如今“扫码入群”部门空已经习以为常，查“群新闻”也成了日常。从乡土社会到城市社区，人们对社区并不陌生。社会的发展不仅加速了物质的积累，也激发了人们多样化的精神需求，从而产生了文化社区。作为众多文化社区的“主人”，文化馆正在将资源向社区运营倾斜，以此为契机推动服务升级，促进文化艺术的普及与交流，但文化馆要“带好节奏”还有很多功课要做。
一种风格
抓住认可，建立团队，根据需求提升服务。
工作群、亲友群、兴趣群、课程群……从早到晚，人们都在各种群中游荡，随时可能加入新的群。
一个爱好，一个活动，甚至一个产品都可以聚集一波人气。几次互动后，群友之间互相熟悉，互相碰撞，带来新的流量。
与普通社区相比，公益性文化社区更强调价值观的接近，能够维持的主要因素是围绕文化活动产生的认同感和精神价值。就文化馆而言，这些年来以普及全民艺术为主题建立、培育、改造的文化社区不计其数，社区运营也不是什么新鲜事。
由浙江杭州上城文化中心创办的F1摄影沙龙，如今已经走到了第38个年头，生命力依然不减。馆长陈建荣对此心知肚明。1980年，他还在上城区小营巷街道文化站工作，领到了人生中的第一台相机。刚开始因为找不到朋友，每天只能一个人在街上走来走去，拍拍停停。直到1983年，上城文化馆成立了一支文艺队伍——F1摄影沙龙。我被陈建荣的朋友拉进了沙龙，这就是组织。
“‘F’代表光圈，‘1’代表最大光圈。沙龙的意思是经常创作，关注社会。”陈建荣说，摄影沙龙起初只有10名成员，但正是这个小团队形成了社区的初心。就像一颗种子，在社群中不断生长膨胀，让社群萎靡不振。
“这是1999年9月吴山广场落成的那天，我爬到附近的天丰商厦上拍的。”陈建荣说。只有手里拿着这张彩色照片，他才能感受到那种昂扬的气息。那时，陈建荣已经被调到上城文化中心，成为F1摄影沙龙的第三代传人。社团成员增加了很多，设备也从老式的胶片相机变成了数码相机和手机；作品从胶片变成了图片文件，色彩更加丰富；镜头的内容，从80年代老杭州火车站前熙熙攘攘的人群，到文化广场上热闹的场景，再到杭州新城熙熙攘攘的建筑场景；与社区成员沟通的方式，从固定电话、传呼机到数字手机，再到智能手机，信息环境正在快速变化。
“几十年来，唯一不变的是对摄影的热爱，这是我们运营的精髓。”谈到社区经过多年的洗礼能够更有吸引力的秘诀，陈建荣表示，F1摄影沙龙定位明确，始终以普及摄影知识、提升摄影技能和培养审美素质为核心，通过有针对性的活动吸引摄影爱好者，再根据团友的需求升级社区服务。社区有几个固定的活动，每月28号有一个月赛，每周有一次专业培训，每个阶段有一次集中展示。几十年来，无论刮风下雨，社区活动从未停止。感谢杭州摄影家协会的支持，这个社区的专业性不断提高。数百名成员中有许多人获得了国际和国家级摄影奖项，他们帮助教师形成了教学相长、学旧立新的氛围，进一步打磨了社区品牌。
和F1摄影沙龙一样，很多文化馆经营的社区历史悠久，有自己的文化凝聚力。往往能适应不同的交流环境，灵活变换社团活动平台。然而，面对琳琅满目的网络文化产品和现代人接收碎片化信息的习惯，文化馆的人往往很迷茫:如何扩大社区资源，扩大公众覆盖面，率先运营，真正发挥文化的引领作用？
两个动作
找人KOL带动联合策划。
近年来，世界各地的文化中心普遍意识到，“我唱给你听”、“我弹给你看”、“我有什么都给你”的传统服务模式已经玩不下去了。想要避免艺术的大众化，就必须改变工作思路。
对于文化馆来说，真正新颖的是构建针对不同场景的适应性管理、服务和运营机制，以现代社区运营为抓手，满足多元群体的文化需求。尤其是新冠肺炎疫情后，社区的重要性凸显，社区运营越来越广泛地应用于艺术培训、志愿服务、活动开展等方面。“服务找人”“你要什么我给你什么”成为很多文化馆精准服务的重要手段。
▲第十五届上海新年模型交流模型展备受关注。
▲第十五届上海新年模型交流大赛模型展览作品
日前向公众开放的第十五届上海新年模型交流模型展备受关注。参赛人数和作品均超过往届，参观人数创历史新高，其中不乏模特界的超级玩家。再看主办方，最意想不到的是上海群众艺术馆。
事实上，博物馆已经不止做了一次像模型展这样的“年轻”活动。“我们有场地和空房间，但是内容资源不足。经过调查发现，很多民间组织和年轻团队文化资源丰富，却找不到交流室空。我们将抓住机遇，引进优质社会力量，提供场地、辅导和支持，让青年文化落地生根。”上海群众艺术馆馆长吴揭开了这一谜底。
挖掘已经形成的个性鲜明的网络社区，通过联动建立新的群体，只是第一步。运营目标是将少数族裔社区扩大到更广泛的人群，提供特色服务，并不断吸引年轻群体的参与。上海群众艺术馆又出了一招:以社区内的KOL为主，共同策划项目，培养他们担任联合策展人、联合发起人等重要角色，提升他们在圈内的号召力和话语权，为以后此类项目的拓展打下基础。
通过与合作团体的深入沟通和共同策划，积极推进项目进程，模型、手账、明信片等社区内的交流逐渐扩展为集活动、展览、展销会、讲座为一体的综合性文化交流活动；现场发布与线上直播联动，带动更多目标群体进入社区，自发产生新的内容，促成新的合作。
“场地是免费的，但要用‘文化推广’来交换。无论哪个圈子的热心人，都是带着做公益活动的任务的。在活动中，年轻人学会了回馈社会，在小众圈子里弘扬文化。尊重不同社群的社会规则和活动特点，定制他们需要的活动。”吴对说:
文化馆通过组织引导的方式，实现了文化社区资源的有效利用。更多的人参与到文化馆的服务中，有利于做精做细公共文化服务“菜品”。然而，保持热度和提高不同社区的活跃度已经成为一个操作难点。在这方面，一些文化馆进行了深入的探索，取得了显著的成效。
▲成都文化馆进行海量开放网络课程教学。
在过去的一年里，很多人通过“文化天府”APP记住了四川省成都文化馆。依托这个自建自营的数字平台，该馆先后推出了“走近艺术”云课堂、街头艺人直播推广活动、成都街头巷尾视频推广、“学雷锋”文化志愿者活动等。截至目前，平台累计上线活动478次，积极参与线上活动的用户多为社区成员。
成都文化馆除了收集平台上的各类公共文化资源发到网上，还根据不同文化社区的特点进行“群聊”。一方面，分类建群，加强互动，面对大量群友问题，在社区公开解决，实时反馈；如果馆员不够，我们会调动专业老师做在线客服。以“尽快找回”的服务理念和开放态度，克服了人力、资源的不足，实现了双向沟通，让会员体验到构建社群的意义，积极参与后续活动。另一方面，博物馆通过更新信息，积极策划，建立了清新的话题圈，使主题社区成为文艺交流的聚集地。
对于海量开放在线课程，每个班级都有自己的QQ群和微信群。老师在线指导，检查作业，学习交流，分享成果。群友反馈“学习就是赚”；针对成都街头艺人群体，该馆充分利用“文化天府”平台，开辟了街头艺人智能管理模块，让街头艺人可以通过专属账号自主选择在平台上的表演时间和地点，通过街头艺人展示区、街头表演TOP list、表演排班、街头表演视频、艺人直播等功能，获得更多曝光机会。一些艺人与多家音乐公司达成合作。网上聚会也满足了社交需求，加强了群体认同感。街头艺人感叹:“第一次知道这个群体这么大，感觉找到了大本营。”
根据活动定位，锁定目标用户，整合优势资源。难怪很多人“转粉”，成为文化馆的宣传员，积极传播活动消息。
三招
刺激口碑二次传播，促进“路转粉”
虽然一些文化馆在社区运营方面取得了初步成功，但更多的文化馆还没有能够玩转社区运营，表现出局限于地域、内容单一、组织松散、生命力短暂等问题。
就社区运营而言，很多文化馆还是新手。中国文化馆协会副主席、浙江省文化馆首席专家王全纪建议，文化馆应加大投入运营力度，充分利用现有公共平台，提供适合不同平台的文化内容，引领多元文化需求；建立双向互动机制，提高艺术培训质量；挖掘核心用户，建立分享机制，提高社区活跃度，增强社区凝聚力，让社区成员更“文艺”，结交新朋友。
“文化馆长期安置和规划临时活动群体是必不可少的。”广东东莞文化馆党支部书记、主任黄小立认为，文化馆在社区运营中要注意引导核心圈、组织圈、扩散圈的发展。文化馆工作人员作为组织圈的主力军，前期通过活动和服务策划活跃社群，引导成员参与分享。在这个过程中，我们将重点培养高级专业人才，补充社群运营和服务规划，为社群提供深度优质服务，激发群体成员间的口碑宣传和二次传播。
许多专家表示，文化馆的人不仅可以更好地了解人们的需求和提高服务质量，还可以为公共文化服务孵化和储备丰富的社会力量。
记者手记
与商业社群运营逻辑不同，公益文化社群运营是真诚的，更是独立的。“盈利点”不是你获得了多少利润，而是你产生了多少精神养料，有多少人认可你。
无论是线上社区还是线下社区，无论是培育现有社区还是独立建设新社区，社区运营都可能是文化馆高质量发展的下一个突破口。通过建设社区，细分服务群体，实现更加精准化、个性化、互动化的公共文化服务，让更多人走进文化馆；通过搭建平台，覆盖不同社区，增强社区凝聚力，让更多人了解文化中心；通过开放共享，吸收社会力量，拓宽服务来源，提高服务质量，让更多人爱上文化馆；通过扩大联系，拓展项目形式，填补服务空白空，会有更多的人加入文化中心。实践证明，起源于社区的活动能够成长为文化品牌，并持续活跃，加深影响力。文化界将与文化馆的服务工作形成良性互动。
在新时代，文化馆的人需要“主动获客”，培养敏锐的眼光，提高自己的策划能力、沟通能力、组织能力。当一个个文化共同体走向成熟，分裂成一个个新的文学团队和社会组织，会是怎样令人印象深刻的风景？
2021年1月25日中国文化报
第六版刊登了一篇专题报道。
“群发”变成“群聊”
介绍文化馆社区化运作的三招。
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编辑:陈
