作者|曾贝尔
文|钟说道
以前是“流量时代”，今天“流量”会变成“留存”。
说这话的时候，戴珊正在“2022Top Talk天猫超级品牌私人会”上。下面坐着很多品牌商家，时间是5月20日。
同一天，JD.COM举行了618线上发布会，而淘宝天猫举行了商业博览会。号称史上最难的618，在两位主角的低调下，就这样拉开了大幕，基调也很明确——留存时代已经来临。
背后反映的是公共领域流量红利不再的信号。
从去年没有“战报”的双11，到今年没有盛大“发布会”的618，作为电商节的两大巅峰之作，伴随着电商平台的公共领域流量红利，开始走下神坛，来到一个新的转折点——自然有了更多空的私有领域，走上舞台中央。
数字一（one）
最难的618，
力压最热的“私域潮”
被称为史上最难的这一届618，有两大因素。
第一，由于经济不景气，疫情，国际动荡，品牌和商家都不好过。第二，公共领域流量红利真的没了。统计显示，过去10年，互联网公司的获客成本增长了10倍以上。
我该怎么办？戴珊的首选是“聚焦10亿AAC，锁定确定性，深挖消费者价值，深挖用户渗透”。也可以简单理解为帮助品牌商家深耕“私域”，从流量运营到用户运营。这也是淘宝天猫的布局方向之一——未来三年，帮助10家战略合作伙伴获得1亿会员。
有意思的是，被品牌和商家视为私域最重要阵地的微信生态圈开始接手。视频直播史上第一个618要来了。这还不是全部。腾讯生态还在618前升级了“私域”能力——上线“客户圈”统计功能、微信客服支持配置更多账号、企业微信上线“上下游群”功能。
几大平台动作表明，史上最难的618，公域降温私域渐热。今年“起死回生”的瑞幸又给市场添了一把火。
2022年，瑞幸一季度财报显示，营业利润自成立以来首次转正。原因之一是摆脱了之前“疯狂花钱买用户买流量”，转向用户精细化运营，即做深私域，营销成本大大降低——营销费用率从之前的20%降到了5%以下。
效果也很显著。截至2021年6月，瑞幸已经积累了1000万私域用户，拥有35000个社区，私域已经成为app和小程序之外的第三大订单来源。
其实对于品牌来说，私域运营已经从几年前的“要不要做”变成了“怎么做”的新阶段。私有域流量与公共域流量相比，具有自主可控、可沉淀、低成本重复接入的优势。
“私域潮”也由此而来。到现在为止，很少看到哪个品牌不做私域的。另外，从品牌私域流量第一载体企业微信的变化也可以看出。
数据显示，截至2021年底，使用企业微信的真实企业和组织数量超过1000万，活跃用户达到1.8亿，覆盖90+个行业，连接了5亿微信用户。其中，80%的国内500强企业都推出了企业微信，企业微信的月总使用量也在上升。
这是市场盈利的必然趋势——流量成本变高后，市场会以私域运营取代“广告为主”的公域获客模式，成本更低，“私域潮”会愈演愈烈。
注射毒品
如果你不能吃一个大蛋糕，
问题是“留”而不是“流”
无论私域还是公域，品牌的目的就是销量=流量x转化率x客单价x复购率。就像公域运营一样，私域也不是“一本万利”，控制好投入产出比仍然是成败的关键。
两者的区别在于，公域运营从“广告获客”开始，私域运营从“购买用户”开始。这意味着私域所有问题的关键都在于购买了品牌商品的品牌“留存用户”，而不是流量，这才是关键。
从上图可以看出，私域流量“金字塔”的四个部分可以分为两大环节——从购买到留存互动，以及后续的运营。
目前私域，企微最强的阵地是前者考验营销能力，前端表现是品牌如何将“存量用户”引入企微，建立自己的私域池；后者考验的是企业微场景的“服务能力”，直接影响用户体验、复购和扩散。
私域蛋糕虽然好，但并不是所有品牌都能吃到，这和这两个环节的运营有关。主要有两个问题:一个是加粉的效率和成本；另一个是服务体验和成本控制的平衡。
很多大品牌都不缺存量用户。他们缺少的是如何更低成本、更高效率地将品牌存量用户导入企业微信，并提供良好的服务。
以电商行业为例。目前行业私有域覆盖率超过70%。很多品牌沉淀了大量的用户，却没有引入私域。以某头部运动鞋品牌为例，在电商运营中积累了大量用户，其中沉默用户约600万。如果能把它们激活，形成回购，那就是一个巨大的增量。
如何导入私有域至关重要，关系到成本和效率。目前，有几种常用的方法，如下图所示:
方法不同，效果不同。据运动鞋的品牌介绍，他们开始用包裹卡加粉进行导流，但效果并不理想——新客户加粉率7%-10%，单粉介绍费用5-10元。
后来我们改用网易云业务提供的“出站机器人”。单粉介绍成本降至2元/人，外呼接通率接近70%，私域加粉率达到24%。更重要的是，可以摆脱对“新购物包”的依赖，灵活触达长期未消费的沉默用户，进行“召回”，每月可达30万左右的存量会员。
目前，网易尚云的“出库机器人”已被新希望乳业、乐昌、匹克、乐城、百丽、361、德生堂111医堂等品牌广泛使用在品牌日常无声会员召回、新品发布、会员日等营销场景中。
除了导流，用户引入私域后，如何提供优质服务才是最重要的。特别注重车主服务体验的汽车品牌就是一个典型案例。为了提升车主的用车体验，为车主提供1V1专属服务。
我们知道，他们服务的车主很多——为车主提供用车服务的企业微信账号有近百个，投入10多人，还是显得心有余而力不足。
业务痛点方面，主要有两点:一是每个代理人负责多个企业微账户，多账户登录和账户切换，严重影响服务效率；二是企业微信数据分析产品对业务流程管理支持不够，粒度不够细，维度不够全。
摆在它面前的问题是如何在提供更好服务的同时，让企业降低成本，提高效率。这也是所有品牌在做私域运营时都面临的难题。
汽车品牌的解决方案是借助网易尚云的企业微客服解决方案，将原本分散在各个企业微账号的消息整合到网易尚云旗下网易七鱼的智能客服工作台中进行统一接收，员工无需登录多个企业微账号来回切换，服务效率和质量得到提升。
此外，七鱼工作台还可以对服务数据进行统计和分析，从而更好地洞察车主的服务重点，管理客户服务水平，优化服务流程等。，不断提高服务质量。
两者结合，解决了这个汽车品牌企业微渠道的业务痛点。而这种一站式管理带来的数据沉淀和高效协作，也是行业未来发展的一个方向。
因此，如何提高品牌用户导入私域的效率和服务质量，兼顾成本、效率和用户体验，是品牌利用企业微信运营私域的最大问题。如果不能解决这些问题，就不能最大限度地发挥“品牌私域”的潜力，甚至使其成为“死域”。
3
私有域是“不朽的”，
需要“三新”
如何让私域运营高效可持续，需要从三个方面入手。
第一，认知总是新的。私人分红不是长期存在的，需要抓住。刘润老师认为，互联网流量红利可以分为三个阶段:公共领域流量红利期——私有领域流量红利期——全球流量红利期。
现在是私有域流量的红利期。这一阶段私人领域的投入产出比最高，与下一阶段获取全球红利密切相关。当然，越早做私域越好。前不久企业微信调价就是一个标志，红利不会一直在。
还有一个广为接受的观点是，现在的私玩已经从“放养”进入了“精耕细作”的新阶段。比如网易云业务把私域概括为研究型、服务型、纪录片型、运营型四种，服务定位已经非常细分。
此外，业内普遍认为，做好私域运营，最重要的三件事是提前锁定私域客户、层层运营用户、关注沉默用户，也就是网易云业务提出的“私域运营三轴”。
第二，技术应该永远是新的。企业微导流并不新鲜，运营很关键，但更重要的是利用技术杠杆。以“出站机器人”为例。很多品牌都在用，但是体验和效果千差万别，背后是技术的差异。
一般只能支持单轮对话，也就是一般的“通知”外呼。往往用户在“通知”发出之前就挂断了，即使不挂断，整个过程也没有任何交互。有了好的技术，可以实现多轮对话，支持打断，像真人一样说话，用户体验实现质的飞跃。
很多品牌都喜欢用网易云的智能出境机器人，因为它是AI技术的“四轮驱动”——ASR转录及其纠错、智能噪音检测、领域意图识别、实体识别。
在近期公布的NLPCC 2022开放评测任务评测结果中，网易云业务的AI技术团队在命名实体识别评测任务中获得冠军，展现了其在自然语言处理和深度学习技术领域的领先实力，保障了体验。
以经常被人吐槽的机器人对话“答非所问”为例。本质是“领域意图识别的准确率”不够——即能否提前知道用户的意图，能否准确识别用户的提问，回答是否切中要害。解决这个问题，要靠AI能力的沉淀。网易云业务自主研发的出站机器人，识别准确率高达94%，对话过程中的反应时间可降至1.5s以内，性能指标达到行业领先水平。
在外呼机器人的使用过程中，还有一个不好的点:“噪音”，因为噪音造成的重复和中断会严重影响整个通话体验。网易通过“ASR转录纠错+智能噪音检测”的组合，成功解决了这个问题。基于NLP技术，在ASR转化为文本后，对一些听起来像话的话进行修正，然后从语义层面判断用户回复的有效性，过滤掉无意义、无关的回复，改善通话体验。
第三，渠道常新。时至今日，企业微信依然是私域运营的第一位。“整个运营过程离不开服务，企微是一个很好的渠道，但是缺少一个好用的客服产品。”这是很多品牌商的真实心声。
专业的人做专业的事。在“客服”这件事上，网易尚云旗下的网易七鱼无疑是行业内的佼佼者。沃尔玛、屈臣氏、三只松鼠、喜茶、花溪子、上海家化、江南布衣、安踏、吉利、广汽丰田、棉花时代、Babycare等。都是七鱼的顾客。其近期推出的“企业微客服解决方案”解决了广大品牌商的燃眉之急。
以某品牌使用网易云商微客服的服务流程为例。
咨询用户时——网易云AI训练的机器人会优先接待，通过语义识别机器人知识库匹配解决常见问题——如果不能，可以通过智能转人工灵活分配给不同的客服，客服可以借助企业微侧栏查看访客信息和服务记录，快速响应，做服务笔记，提交工单。
在这个过程中，所有的服务信息都可以得到有效的沉淀，生成清晰的服务数据报告，用于智能质检，从而发现服务过程中的不足，优化服务流程，实现企业微渠道服务价值的最大化。
另外，目前网易七鱼可以支持各种访问渠道，包括官网、App、微信生态、Tik Tok生态、微博等员工可以通过统一的工作台提供服务，确保每一个触点都能帮助品牌连接和接触消费者。
总的来说，对于品牌和行业来说，这次618私域升温只是一个起点。私有域以后肯定要做，区别在于什么时候？用什么工具制作？支撑它的底层技术是什么？这将是企业私域经营“同量不同效”的关键。
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