3月1日，贝凌飞在Tik Tok电商首次尝试品牌自播。
在满满少女心的粉色布景前，主播现场试了一款彩妆喷雾，细腻的水雾弥散在空空气中。在快评里，偶尔有网友问“这是官方店铺吗？”
当然，消费者适应的很快——随着越来越多的大牌美妆产品入驻Tik Tok电商，开始自播，他们从一开始的反应是惊讶“xxx居然在Tik Tok开店了”，逐渐转变为“顺势买一些”。而且“种草”到“下单”可以一步完成，真的很方便。
“我们有很多品牌故事要讲”
在这里正式开店之前，贝凌飞主要是将Tik Tok作为一个“宣传阵地”，配合达人短视频内容，向达人粉丝“安利”产品。贝凌飞的明星产品，如抗洞精英系列、经典蒲公英腮红等，经常出现在美妆专家的“爱品分享”或“化妆教程”中。
届时，消费者种草后需要自行去其他渠道搜索购买，或者从达人评论跳转到外链。“种草”和“下单”之间往往有一定的“延迟”。
去年年底，贝凌飞开始准备入驻Tik Tok电子商务。今年3月，随着“选美皇后乘风破浪”系列活动在Tik Tok的成功举办，贝凌飞正式宣布入驻Tik Tok电商，开始通过播和自播双管齐下的方式运营店铺。无论是短视频内容转化，还是直播间的商品配送，都是直接连接到Tik Tok店的。种草和下单无缝衔接，免去了中间的“延迟”环节。
最初解决的首要目标是提高音量。“告诉Tik Tok和整个行业的电商消费者，我们入驻了。”所以在《女王美人乘风破浪》的一系列配套节目中，贝凌飞选择了“大美人日”、“好物直播间”、“爆款榜摇一摇”等更有助于增加曝光度的环节。
据了解，the 38节期间，贝凌飞官方账号短视频播放量同比增长360%，粉丝量增长63%，核心查询量增长252%。
一般来说，在平台刚刚入驻的“蜜月期”，品牌的重心还是应该放在输出上，包括故事、声音、品牌理念。
除了店铺，贝凌飞Tik Tok官网还可以自发运营短视频内容，成为输出品牌故事的新窗口。“一开始，我们担心没有话题。当我们开始与Tik Tok电商团队发生碰撞时，我们发现有太多东西要谈。”
贝凌飞的线下专柜可以随时提供蜜蜡修眉服务，帮助消费者根据自己的脸型和需求选择合适的眉型，将销售过程融入到服务中。这一次，他们把“眉妆服务”搬到了网络短视频上，邀请了贝凌飞首席眉造型和妆容美学专家Miki录制了一段眉妆教程。用一支“一根一根的眉笔”，他们完成了一对自然、毛脸的眉毛。
还有“迪士尼公主仿妆系列”，有贝凌飞和迪士尼联合签名的“公主礼盒”，根据不同公主的外貌和风格，突出不同的产品效果——比如爱丽儿要用防毛孔精英家族粉底霜，因为小美人鱼的皮肤一定要摸起来清透；茉莉要用热带胭脂粉作为点缀，以显示茉莉蜜一般的肤色。
40多年的积累，给了北凌飞足够的历史厚度，他们有源源不断的故事可讲。要释放这些“故事储备”，首先要找到Tik Tok用户喜欢的内容风格。辅导书是抖音短视频中非常受欢迎的一个品类，贝凌飞选择切入，是反对直接“广告”产品的生硬感觉。此外，团队也在尝试一些更生动有趣的社会话题，与抖音更合拍。
换句话说，贝凌飞正在“适应”Tik Tok电子商务的风格。这也反映在商店的SKU上。贝凌飞在Tik Tok电商频道的商品机制更倾向于那些适合短视频和直播的产品，比如使用前后效果明显的防洞精英系列，或者可以在视频中直观展现水雾细腻程度的彩妆喷雾。
目前，贝凌飞在Tik Tok的电子商务仍处于“初级成长阶段”。主要目标是提升曝光度，吸引新粉丝，团队也在不断探索和学习。“电子商务在Tik Tok是一个重要的位置，我们的品牌同意我们应该努力争取。在原创合作者等单个短视频输出的基础上，我们自己入驻Tik Tok电商，打通了全链路。有第三方种草的短视频，也有自发的短视频内容，还有嫁接的店铺。宣传、营销、结算都可以在同一个场景下进行。”
也许过一段时间，贝凌飞在Tik Tok的电商风格会发生变化，或者商品结构会根据消费者的喜好进行调整，或者她的账号短视频会找到更受欢迎的内容风格，或者直播间会出现画风突变。一切都还在探索阶段。
可以肯定的是，能够同时“讲故事”和“卖产品”是兴趣电商的特点和优势。越有特色的品牌和产品故事，越能适应和激发感兴趣的电商的势能。在内容生态下，品牌在直接面对消费者的同时，可以通过内容吸收和留住消费者，通过互动激发新的需求和反馈。一旦用户沉淀了足够的规模，就可以形成滚雪球般的增长循环——横向触达更多的潜在消费者，纵向通过内容优势和精细化运营，深耕用户存量，增强消费粘性。
这是贝凌飞完成“初审”后将进入的下一个阶段。
从流量到销量的“惊喜”
相比之下，BIOLAB视听研究是国内“新生代”美妆品牌，却是Tik Tok电商的“老玩家”。在这里，闫婷找到了从0到1的新位置。
听听Tik Tok电商的“进化”，经历了从达人短视频合作推广，到达人直播间发货，再到品牌入驻Tik Tok电商，开始自播的过程。
据品牌创始人韩介绍，最初将定位为“流量入口”和“内容出口”，并不打算在这里直接“卖货”，但其销量的转型却带来了惊喜。
2021年4月，某广播的销售数据达到了之前的天花板，闫婷立刻敏锐地发现了机会，将“电商在Tik Tok”提升到了战略层面，并成立了专门的运营团队。5月，闫婷在Tik Tok的电子商务GMV首次突破100万，6月升至650万，7月再次翻番。如今，Tik Tok电子商务已成为一个重要的战略地位听和研究。
“我们以前把Tik Tok当成一个提升品牌知名度和输出品牌理念的地方，但输出结果显示，被短视频内容吸引的用户比那些只是搜索然后购买产品的用户更能了解品牌。”韩对说:
这是很自然的逻辑。相比文字描述，短视频的展示效果更直观，故事可以讲得更清晰生动，更容易占领消费者的心智。去年9月，闫婷的经典产品“白松露面膜”改变了原料。之前用的意大利白松露由于国际海运的限制，已经不能用了。闫婷将目光投向中国，在云南香格里拉发现了一种品质更高、效果更好的白松露。
如果把这段旅程写在“商品详情页”上，无非就是几行字，消费者可能看过就忘了。听研选择与人才张合作。当时张正好在做一个“国货溯源”的专题，双方一拍即合，再次踏上了“聆听和研究中国白松露原料”的旅程。网友们随后记住了这个故事，倾听和研究白松露面膜的销量也很有帮助。
这些通过短视频或者直播间种草的“粉丝”，在下单的时候就链接到品牌的自营店，逐渐沉淀到品牌的用户数据中。同时，基于Tik Tok电商的“兴趣电商”属性，平台可以通过内容识别用户兴趣，帮助商家用兴趣撬动用户和流量。
对于一个新锐品牌来说，正是这些有趣的品牌故事和鲜明的品牌特色，让闫婷在电子商务的兴趣上打破了圈子。韩强调，品牌要在电商平台找到自己的定位，在不同的用户圈子里精准对应适合自己的那部分流量。
听品牌定位“家轻医美护肤”，客单价高，涵盖仪器和护肤品两条主要产品线。赛道细分，定位清晰。“在Tik Tok电商的用户群体中，‘精致妈妈’和‘高级中产’占比很高，也有很多一线和新一线用户，都和我们的目标用户重合。”
所以在内容特点上，听研社更倾向于适应这类人群的喜好，发掘他们喜欢的内容。
“在我们所处的赛道上，消费者越来越关注供应链上游的RD技术和产品质量，要求产品真实有效。”韩认为，一个品牌要对自己的产品、用户、kol等相关内容有足够的了解，才能进行精细化的运营和分析。哪个产品适合哪个用户群，不同客单价的产品应该输出不同的短视频内容，消费者对产品提出了哪些更高的要求...这些都是需要“深耕”的部分。
当然用户数据是需要积累的，运营经验也是需要积累的。每个品牌都经历过“新手小白期”。
据了解，起初，Tik Tok电商美妆行业团队会每1-2周来杭一次，帮助听研团队回顾上周的运营情况——曝光数据如何，流量波段变化，主播如何改进等当时刚入驻听研院的时候，数据很少，电商指南针的维度也不够丰富。“有些我们看不到，但Tik Tok电商美容行业在这里可以看到。他们会站在行业的角度，告诉我们赛道的现状是怎样的，我们需要优化什么，有什么好的案例。”
“Tik Tok电商非常重视新锐品牌。”韩说，除了特殊的政策支持和流量倾斜，“授人以渔”也很重要。时至今日，Tik Tok电商美妆行业依然会从店铺自营和品牌流量投入两个方面给予行业高度的参考和建议。
每次大的营销节点或新品发布，Tik Tok电商美妆行业都会主动与听研团队碰撞，分析当前行业趋势，探讨哪种方法能达到最好的效果。在Tik Tok第38届盛典上，闫婷从品牌曝光和销售推广两个方向参加了“选美皇后乘风破浪”系列活动。其中，第一次商业合作就包含了一个“资源包”。除了回馈集中流量，Tik Tok电商还将通过嫁接资源，推动品牌入驻明星达人直播。活动结束后，听研团队立即投入到下一次大促活动的准备工作中。据透露，在闫婷2022年的线上销售目标规划中，Tik Tok电商占比将超过50%。
在过去很长一段时间里，一些商家会把Tik Tok作为增加客流的答案，甚至不惜花大钱“透支”。但事实上，一个品牌需要做的并不是“一锤子买卖”。流量只是起点。重点是拿到流量之后下一步怎么办。
水下的Tik Tok电商构建了完善的机制，帮助商家引流、转化、沉淀。内容依然是核心竞争力和转化力——让消费者种草是第一步，下单并转化为品牌店的用户数据是第二步，接下来就是如何不断深耕公域+私域流量，构建“不断触达新客户”+“提高老客户粘性”的增长循环。
当然，消费者往往很难感受到这些“水下”的变化，但越来越优质漂亮的产品和精细化的服务才是实实在在的收获。因此，无论是Tik Tok电商机制的完善，还是商家的持续向上增长，都值得期待。
