随着国内直播电商模式的常态化，东南亚直播商品的风口正在悄然兴起。
亚马逊、Lazada、Shopee一直是跨境卖家布局东南亚电商的重要渠道。自2021年以来，短视频霸主抖音也在电商领域不断发力。一是开通了直播购物小黄车的功能。今年4月，它在东南亚四国推出了抖音店铺跨境电子商务业务。
“直播发货”成为跨境卖家挖掘新增长点的重要方式。通过产品的主播演示和与观众的实时互动，商品直播提升了用户的购物体验，东南亚电商购物新生态正在形成。
直播电商能否成为品牌切入东南亚市场的有效途径？电商平台云集东南亚，如何打造差异化竞争力？
从选品、营销到物流，新跨境卖家该如何避坑？
现场回放
本次沙龙问答总结
01近两年，直播商品在东南亚的整体发展如何？
费勤勤:东南亚的电商消费群体中年轻人的比例很高，对娱乐购物的形式有一种天然的信任。直播自然成为一种热潮。
在国内电子商务热潮的催化下，东南亚电子商务市场发展迅速。近年来，受疫情影响，消费从线下转向线上，跨境消费需求逐渐释放，由此催生了新的消费热点“宅经济”。网络消费的兴起，伴随着“娱乐消费”的热潮，也催生了很多东南亚的娱乐主播，在“主场经济”的影响下，他们一直在尝试直播。
平台方面，很多东南亚主播和品牌都在尝试直播这种新的购物形式。东南亚的消费群体对娱乐购物的接受度相对较高，直播自然成为一种热潮。2019年，Lazada在泰国首次尝试了现场购物。娱乐消费在泰国非常受欢迎，泰国市场发展非常迅速。娱乐的市场成熟度让我们可以进行不同的创新实践，拓展到其他市场。
从平台数据来看，直播商品的流量也有明显提升。去年，LazLive上的双十一Lazada超级秀直播获得了超过650万的在线观看量，众多顶级明星加盟助阵。3月27日，Lazada今年10岁生日促销，不到12小时，通过LazLive产生的销售额已经超过去年生日促销当天的销售额。
东南亚直播赛道形成了强大的风口。国内很多直播服务商已经开始布局东南亚直播赛道，平台方也将帮助更多直播服务商开拓市场。
辛:偏娱乐的形式结合电商，东南亚用户接受度更高。
东南亚的用户在互联网娱乐上花费的时间很长，即使从全球的角度来看也是如此。所以这种偏娱乐的形式和电商结合起来，用户的接受度会更高。
此外，抖音、Lazada等平台都在大力推广直播电商，最近一两年确实有非常高的增长趋势。疫情客观上也推动了很多消费者转而网购，这是最近一两年以及未来几年的一个大的增长趋势。
02最近越南市场的火是“虚火”还是“真火”？对跨境电商是好事吗？
张伟杰:海中小卖家进入东南亚市场看的是平台，不是市场。
东南亚最近很火。但我们通过很多平时接触海淘的中小卖家发现，很多时候他们进入东南亚市场是看平台，而不是市场。一方面，去年亚马逊关店后，为了分散风险，一些卖家选择做独立站，另一些则选择转战另一个平台。另一方面，从经济基本面来看，东南亚确实很有前景。
以越南为例，很多数据增长良好，越南政府的计划中也提到要推动数字化转型和国家数字经济的发展。我们可以想象越南在数字经济方面是有长远前景的，而不是近段时间的虚火。
越南以外的其他国家，如印尼，也在布局新能源和数字经济。在全球供应链重组下，部分供应链会签约东南亚，所以总体来说，我认为东南亚的经济长期来看更有前景。这意味着物流、购买力、互联网渗透率都会提高，对电商来说绝对是好事。
03直播东南亚的商品生态，取胜的关键是什么？
辛:带货主播需要语速快才能让消费者感兴趣。考虑到直播电商与传统电商差别较大，并不能吸引同类用户。所以直播电商需要视频主播通过一个两三分钟的发言，让消费者迅速产生兴趣，聚集一波相同喜好的用户。这样可以相对高效的聚集流量，实现集中转化。
费勤勤:精准选品，人货匹配，优化体验。
第一，进入直播环境，需要了解当地消费者的购物习惯。我们必须选择正确的产品，并且必须进行一些测试工作来构建和优化产品。
第二，在主播的选择上，需要人货匹配，什么样的主播带什么样的货；
第三，在长期的直播过程积累中，注意直播购物优化方法，包括内容和体验优化。
04直播商家如何找到产品定位才能更好的满足当地人的需求？
费勤勤:对于中国的跨境商家来说，女性消费商品的机会可能更多。
首先，从宏观的角度来看，东南亚整体消费者以女性居多，她们更喜欢女性消费机会更多、受众更广的商品。另外，在疫情期间，你选择的商品大多是“宅经济”商品，但这也在随着疫情的变化而变化。商品的选择要结合当前的实际情况和当地的消费习惯。目前户外运动、风格化女装、美妆产品的增速也很快。
核心是选择有爆发潜力的商品，只有通过主播的集中引流和曝光，才能获得更多的收益。
辛:刚需的产品更大众化，国内卖家更容易操作。
我的感觉是东南亚市场刚需的产品会更受欢迎。
现阶段也是对国内卖家或者国产品牌更有利的一个品类。能通过直播快速让人感受到视觉震撼效果的产品，往往转化效果更好。
05在不同的平台上，主播们的直播投放风格有什么不同？
嘿:在Tik Tok泛流量内容平台上，主播需要更多的游戏来调动用户的参与感。
直播的逻辑基本一致:聚集人气，留下受众，与消费者产生信任关系。
但是不同的平台各有特点。电商平台上的直播会更偏向有购买意向的用户，目的性更强，更精准。很多用户带着问题进入直播间。对于售前售后问题，主播要准备的越来越充分。
而像Tik Tok这样的泛流量内容平台，应该尽量结合一些玩法。比如抽奖活动，秒杀活动，或者现在刚推出的福袋功能，等等。这些本质上都是促进更多娱乐，让用户更有参与感的属性。
06如何分析目前东南亚的消费者画像，讲好品牌故事？
张伟杰:东南亚国家具有很强的文化异质性，在这个阶段，他们更倾向于刚需、优质和高性价比的购物选择。日本人三浦展曾经写过一本书叫《第四次消费时代》。我重新解读了一下，把消费分为三个阶段。
第一阶段，即所谓的“稀缺经济时代”。消费者看重性价比，但商品匮乏。第二阶段是所谓的“质量经济阶段”。消费者开始想买一些好的商品和饮料。第三阶段是购买一个“想法”的推广。
东南亚其实相当于第一阶段和第二阶段的过渡期。现在是东南亚的热门跨境品类，还停留在刚需、看重品质、性价比的购物选择上。光靠品牌故事，比如生态环保的概念，估计很难在东南亚带货。
品牌故事当然是好场景，但具体到东南亚市场，讲一个品牌故事，做一个品牌溢价，并不成熟。
辛:中国的品牌故事其实很务实，也很适合东南亚消费者的消费习惯。
即使在品牌故事方面，中国的品牌故事也倾向于务实。至少目前来看，一些在东南亚深耕多年、表现不俗的品牌，在当地消费者心中留下了简约、品质扎实、性价比高的印象。
费勤勤:东南亚正处于从刚需到品质消费的快速转变中。
回到20年前，国内可供选择的品牌并不多。但是现在国内出现了很多特殊的小众品牌。
品牌故事在中国的发展绝对比东南亚领先很多。双方的GDP体量，包括大家的消费水平都不一样。品质消费在中国已经开始跳跃式增长，这当然比不上东南亚。许多东南亚消费者仍然需要满足他们的即时需求，但品质消费也正在形成新的趋势。近年来，越来越多的中国中小品牌通过Lazada成功驶向东南亚。
07国内成熟的直播模式，如果搬到东南亚会适用吗？
费勤勤:方法论是一样的，但是不同国家的消费群体还是需要精细化运营。从借鉴的角度来说，如何做直播的逻辑是通用的，包括商品选择、内容创作、直播预热、直播过程中的玩法、引流逻辑和方法论等。，可供参考。
但是对于东南亚那么多国家的不同消费者，我们需要根据不同国家消费者的理解来构思内容，把商品的选择做到位，做更精细化的直播运营。
08新卖家进入东南亚做直播电商，如何避坑？
费勤勤:在内容设计上，照搬国内的做法未必有效。首先，东南亚的消费者至少要会说英语或者当地国家的语言，所以对直播语言还是有门槛要求的。
第二，国外粉丝经济尚未成熟。比如相比国内的网络名人，国外百万主播粉丝数量已经很大了，粉丝量级和变现能力还不如国内。所以照搬国内的做法，在内容设计上未必有效。
目前Lazada平台也有专门针对跨境商家和主播的培训基地，帮助部分主播进行相关的直播培训和教学。Lazada每年还举办直播大赛，帮助小语种主播更快成长。
辛:关注“两只手”:一边是供应链，一边是流量。
小卖家或者初创团队需要关注“两只手”:一方面是供应链，另一方面是流量，或者称之为内容。找到一个支撑点，牢牢抓住。
对于直播，不要仅仅把它当成一个新的销售渠道。除了交易转化，现在红利期，流量成本很低，可以选择多做品牌曝光、产品曝光、用户口碑、红人种草等等。无论是平台内还是站外，对品牌的曝光都大有裨益。
09有没有针对直播语言问题的本地化解决方案？
辛:商品柜妹子和导游都有很强的主播潜质。我们现在是100%的本地主播，大部分主播都是自己培养的。像商品柜姐、导游这样的职业，主播潜力很大。此外，这些职业的从业者往往受疫情影响较大，会寻找新的职业机会，从而进入直播领域。
张伟杰:网络名人真的需要找一个本地网红来带货。
我一个朋友以前在教育培训行业教英语，然后在英国做商品直播，结果不好。后来他调整了策略，和英国人聊天讲笑话，这样英国一家三口就会在电视上看，买一些家居用品。
直播传递不仅涉及语言问题，还涉及文化差异，包括对当地人笑话的理解和文化习惯。现场送货真的需要本地互联网用户来做。语言是很肤浅的东西。要了解当地人吃哪一套。
10东南亚现场分娩的未来前景
费勤勤:直播一定是未来的趋势。整个东南亚跨境直播才刚刚开始。东南亚有近7亿人口。2021年电商销售额占零售总额的9%，而中国电商占比35%。可见东南亚市场的空是惊人的。
我们会培养更多的跨界主播，帮助更多的服务商建立土壤，包括直播比赛等相关方式。运营方面，我们会更多的与当地政府合作，提出直播领域的需求，对主播进行实战培训，帮助主播更快的进入直播轨道。
在商家端，我们会将一些优秀的服务商和投放主播与商家嫁接，帮助你在Lazada平台上更快更好的发挥直播的投放能力。
辛:东南亚市场的直播电商还处于非常初级的阶段，也处于大红利期。
即使困难重重，对于东南亚的卖家和品牌来说，也不要轻易放过任何一个机会。说白了还是分红大。
对于卖家来说，不能只想着怎么和别人砍价，做简单的低价竞争。相反，他们应该区分他们的内容，以更好地吸引消费者。就品牌而言，今年以来人人预算有限，对比接地气的内容电商直播，可以更贴近消费者。
我们希望让直播电商的整体SOP和商业模式更加规范，在不同的国家做出快速的、可复制的模式。同时也希望有更多的品牌和卖家能够参与其中。
张伟杰:每个人都抱着健康的态度，认为它是一个有前途的零售业务。
直播电商在东南亚肯定大有可为。
但现在真的不是讨价还价的时候——无论是相互之间，还是与其他国家。对方国家会认为你在倾销，但会加强对国内产品的监管。
到2022年，大家都有一个健康的心态，真正把它当成一个有前途的零售业务，而不是只想着“进去赚一笔钱”。
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