高卫君说。
上周，由天图投资、高威学堂主办的第十届磨刀大会暨天图家族品牌加速营在深圳举行。130多位大型消费企业的创始人和高管参加了为期三天的“磨刀之旅”。
在磨刀会上，蓝鲸私域CEO高海波分享了他对私域的理解，以及如何抓住私域的机遇实现品牌的增长，希望对你有所启发。
2015年开始做微信微信官方账号，2016年做化妆品。做了四年化妆品电商，我的成长和收获变成了一个赋能组织，我的能力模块化、标准化给客户，形成了蓝鲸的私人领地。
我们在很多公司的私域进行过交易，包括美赞臣、名品、联合利华、玛丽黛佳、卡姿兰等很多国内各个品类的头部品牌。
行业内大部分私域服务商主要是解决引流问题或者提供引流工具，而我们做的是承接、运营、转化。
▲蓝鲸私域CEO高海波
任何人
为什么要做私域？
1.私有领域和公共领域相联系，以实现快速增长。
2016年，我开始参与一个化妆品品牌的初创。我们想做一个品牌，但当时淘流量没有红利。
我们团队花了很多时间思考，最终确定了我们的模式，并且坚持至今。今天我们把这种模式叫做私域三角模式，就是把公域的用户引入私域，引导他们在私域发新媒体，然后从新媒体分流到公域电商。我们怎么做呢？
从淘宝获得流量后，在第一批通过卡片、短信等方式发出的电商套餐中，将用户拉到微信添加好友。加了好友后，首先要做的不是卖货，而是请客户帮我们分发小红书。2019年，我们的彩妆品牌在天猫有超过1300万个包，最终导致私域个人好友超过220万。
我们从2016年开始使用这种模式。从公共领域到私人领域，从私人领域到新媒体，从新媒体到公共领域，私人领域一定不是孤立的，而必须是链接的。我们相信这是今天整个电商唯一的机会。
2.私有域是最终的用户位置。
毫无疑问，私域与用户打交道的频率非常高。既能留住用户，又是非常好的变现渠道。相比其他渠道，也是唯一能实现裂变式增长和粉丝赋能的地方。
我们认为私域的价值只有50%是卖货，另外50%是粉丝赋能品牌。
你的粉丝能为你做什么？他能为你说话吗？我能给你带来新的材料吗？能给你带来曝光吗？你能改变你在公共领域的表现吗？
私有领域和公共领域是完全不同的思维方式。公共领域的货架是固定的，流量是稳定的，所以是以货架为中心，以商品为中心，需要不断的购买和转换流量。
私域人群是固定的，需要为这部分人群持续输出内容。
公有领域就像大海，私有领域就是鱼塘。今天，成为品牌和公司的唯一机会是公共领域和私人领域的联动，两条腿走路。
如何解决公有领域和私有领域价格的冲突？我们的策略是在私有领域做低阶和高阶。如果公域卖一罐100元，私域卖六罐500元，公域客单价50元，私域三件需要99元。
注射毒品
私有领域的四个模块
四年来，我们把对私域的理解分为四个标准模块，包括流量、内容、运营、导购四个模块。
私域商业模式的全链路是通过短信、网络广告等获取用户。，并以企业微信结算用户。
我们给用户贴标签，通过导购的引导让他们进入多维度的运营体，最后通过朋友圈和视频号的内容转化用户。
1.流动模块
你的流量从哪里来？来了之后会分流什么样的路径，把流量模块里的粉吸走？
某奶粉品牌朋友圈广告
我们为我们的一个奶粉客户设计了五条导流路径。路径A是日常宠粉群，路径B是VIP宝贝妈妈群，路径C是KOC测评群，路径D是品牌联动群，路径E是裂变游戏。
比如路径A的广告投放，我们给客户一种全新的私域方式——看广告，关注他们进入微信官方账号，通过微信官方账号引导他们进入社群，产生购买。
用户会在朋友圈看到一个奶粉的品牌广告——13.9元新人体验券，但是点进去之后并不是买奶粉，而是添加微信官方账号。用户添加个人号码，通过微信官方账号的弹窗进入社区，在社区导购的维护下产生认知和购买。
从广点通到微信官方账号的成本是20元，从微信官方账号到个人号的比例大概是50%，相当于一个用户40元的成本。我们基本可以做到每个粉丝45元，每个粉丝每个月产生的平均GMV。因为奶粉是高客群高毛利的属性。
CRM粉末吸收
我在做美妆的时候，是淘宝第一个发支付短信的。那时候高峰可以做到25%的短信转化率，也就是25%的人会进入我们的私域。
我们发送支付消息，用户在支付的瞬间会收到一条消息，“祝贺您支付成功。你被选为周年纪念日的幸运儿。现在添加微信官方账号即可买一送一”。
这是一个好时机。他收到短信的时候，心思还在购物行为上。提前发也没用。他还没有决定买它。一旦延迟，他的思想就不在这里了。他买的那一刻，手机还在手上，短信直接出现在屏幕上。
我们裂变的核心一般是围绕支付流程。
后来有了微信，用户的使用路径是先打开其他app，再返回微信。比如淘宝的路径就是先开淘宝，再回归微信。
新零售标杆企业的集团化战略
某知名线下零售连锁也是我们的客户，其用户数量非常大。现在，微信官方账号有800万微信好友。
我们开始为他们导流的时候，做的是城市门店，发现导流率和转粉率都很低。后来开始吸引在她们店里买化妆品的女生，在店里展示的化妆品旁边贴一些专属二维码。
链家是另一个IP联名老板。店铺都是和漫威漫画等IP联名，所以成立了IP群。比如这个群体都是漫威漫画的粉，这个群体都是买了盲盒的人。
这样社区就分为三个层次:第一层次是城市店群，第二层次是品类群，第三层次是IP群。第二组的用户活跃度和粉丝输出几乎是第一组的2-3倍，第三组基本是第一组的5倍左右。
当用户进入私有域时，标记是一个非常重要的动作。
我们会要求所有导购每天花5分钟浏览所有顾客的朋友圈，对他赞不绝口。因为每个人的朋友圈都会暴露很多信息。
在培训导购的时候，我会这样告诉他们:
“你谈过恋爱吗？谈恋爱的前三天，你会花半个小时研究伴侣发来的每一句话，从中找出一些信息。今天你应该对你的客户做同样的事情。
你的客户发了朋友圈，你也要捕捉一些信息。他喜欢什么，住在什么样的小区，喜欢什么音乐，今天有没有不开心，孩子多大了，有没有养宠物，都可以通过他朋友圈和社区的表现来识别，而你的工作就是沉淀所有的信息。"
通过导流的方式对用户进行分层，设计标签体系，将社群做成矩阵而不是单一的社群。同时，社区是动态而非静态的，用户必须对其进行清理。
很多人说:“我的团做了一段时间就死了。”所有群体做一段时间都会死。你要做的就是把没死的用户拉到新的组里。你要保持清洁和运动，以确保整体状态活跃。
如果只有单一的经营手段，除非现实生活中有非常强烈的利益关系，否则对于消费型的会有沉默。
2.内容模块
内容很重要。很多私域做不了的原因是内容吸引力不够。包括内容的打造，微信官方账号种草，私域短视频，与直播联动，社区成长。
做社群有一个基本原则，归结起来就是四个字:祖辈的未来。
这个组的主题是什么并不重要。重要的是这个群体中的人熟悉它，信任它，不信任它，欣赏它。
母婴不谈奶粉，谈老公。
新来的导购到公司后，一般都会跟公司说能不能多点流量，能不能多给我几个团。因为流量越多，业绩越好，可以赚更多的钱。
但是，我们发现表现最好的导购是不一样的。他会说:“我不希望公司分流，因为你带进来的都是新用户。有时候你的娱乐可能是一种礼物。每个人来的时候都要解释为什么是礼物。新用户是浪费时间。我会维护老用户。”
不跟客户聊到深夜的人是做不好的。我们表现最好的群体是母婴群体，但是我们发现在这个群体中，他们谈论的是自己的丈夫，夫妻关系等等，而不是谈论奶粉。为什么？因为有很强的信任感，你扔进去链接，就会有人买。
有一次，一个客户来广州旅游，我们公司有人去南站接他。这种行为看起来很不专业，但是这种东西传播出去之后，会让用户觉得这个群体很真实，信任感很强。
设计一周的内容，探索最佳效果。
我们会设计群的内容，周一到周日每天在里面做什么样的内容。用数字手段保存每一个活动，然后观看一周中的某一天，效果最佳。
很多时候群体不活跃是因为里面没有成分。我们将以签到、互动、直播为主动成分，同时以种草、晒反馈为收尾成分。
我觉得微信卖货本身效率不够高，但其真正的突破点在于通过强内容形成独特的用户心智，产生其他手段不具备的认知。
如果在私域做和天猫一样的零售操作，那就不行了。
根据用户群体设计爆款话题。
私人领域必须有非常强的内容，能够激发目标人群的兴趣和关注度。
当我们还是母亲和婴儿的时候，我们发现了一个问题。不能天天教怎么吃奶粉。我们发现妈妈们对医生的需求很强烈，经常给我们反馈或者在群里抱怨不能给孩子上宝宝保险。
于是我们改变了运营策略，开始增加很多专家内容，请了一些医生，自己收集了一些内容，整理了一些录制的视频。
最近有个爆点教你怎么和孩子的班主任搞好关系。虽然这个题目的方向和商品有很大差距，但是题目是基于人群的，所以引起了爆款。
鼓励用户畅所欲言，及时反馈。
我们以前做私域的时候有句话叫“不同意就送产品。”群里有人夸我们的产品，群主马上说我今天给你送点东西。你应该鼓励用户畅所欲言。当用户发声时，你一定要回复他，让他有参与感，让他觉得他的意见被你重视，从而形成这样的氛围。
3.操作模块
我们认为私域的运营有两个关键点:KOC和付费会员，让你的用户分层次、差异化运营。
阴极断电收缩
私域很重要的一点就是不断的在用户中找到共享某种属性的用户，让他们愿意说出来，说出来之后就会有回报。
我们发现裂变要考虑用户的两个兴趣:功能兴趣和情感兴趣。
作用是让他感受到自己能从这个东西中得到什么，更重要的是情感利益。你要让他觉得自己是被迫做这个事情的，好玩的，有价值的，而不是变成微信生意。
如果他把这个东西本身作为“社会货币”送出去，他愿意分享。
所以，想让别人帮你说话，必须要有合适的素材。我们会在小组里创造很多素材。我们在做美妆的时候，做了一个课程，教大家如何在朋友圈做一张图，很火。后来我做了一套课程，教女生如何交到高质量的朋友，如何战战兢兢。
我们私域的逻辑是一层一层的划分用户，从一般用户到社交种子用户到标准种子用户再到优质用户，让他们看到其他用户是怎么把这些优质内容发出去的。
华西子不卖私域商品，但是私域做的非常好，做小程序，私域用户打造等等。每件产品在天猫上市前都在私域发五轮共创。
发个演示。大家不仅要写反馈，还要写在朋友圈和小红书上。经过三五轮迭代，做出正式产品。
这个过程对用户来说非常有吸引力。我是这么大一个产品的第一个用户，我有一个专门的工具可以生成漂亮的评测图。
付费会员
私域，卖货先卖卡，卖卡先卖人。想把商品卖好，就要把付费会员卡卖好。
以前做彩妆的时候，我们的彩妆在微信官方账号有200多万粉丝，在整个彩妆行业排名第二。
当时的做法叫微信官方账号三部曲:挂钩、种草、做卡。
Hook讲的是产品有多好，通过精美的图片和大量的买家秀来吸引用户。推文的标题有“一个钱包邮件”、“免费获得新品”、“9月9日打包带回家”、“0元试用新品”等等。
当她称赞你的产品时，我们突然告诉她:“你今天得到这个产品最好的方式不是买，而是办一张会员卡。如果你办了会员卡，我会免费送给你。这张会员卡可能比产品贵，但还是有……”
当时彩妆客户单价太低。化妆客户单才60-70，但会员卡一年199元。当时我们做了13万付费会员，付费会员的购买力是普通会员的6倍。
先卖卡，一定要把卡和你的人结合起来。
到时候卡的权限会升级，比如高速退卡，比如每月7号是会员日。会员日只有两个目的。第一个目的是“激活”会员，第二个目的是转化新会员，因为你看到很多高性价比的活动，但是活动仅限于会员。
我们做奶粉也是如此。我们设计不同级别的会员，比如银卡，金卡，白金卡。因为奶粉客单价比较高，我们也会拉出来VIP客户，比如特别的“上海VIP用户群”，让他觉得这个群体有非常强的尊严感。
在私人领域，付费会员是非常重要的。
很多企业都有一个通病，经常把80%的预算花在新会员身上，只把20%的预算放在老会员身上。但是贡献你大部分收入的永远是老会员，新会员基本都是赔钱的。
私域的神奇之处在于，通过内容和运营，把一个原本50块、100块的产品变成一个强大的社交关系。它一年变成我的铁粉，一年消耗1000-2000块，每天帮我发朋友圈。
没有铁粉就没有私域的意义，铁粉要结合其他营销属性。
很多品牌会问我公有领域和私有领域的关系。我说你这么做，要想清楚什么是目的，什么是手段。入会是你的目的还是手段？
许多人把用户作为手段，把公共领域的GMV作为目的。
其实卖货是手段，用户才是目的。卖货只是一个用户投放的过程。当你有了用户，业务就变得非常强大和长期。
4.购物指南模块
今天我们之所以能服务这么多品牌，最核心的原因就是提供了他们不具备的导购能力。
私域转型的关键在于拥有者是否有工具和能力去销售商品，是否能充分利用内容，是否有激励制度。
导购是私人领域的一部分。导购应该理解为线下店。
传统商店为两公里左右的用户提供服务。一个导购通过微信服务自己的2万微信用户。店家要交房租，导购要发底薪。
导购的一个很重要的作用就是在社群中互相引导。浅群和深群是不一样的。如果你不发内容但是在这个群里也有内容，那就是深度群。不发布内容，就根本没有内容。它只是一个广告工具。
浅层社群往往是广告为主，一级转化，流量逻辑，而深层社群是人的逻辑，是通过高价值客户的情感维护产生的。
三
私有领域增长模型
1.私有领域扩张的五个关键因素
我们总结了私有领域扩张的五个关键因素:
●完善的产品矩阵
●系统的社区管理
●大规模流量导入
●粉丝赋能体系
●私域运营系统沉淀，通过系统进行管理。
有短期、中期、长期的私域推广。
是短期链接，把链接和数据修好就行了；是中期的内容，内容吸引用户与否，有没有强势内容决定了中期能不能起来；是长期产品，要有完善的产品矩阵。
很多人在做私域的时候会陷入一个两难的境地——公域卖什么货，私域卖什么货。这肯定是不对的。比如我们为奶粉品牌设计的，公域卖一两罐奶粉，私域基本只推六八罐奶粉。不要小看装罐的问题。它的客单价完全不一样，所以它的毛利也完全不一样。
2.私有领域的三个产品属性
我们把私域流量的产品分为三个共同属性:导流产品、粘性产品、原始产品。
产品导流就是能让客户以最快的速度解决购买心智问题的产品。
比如我之前做化妆品，会做一些防晒喷雾，9.9元就包含了。这个产品本身不赚钱，但是可以大大降低用户的心理决策成本，让用户知道好东西也可以在这里买到。这是排水用的钩子。
粘性产品是用户需要持续消费和购买的产品。
毫无疑问，频率最高的产品一定是适合私域的，但是对于频率低的产品，如何设置一个有一定粘性的产品包呢？
单一产品是对利润有贡献的产品。一个健康的私有领域应该有50%以上的利润。
比如康美彩妆是彩妆品牌，但其私域主要卖的是冻干粉。
3.复制私域的关键在于导购。
有些客户认为私有域不能复制。我说因为你没找到MVP，所以你得先找人赚钱。只要一个导购赚钱，他的流量不被消耗，这件事你就成功了。
比如你做奶粉，给导购5000个粉丝，一个月能产生20万左右的交易，提4-5个点。每月花费1万元。这个项目毛利不仅能覆盖这一点，每个月还要花钱补点流量。甚至可以通过原有用户的裂变和分享直接带来增量。
所有大的私有域名都有数百个导购。很多品牌只是在这个环节遇到bug，没有想清楚也不具备复制能力，不会招聘管理团队。
我觉得私域特别像连锁，因为连锁就是从一家店赚钱然后标准化复制。
私域就是从一个导购赚钱，从一个微信赚钱，然后通过系统化管理复制。
蓝鲸私域的业务形式主要是帮助客户做私域运营，私域运营的核心是导购托管。
流量和内容不是我们的核心差异化价值，运营才是标配能力，导购才是我们最差异化的。
是同一群人。我卖的时候比你卖的时候能做的更好。因为我的人受到重用，能力得到充分培养，这几百人我带了好几年。
我们认为这样的能力是差异化的，我们也通过工具、陪跑、种草等方式形成业务矩阵，帮助客户成长。
