来源|螳螂观察
文|叶
微博需要再创造一个爆款来突破内容社交平台的天花板。
据科技星球消息，微博将推出全新的互动兴趣社区App“星球”，这是一个百万级兴趣社区，涵盖本地、生活、二次元、互联网社区。业内普遍认为，“这款集微博社区、明星等内容为场景衍生品的产品，是微博的下一个爆款产品，可以为公司提供持续营收和用户增长的潜力。”
回顾今年一季度微博的业绩，虽然公司营收保持正增长，但净亏损达到6800万美元。而微博打造另一个爆款产品的野心也从未停止。先是有了对抗小红书的种草社区绿洲，然后有了对抗Tik Tok和快啊汽车的短视频社区平台星球视频。但是，这些产品最后并没有掀起多大的波澜。
那么，兴趣互动社区平台Planet有望成为微博中的下一个爆款吗？
01
创建另一个“微博”
其实微博推出兴趣社交平台“星球”并不奇怪。该产品是微博前年推出的视频社区“星球视频”的升级版。我们唯一想讨论的问题是，为什么微博变成了兴趣社区而不是视频社区？
在短视频之前，微博其实也在赌这个赛道。
2013年，微博尝试增加短视频内容，正式投入技术；2016年，微博与200多家MCN机构达成合作，推广视频和直播服务。次年第二季度，微博短视频服务播放量达到15.7亿；星球视频是微博前年推出的一款产品，用来更快地对标Tik Tok和Aauto。当时知情人士透露，“星球视频是微博和新浪集团最重要的产品，内部优先级高于前年推出的社交应用Oasis。”
但是经过多年的发展，微博在短视频方面的成绩并不是特别突出。目前，Tik Tok和快手仍然是短视频行业的两大霸主。有人说，“微博做不好短视频是因为PUGC模式，这种模式下短视频内容容易呈现“二八”原则，微博是一个“二八”分化明显的平台，很难保证优质视频创作者得到足够的流量分配。”还有人说，“Tik Tok和Aauto Quicker的快速增长已经失去了微博的地位。”
但无论如何，微博对第二条增长曲线的寻找从未停止。进入短视频赛道的初衷是新的成长曲线。现在，星球视频转型为有趣的社交产品的目的，其实就是这个原因——“打造更符合自身生态领域的爆款产品”。
据观察，星球APP不仅围绕微博中原有的社区和明星进行场景衍生，还引导用户关注相关Supertalk。要知道，去年Supertalk用户的日均博文量占整个平台的近20%。其实这和其他平台打造的兴趣社区是一样的，比如QQ兴趣部落、爱奇艺泡泡、腾讯doki，本质上都是为了自己平台的导流或者用户的转化。
此外，星球APP还增加了“一键签到”等便捷功能。“兴趣社区+签到”的游戏是否像曾经采用“兴趣小组+签到”游戏的贴吧？最高峰时，用户数达到4亿。只是贴吧兴起于2G时代，门户网站。移动互联网时代到来后，微博、豆瓣、知乎等内容属性和玩法更丰富的内容社区平台开始崛起。
就这样，微博打造下一个爆款的野心从未停止，只是逐渐回到内容社区的“舒适圈”，从自己不擅长的短视频行业做产品。此时此刻的微博，能不能再造一个爆炸？
看看你。你的鼻子因起皱而发红。
基本伤口
其实从星球的定位来看，和微博的定位很像。微博本身就是一个基于兴趣聚合的社交平台，最大的特点就是“明星+粉丝”的人脉关系。用户的兴趣包括偶像化，但不仅仅是偶像化。而星球就像是微博的“plus版”，提供二次元生活等更丰富内容的社交互动场景。
但是，所有的内容社区平台都有一个共同的问题，就是变现难。
知乎上市前，因盈利能力受到市场诟病。之后小红书越来越像淘宝的电商流量出口进行商业化。豆瓣现在不温不火，但是人人都是用户量一亿的明星级产品。微博在这些社交平台中的表现相对较好。
2014年，微博登陆纳斯达克，成为全球首家上市的中文社交媒体，巅峰时市值超过300亿美元。2021年底成功回归香港二次上市。回顾知乎和豆瓣，前者今年成功在港交所敲钟，后者至今没有明确的上市消息。
然而，微博在上市之前并没有找到最佳的商业模式。招股书显示，2014年第一季度，由于阿里的参股和输血，微博在2013年第三季度实现盈亏平衡，第四季度才实现盈利。八年过去了，微博依然徘徊在盈亏线的边缘。财报显示，2022年Q1，微博营收达4.85亿美元，同比增长5.6%，净亏损达6800万美元。
同样，内容社交平台知乎的表现也是如此。同期，知乎营收达7.432亿元，同比增长55.4%，但净亏损高达6.143亿元。
但是为什么大家都很难变现呢？
从用户的思维来看，大家习惯了免费的互联网产品，社交产品本身就是典型的流量池。流量池越大，运营成本越高，转化流量的商业能力越强。一般来说，内容社交平台大多依靠广告、游戏、VIP会员、直播等服务赚钱，但也过于依赖广告变现。财报显示，在Q1，2022年，微博广告收入达到4.27亿美元，同比增长10%，收入占比超过80%。
但现在互联网流量红利已经触及天花板，主要靠广告实现的商业模式显然越来越不受欢迎。微博新晋星球的变现模式会有突破吗？
目前星球作为一个新产品，还不清楚主要的变现方式。但从内容社区的本质来看，其未来的商业模式可能会围绕广告、游戏和VIP会员展开。不用说，当用户达到比较好的规模，星球会像微博一样承接各个品牌的广告内容。
而星球更垂直、更精准的社区生态，可以带动用户为其会员栏目付费。比如围绕超聊或二次元等场景生存的用户，更有可能为优质或独家内容付费，在社区中寻找归属感和荣誉感。其实类似于垂直兴趣社区平台虎扑，为体育爱好者提供直播、资讯等方面的内容，而平台可以作为资讯或直播的付费栏目。相比其他广义的内容平台，在虎扑经过筛选的用户比普通用户更愿意为栏目付费。
另一个主要焦点可能是游戏。目前星球APP中与首页“动态”并列的还有另一个板块，那就是“游戏”，聚集了各类游戏热点话题，以及原神、天光遭遇战等热门游戏。今年第一季度，微博广告收入同比增长超过50%。公司表示，“这主要是由于游戏行业建立了差异化营销模式，加强了销售、产品、运营之间的联动……”
此外，1月中旬，微博还发布了两份“电竞大奖”报告，其中#微博游戏大奖#阅读量21.9亿，#微博电竞大奖#阅读量26亿。显然，游戏版块正在成为微博中的商业版块，也就不难理解《星球》未来商业模式的重心在于游戏版块。
但无论如何，星球属于内容社交赛道，要面对变现和流量转化的问题。另外，孵化初期还要考虑流量和引流。那么，它能为微博打开一片新的“蓝海”吗？
03
会是下一次爆炸吗？
微博推出兴趣社区星球的意图其实是打造下一个爆款产品，还有一个意图是成为微博的流量出口。
如前所述，星球会引导用户关注相关微博Supertalk，这是微博用来转化和留住客户的社区生态。Q1 2022，微博月活跃用户数已达5.82亿，同比净增5100万。得益于微博超化更加完善的社区产品机制，其社区用户规模在3月份较12月份实现了两位数的增长。
从单一微博流量转换端口的作用来看，星球其实更容易成功。
毕竟微博一直在强调加深社交。无论是因为“社交+视频”、“社交+直播”的兴起，微博推出了“微博故事”，专注15秒以内的垂直短视频，专注熟人社交；时至今日，它仍在将星球视频升级为兴趣社区产品“星球”。微博是在为用户提供更好的社交玩法场景或生态，增强用户粘性。
兴趣是人与人、人与内容之间的重要纽带，也是促进用户内容消费的重要助推器。目前很多平台都孵化了自己的兴趣社区来辅助业绩的增长，比如爱奇艺泡泡、腾讯doki、QQ兴趣部落等。其中，爱奇艺泡泡为《偶像练习生》引流超过7500万，《颜夕宫的故事》引流超过1亿。
微博自有平台推出的Supertalk其实就有这种导流功能，而Planet如果承担起微博兴趣社区的重担，就需要更强的社交互动和爆款话题的创意。一种是用户愿意使用一个兴趣社交平台，这个平台首先是基于圈子的内容和生态；第二，兴趣社区需要源源不断的爆款话题来刺激用户的活跃度。比如微博善于利用“热点+话题”来维持用户的高活跃度，从而推动品牌为其付费。
但是，无论是强交互性还是强内容属性，想做好其中一项都是非常困难的。毕竟用户很容易被其他兴趣社区或平台吸引，而面对众多平台间的“抢人大战”，热点内容更是难以捉摸。
所以总的来说，《星球》无论是打造新的爆款产品，还是转化自身流量，都是把微博的收入加起来。而微博回到自己的舒适区做产品，也能充分发挥自己真正的实力。不会像短视频赛道那样，布局近十年也没分到一杯羹。接下来，微博能否在自己擅长的领域转化其5亿多用户，从而找到新的增长引擎，还得靠时间来回答。
参考资料:
“微博推出星球APP，却更像是一个“自立门户”的无厘头“三一生活”
微博商业化八年的子弹金融，翻山越岭
《昆仑大战》带火了微博。利益共同体值得谈吗？科技说
*本文图片均来自网络。
