11.11一结束，我就吃了维雅、李佳琪、欧莱雅的瓜。现在，直播电商是一个火热的新赛道，无数品牌商家都想分一杯羹。今天我们就来说说我这几年对直播电商最深的体会。
在写开篇之前，我想自我介绍一下。我叫老陈。2018年，Tik Tok正式商业化元年，我进入这个系统赚钱。我是甲方一家创业公司的老板，最早在里面投信息流广告。看了空房间后，全职去乙方做信息流和直播。现在在甲方做直播，大头品类公司。是这个行业第一批接触直播的人。
先后做过服装、百货、食品、母婴、3c等品类。我刚刚经历了一线员工、管理层、老板这三个角色，所以很多问题会从更多的角度去看，问题也会更贴近本质。
尽量写的有用一点。想了想，不会只是写出来忽悠大家吧。个人观点会比较尖锐。都是我自己的亲身经历。如果我冒犯或不同意，我就放屁。
先说一个案例:GMV 1.06亿
数据情况：GMV 106万。付费流量占3成，一共4w块钱。平均在线263人。106万的gmv拆解下销售额前三的品分别占比12%、22%、32%，总的占gmv的66%。直播前:做好产品选择，确定三款畅销产品的活动，即买赠单品。买单品有两个放心:第一是送同款，第二是送相关产品。赠送的产品必须是关联性强，质量没有问题的产品。有两种方法可以提高炸药产品的gmv。一个是多买多送，一个是拆解极致产品。该文章将在下面详细描述。
我们总结的经验:常规活动包括五项:降价、单品购赠、全场满赠、秒杀、锦鲤鱼。其中，单品买了送来送去，提高客单价和gmv。如果是消耗品，一般都是一个一个卖。它们可以做成3件礼物和5件礼物。如果它们不是消耗品，可以与其他产品一起销售。卖正价产品然后在秒杀的时候抽锦鲤鱼也适合店播，但是抽锦鲤鱼后回头率会提高，所以要注意后台数据。
直播:控制爆品直播时间和顺序。我们直播间一般配备4个人:主播+运营+2个场控。
主播:讲解产品+强行下单+卡片库存等。
操作:中控台操作+整体直播节奏控制
现场控制:订单演示+产品讲解+产品展示。
每个公司直播间的情况会根据自己的实际情况有所不同。
运营要实时关注客单价和转化率，不仅要关注总转化率，还要关注单品转化率。在这里，我们的经验是:低客单价转化率更重要。
转化率低，客单价高更重要。
在算法上，低消费群系统需要数量，高消费群系统需要质量。
先优先直播:管理>内容>产品>主播=运营。
以下五个部分都是基于长期运营的思路。如果快速获利的想法不符合本文内容。长期管理刚开始很难，后来越来越顺畅。赚了一波快钱有时候不一定就亏了，或者你割韭菜了。说到割韭菜，我真想用鲁迅先生的文笔骂他们。世界上有两种坏人，一种是割韭菜的，一种也是割韭菜的。他们大概是病了，回到老家也睡不着。看着卡里的韭菜钱，也许他们白自责了！
01
管理方向一个好的职业经理人是如何管理直播部门的？
1.给每个位置空空间
这个还是很重要的。曾经在一家头部DP公司工作过一段时间。新导演不懂直播业务。为了显得敬业，大大小小的事情一下子全抓到了。一个直播间的品牌经理连播和播的时间和权力都没有，更别说做活动推动制定方案了。直播间的任何决定都要向导演汇报。直播间里的每个人都只是进行了一下，但他们的才能并没有得到充分的发挥。由主任在办公室里做决定。当GMV做得不好时，品牌经理不得不为总监背黑锅。在大家都没玩过的空小时内，时间长了也不给任何评论，或者发现问题也不解决。这种情况下，直播间是做不了的。这样的管理者就算每个月给她1000w的直播间，也会越播越少，更别说数量了。这是典型的扼杀企业管理者！
2.任何时候都不要改变主意
策略的实施还需要一段时间，要随时优化数据，区分两者的区别。2个小时的会议决定的策略，早上会决定，中午会改变。一场直播引出了几个策略，有些是他在会上反复强调的，无法改变的。这样的经理不会有威信。你说的话长时间没人当回事，执行起来会很差。有经验的管理者会选择。有时候他们明明知道这可能不对，但还是会信守诺言。不是每件事都必须做对，但负责的仆人非常信任他。把最重要的事情做好就行了。
3、不要越级向下管理。
我一直信奉管理学中的一句话:你的下属不是你的下属。
不同的管理岗位有不同的职责。第一级是直接执行者，也就是直播间的负责人。他负责具体详细的管理行动，决定每个人做什么，做多少，怎么做，以非常直接的方式推动每个人一起工作。二楼是经理或者老板本人。他们一般管理多个直播间，对每个直播间的负责人也就是一楼负责，而不是直接管理具体直播间的运营和主播。
如果二级管理者直接管理具体运营和主播，团队肯定会变得僵硬，慢慢死去。而且权限级别太高，一线员工不会向你吐露心声，在底层没有声音的时候，他们会认为自己的决定是对的。我把这种管理模式叫做:皇帝的新衣！
总结一下:好的管理者要在框架规则内给大家发挥空，说话算数，不要超越他的水平去管理。
02
内容方向佰草集最近的大火表明了这个方向有多重要。
今年5月份，我向公司提出要往内容方向做。当时有一个韩国美妆品牌的直播工作室要开，我做了一个内容端的ppt。既然是韩国品牌，我就朝这个方向做。几个细节是:主播穿韩服说中文，副播穿韩服说简单的韩语，播放韩语歌曲。后面的场景也是韩文图。让用户一秒知道这是韩国化妆品。
类似的内容策划有很多方向。那时我就预言，在，华会比《完美日记》更成功，没有别的原因。华的民族风格和古老特色太适合内容视觉了，对来说简直是天作之合。我记得我说这话的时候，被坐在我对面的化妆品大佬嘲笑。现在，看看老板们的脸。
如今，Tik Tok的赛道已经是一项职业比赛，发展速度非常快。就算你是品牌，也不能轻易做到。今年官方双十一网络销售额达到7785万，比去年增长近200%。其中，Tik Tok 2700万的GMV比618新风尚盛典增长了近4倍。观展创始人张宇在接受36Kr采访时提到:“Tik Tok生态更适合种植内容和草，很好地传递用户需要的价值内容和信息，符合这个生态的逻辑”是他们团队的方法论。
品牌还在做内容，白牌还没做内容，可以继续和同行拼价格！
内容有两个方向:
首先是影视剧方向，如龚都剧、琼瑶剧、金庸剧、动画片等。真人剧需要专业的影视团队来做。不过动画这个方向就简单多了。到目前为止，什么也没做。这是一条全新的路。谁先做，谁就有优势。
二是消费场景方向，比如雪山卖羽绒服，沙漠卖防晒霜，牧场卖牛奶，游泳池卖洗护用品。标准把一个消费场景发挥到了极致。精致，切不可以次充好，这是适得其反的。
还有很多内容端的策划案例，欢迎找我聊聊。
03
产品方向来分享一下我们产品的情况吧。我们是品牌党，月播4000万。有几个矩阵直播间，名字不方便说。有5个以上的主品牌和子品牌。
1.产品卖点培训
有完善的产品培训环节，主播运营会参与。大产品培训是必须的，小产品培训。
可以选择参加，部门也有专职培训师组织课程，所以在谈产品的时候还是能感觉比较专业。
2.产品选择理念
首先有专业的产品运营来挑选适合Tik Tok直播的产品，然后直播间会运营来挑选要直播的产品。因为全公司有上千个SKU，如果直接通过直播工作室操作挑选，会耗费太多时间，所以我们有专业的挑选操作。
3.选择标准
第一，价格符合直播间的定位，大概在50-199。
第二，配合账号定位，矩阵里每个直播间都会播不同的人。
第三，库存足够稳定，跟得上供应链的产能。
这里不要走捷径。我们以前有个直播间，总是在那里挑选低价的股票尾巴。因为价格优势，刚开始播的很好，一直在线几百人。后来因为选择策略不变，整个运营团队都卡住了，只能卖低价的股票尾巴，而正常库存充足的产品根本无法播出。GMV不景气的时候，卖炸药不卖货才怪。其实是选择策略本末倒置。现在这个直播间经常只有十几二十个人在线，而且已经住进ICU了！
第四，把自己包装成小众品牌。
如果是针对品牌产品，那就去找小众品牌。白牌之路如破晓，留给你的时间不多了。
04
锚定方向把主持人放在倒数第二的位置不奇怪吗？在大多数人眼里，主播是第一位的。我只能说，这些人其实并不了解直播。虽然不同的主播可能会带来2倍甚至3倍的业绩，但我可以肯定的说，任何一个产品、内容、负责人都不重要。因为主播是可以用钱解决的，而前三个是不能用钱解决的。使用标准流程和产品拆卸也可以提高锚定能力。
行业缺乏主播，既现实又浮躁。
我们公司从1000万GMV到4000万。用了三个月，只加了两个全职主播。没错，增加两个全职主播花了3000万GMV。如果还不够，就用兼职主播。每个主播每天只播4个小时。
1.播种顺序和时间
把爆品按顺序排好，在一个爆品中间穿插2-4个其他品，人气低的时候做秒杀或者锦鲤鱼。计算每个主播平均5分钟播一个爆品有多少gmv，每个主播播了多少分钟。根据我们广播的顺序，我们可以计算出在接下来的一个小时里我们可以广播多少辆gmv。不需要任何投入，只需要压缩播放时间，增加爆款产品的播放时间，就可以增加直播间的GMV。
2.产品播种模式
八层重点爆款的言行都是固定的，每天都会做一些微调。行之有效的方法不应该改变。说话和行动要一致，比如:3盒面膜10片，一共46片是不是很多？这时对应的动作要用一个KT板把46块全部一个一个贴上去，操作会显示2米高的面膜墙镜头。这个效果完全不一样。再比如:这款尿不湿可以吸收500ml尿液，直接倒一整瓶矿泉水上去。不要倒在这里的大玻璃瓶里，你不知道你倒了多少，但是你没有感觉。一瓶矿泉水500ml是最真实的，你能明显感觉到。这种言论和行动结合的很好，但是换个主播也差不了多少。
3.注意炸药的转化率。
整体转化率会决定有多少人在线，爆发转化率会决定有多少gmv。有测过，转化率低的词可以更简单，持续时间应该更短。天天播就行了，保持产品丰富。重点爆品要言行一致，提高转化率。产品展示和身体动作可以被夸大。
至此，我们都明白为什么主播在倒数第二了。不了解产品特性和展示方式，期待有一个有实力的主播来做这一切，所以主播自然重要。我把所有的希望都寄托在主播身上，主播一离开直播间就立马崩溃了。我提倡的是，要了解产品最好的文字和呈现方式，任何一个主播来了都能成为好主播。
过度依赖主播的个人能力，是直播间走向死亡的第一步！
05
操作方向操作写在最后，大结局。他是一个全面的主管。一方面，他是战略的直接执行者。另一方面，他要和主播对接产品，决定店铺上什么产品，主播谈什么产品。同时，优秀的操作也作为中控和场控。
我们的配置再好，想法再好，最后都是在运营这个环节。操作是最接近GMV的人。
下图是框架，供你参考。
运营串联三个板块:内容、产品、主播。基本上只看前面。下面写下我们的交易案例。
总结:GMV的数据是整个团队能力的体现，而不是主播或者运营者能力的结果！
