广告投放高峰已经过去，增速下滑将是必然趋势。”蒋东伟说。
