来源/安百里庄帅
随着中国电子商务行业的快速发展，代理运营公司如雨后春笋般出现，代理运营的发展给不懂运营的电子商务公司带来了很大的帮助。可以帮助门店快速引入精准用户，代理运营直接负责推广、运营、装修、设计等问题。
2003-2008年，代理运营在淘宝为代表的C2C平台上兴起。一开始企业规模小，数量少，技术基因弱。
2008年后，天猫上线，品牌商开始拓展电商渠道，代理运营的市场开始扩大。
2009-2014年，代理运营开始向品牌电商服务转型；服务商数量快速增加，行业整合加速，竞争日益激烈，市场开始细分。
2015年以来，随着消费者对产品品质和服务质量要求的不断提高，品牌方开始从单纯关注线上销售规模，转向越来越注重线上品牌建设和对消费者的精准定位。
2019年，品牌电商服务市场规模5635亿元，四年复合增长率39.19%，明显高于天猫市场增速，B2C电商渗透率10.50%。
2020年，新冠肺炎疫情加剧线上线下渠道替代，品牌数字化转型加速，为电商服务市场拓展奠定基础。预计2025年品牌电商服务业规模有望达到2.04万亿，B2C电商渗透率将提升至13.7%。
顺应品牌需求的升级，电商也必须进入精细化运营的转型期，优质服务商的定位也必须从品牌线上的一站式管家走向价值重塑者。
电商运营:了解品牌，了解流量，帮助品牌建立线上能力。
随着线上渠道权重的增加，电商渠道不仅是品牌的红利渠道，也是品牌与消费者沟通、打造品牌形象的重要平台。
然而，由于线上渠道的运营逻辑与传统线下渠道的巨大差异，第三方电子商务运营商的需求应运而生。
核心商业本质:链接平台、品牌和消费者
电商运营商是为品牌提供运营服务的第三方公司。其主要服务环节涵盖咨询服务、店铺设立、商品管理、店铺运营、营销推广、消费者管理、客户服务、仓储物流、IT服务等。目前已经基本覆盖了品牌线上所需的全链路服务。
代运营的核心价值在于赋能平台、品牌和消费者。
对于运营公司来说，人才和数据是核心资产。
行业规模:行业增长迅速，未来跨界品牌引入和多平台运营将带动行业规模不断扩大。
依托B2C电子商务，品牌电子商务服务市场快速增长。2019年交易规模达到5635亿元，四年复合增长率39.19%，对B2C电商的渗透率为10.50%。
品牌需求方面，国际品牌代运营商需求率高达80%-90%，而国产品牌中的传统国产品牌对电商服务商的依赖度较高。
跨境电商处于高增长期。2020年，阿里计划继续引进进口品牌，品牌电商服务业下游需求持续扩大。
小众进口品牌的优质表现有望鼓励越来越多的国际品牌进入中国市场。此类品牌高度依赖代运营商，跨境品牌电商代服务需求有望继续扩大。
平台方面，除了天猫、JD.COM两大传统强势平台外，拼多多、Tik Tok、Aauto Quicker等新兴电商体系的崛起为代运营提供了新的机遇。
国源证券分析师认为，在新的流量格局和新的电商零售业态下，品牌运营需求有望进一步扩大，赋予电商运营行业新的增量机会。
品类分布:看好美妆等高毛利高佣金率品类。
从品类分布来看，美妆、3C家电、服装等品类运营服务品牌数量最多，而母婴、美妆、食品饮料、家具家装等品类增长较快。
国源证券分析师认为，上述几类代表运营商需求旺盛的主要原因有:
1)大部分是高利润行业，在价值链中利润分配空较大，行业天花板较高。品牌商愿意让出部分利润给代理运营商，以换取GMV的快速增长；
2)个性化需求复杂，产品销售依赖于大量的营销活动，更能体现运营公司精细化运营能力的优势。
关注细分品类，美妆品类对电商服务的需求比例最高，佣金率也较高。
从服务商能力和分布来看，美妆服务商能力突出，跨品类拓展相对困难。
商业模式:分销和服务费模式并存，适合不同阶段的品牌。
品牌与运营商的合作模式主要分为两种:分销模式和服务费模式。
在日常运营中，分销模式强调资金投入，服务费模式强调人力。两种模式适用于不同阶段的品牌。
以美妆品牌为例。目前头部品牌更倾向于自营或服务费模式，但部分欧美日韩中腰品牌仍选择分销模式作为最佳选择。
国源证券分析师统计了去年双十一排名前30的品牌与服务商的合作，其中服务费模式占比超50%，其次是自营模式，占比37%，分销模式占比10%。
相对于目前头部的TP，丽人美妆是业内为数不多的以分销模式为主的TP，分销收入占比96%。近年来，王一艺创主要以服务模式拓展业务。
行业格局:进入整合期，头部玩家集中度提升。
竞争格局:头部玩家地位逐渐稳固，行业集中度逐年提升。
从服务环节来看，电子商务服务企业分为全方案服务商和模块化服务商两大类，其中:全方案服务商包括分销商、服务商、ISV等。
按照服务类别，主流的电子商务服务商主要分为两类，即综合型和垂直型。
全行业公司数量众多，但综合服务商宝尊和垂直领域头部公司表现出较高的专业性和丰富的资源，有望不断强化头部优势。
公司继续扩大细分品类和合作品牌数量，持续扩大竞争优势，有望进一步强化行业壁垒。
竞争格局中，头部玩家市场份额逐年提升，行业集中度呈上升趋势。一些上市服务商率先开始行业整合。
公司近三年营收保持高增长，盈利能力保持稳定。
头部运营商规模持续增长，领宝尊规模领先。
盈利能力:第一代运营商的毛利率和净利润率都比较稳定，一网一创的净利润率最好。
经营效率:美妆最好，经营者人均收入/净利润领先行业。
行业方面:横向拓展平台，纵向渗透产业链上下游。
国源证券分析师认为，电子商务服务行业的未来前景主要集中在以下三个方向:
1)横向扩展。现有的电商主要以淘客为主。未来他们可以发展以JD.COM、拼多多为代表的电商平台，以Tik Tok、阿auto更快为代表的内容电商平台。
2)垂直渗透品牌端，依靠自身渠道运营能力和销售能力孵化自有品牌；
3)垂直向下承接咨询公司、4A公司、MCN公司职能，为品牌提供一站式、全链路服务。
横向拓展平台，新兴社交电商，内容电商带来增量。
自2020年起，将加强Tik Tok和Aauto faster两大内容平台的电商布局，为品牌线上服务市场带来增量。传统TP有望通过新兴平台的扩张来拓宽业务边界。
2020年以来，疫情加速线上化趋势，直播电商、民营电商成为新的风口。Tik Tok、Aauto Quicker加速了电商布局，以微信小程序为代表的私人电商体系也应运而生。
TP向新电商拓展难度较大，有望诞生对新生态零售理解透彻的综合性电商平台服务商。
向上游扩张，孵化自己的品牌。
近年来崛起的互联网品牌创始人都有电商背景，自有品牌的孵化有望成为运营公司的第二条增长曲线。
运营公司的品牌孵化能力已经显现，几代运营商帮助小众国际品牌在中国市场实现了0-1的突破。
向下游拓展，为品牌提供咨询、广告、MCN等全链路服务。
运营商从传统的劳动密集型的“服务外包商”，逐步整合ISV、咨询公司、4A公司的业务能力，向更有价值、更有创造力的“品牌综合服务商”转型，未来有望拓展到更多的营销功能。
TP是一家品牌综合服务商，拥有广泛的业务矩阵、电商能力、营销能力和技术能力。
行业资本化加速，增资有望助力行业整合。
行业迎来了资本化的黄金时代，2020年头部公司上市进程将加速。
一级市场的头部玩家继续获得融资，上百电商和王一艺创已经完成并购或开始行业整合。未来，在资本红利下，发电运营行业有望加速整合，头部公司有望实现强势持续。
建议和相关公司
预计未来3-5年，电子商务行业将继续高速增长。头部公司基于多年的经验和数据积累，已经拥有成熟的组织架构和运营方法论，构建了相对丰富的品牌矩阵，有望充分享受行业增长红利。
未来在二级市场的资本加持下，头部企业有望加速行业整合，行业集中度有望提高。
建议关注各类代运营龙头宝尊电商，积极拓展美妆垂直头代运营品类，以及即将推出的美妆头代运营丽人丽妆、母婴头代运营若陈余。
尊重电商:行业龙头，技术、仓储、物流领先。
尊电商是国内品牌电商服务商的龙头，覆盖多个主流品类。
公司继续扩大品牌承接范围，收入保持较高增速，净利润增速受非经常性因素影响有所放缓。
收入结构方面，近年来公司拟向轻运营的非分销模式转变，产品销售收入占比逐步降至47%，服务费收入占比提升至53%。
网创:美颜头TP，上市开启品类拓展
天检APP显示，杭州王一易创科技有限公司的主营业务是为国内外快速消费品品牌企业提供全渠道的电子商务配送服务和电子商务综合运营服务。公司主要产品或服务:电子商务配送、电子商务综合运营服务。
网易创是国内领先的垂直一站式电子商务服务运营商，专注于美妆、个人护理等快消品，上市后努力拓展品牌和品类。
2020H1公司业绩加速，业务结构调整导致营收波动。
在营收结构上，重资产的品牌在线营销服务占比逐渐降低，逐渐向轻资产战略转型。
美妆:美妆TP负责人，重分销模式，出色的爆款产品打造能力。
丽人化妆品是国内领先的垂直化妆品在线零售服务商。
公司收入和利润整体呈现良性增长趋势。2018年和2019年，由于与欧莱雅集团旗下品牌合作结束，增速放缓。
营收结构上，丽人丽妆以重资产的电商零售为主承接业务。2019年，该模式占比95.50%。
若陈余:打造母婴垂直领域核心优势
若晨是中国优质快消品品牌电商综合服务商，涵盖母婴、美妆、个人护理三大品类。
2019年公司营业收入和净利润增速放缓，主要原因是品牌矩阵调整。
收入结构上，若雨辰主要以重资产的分配和分配方式为主。
风险警告
行业增速放缓，竞争加剧，头部品牌收回经营权风险。
一般来说，由于代理人经营的电商模式的轻资产特征，其偿债能力普遍较强。但仍需拓宽多元化业务，提高市场渗透率，以便随时在多变的市场环境中保持足够的抗风险能力。
网社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，电商企业迎来资本化的焦点时刻:里仁李庄6月4日开会；如果陈愉7月初上市；尊也将回归港股。电商运营在资本市场备受青睐，预计电商运营行业将出现一波上市高潮。
莫岱青说，不过，所有的子运营行业基本都面临着同样的困境，盈利和上涨空之间都有局限。对于一些品牌，运营公司赚取一部分利润。
当它占销售额的比重越来越大的时候，品牌也会考虑把鸡蛋放在更多的篮子里。最重要的是代理运营没有形成核心的竞争壁垒，过河拆桥的现象在行业内也很普遍。
注:本文内容主要摘自国源证券研究所对中外行业的研究、整理和推送。
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