文记马克·毛
编辑丨伊拉
电子商务平台给人们的生活带来了极大的便利，这是不争的事实。那么，电商平台对实体行业的影响也是巨大的。很多实体企业面对电商平台，更多时候是“店小二”“哑巴吃黄连”有说不出的感觉。2020年底，国家市场监督管理总局宣布，依法对天猫、JD.COM、唯品会自营商家不正当价格行为进行调查，并作出处罚决定。但是，对于真正的企业来说容易吗？不完全是。
任曾经说过:像中国这样大的国家，要充分解决就业问题，必须依靠实体企业。因为实体企业需要多层次的人才，包括科学家、专家、工程师、技术员、技师、工人等。，这些人都就业了，社会就稳定了。
然而，在过去的20年里，中国的经济似乎对虚拟产业失去了所有的魅力。其中，电商平台让一大批实体行业的创业者羡慕嫉妒恨，他们学会了如何上纲上线。几年后，实体行业的企业网上商城关停并转，大量凋零。大多数幸存下来的公司都被天猫和JD.COM等电子商务平台合并。今天的国内电子商务市场由阿里巴巴、JD.COM和拼多多主导。在互联网电商巨头的阴影下，线下实体不触网是不可能发展壮大的。要想破网，长成参天大树更是难上加难。
这就像一片商业雨林，电商平台就像一棵茂盛的藤蔓缠绕覆盖在实体企业的树上，遮天蔽日。他们通过超大流量、大范围的品牌营销高频持续拉新、激活、留存、变现、拆分。而留给实体的光只会越来越少。这就是互联网的本质，马太效应，赢家通吃。
一百年前，摩根家族借助资本的力量重组并控制了美国的钢铁、电话、电报等诸多行业。同时也形成了很多行业只有少数玩家的寡头垄断局面。如今，中国的互联网公司在各自的专业领域也处于寡头垄断的地位。比如网络搜索，一家独大。网络，腾讯一家独大；电子商务:阿里巴巴、JD.COM、拼多多等。事实上，互联网公司甚至可以借助巨大的流量和互联网思维进行重组和转型，改变甚至合并实体。
而大部分实体企业被互联网公司“碾压”的核心问题是什么？两个字:相似！在这个时代，标准化商品供过于求。在互联网不发达的情况下，人们在购买某一类商品时可能只知道几个品牌，每个品牌都有被购买的概率。但是，一旦在电商平台上收集到这些类似的产品，结果是很可怕的。
比如在某东商城搜索“男士运动鞋”，立刻会出现约300个品牌的“共99万+单品”。
根据美国人的尿液特征，他们更愿意在一个细分的品类中选择一个。这也是世纪CEO韦尔奇提倡的最好原则之一，只看前两个品牌。中国人更喜欢对同一种商品“货比三家”，但很少有超过7个品牌的。根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，每个品类在顾客心目中最多只剩下7个品牌空。如果超过，大部分是做市场调研，而不是买东西。但是，现在你看到300个品牌，大部分看起来都一样。怎么选很简单。第一，只看熟悉的品牌；第二，如果没有熟悉的品牌，就看销量高、评价好的品牌。在这种情况下，可想而知，270多个品牌的运动鞋，90%以上的销量都会极低，简直就是打酱油。即使这些品牌很多都花了钱在电商平台做广告，希望买流量，效果也很一般。这种结果，其实并不是“我毁了你与你无关”。本质上不是电商平台的本意，而是互联网平台同类产品趋同的灾难性后果。
同类产品还有一个致命的缺陷，利润很薄。几年前，实体企业刚开始尝试触网的时候，因为不熟悉电商的套路，就委托运营公司负责电商业务。其中有一家代理机构帮助一家净水器厂商从无到有，将品牌销量提升到淘宝70-80个品牌中的第10名。但厂商觉得营销成本太高，不愿意继续支持，运营团队只好作罢。还有一个代运营团队，年销售额已经上千万了，但是最后也没怎么赚钱，只好转行做其他业务。
同类产品利润薄也很好理解。一方面他们要花钱做广告/直播来吸引流量，吸引流量也无所谓。另一方面，他们要打折促销。因为产品一样，只能拼价格，又因为经常拼价格，利润率越来越低，造成恶性循环。情况总是如此。哪个实体能受得了？
那么，实体企业是不是慢慢失去利润，没有未来了呢？其实不是！
硅谷风险投资教父彼得·蒂尔(Peter teale)认为，仅仅靠互联网这样的比特级创新改变世界是不够的。真正的创新是原子层面的创新。
那么，中国实体的机会在哪里？这个巨大的机会是，今天的中国已经成为世界上最大的消费市场。其他国家的其他产品正在排着长队等待进入中国市场，而中国实体企业实际上具有先天优势，已经处于全球最大的消费市场。
你看，埃隆·马斯克这种颠覆式的创新狂人，这些年的创新方向不就是真正的行业吗？自从在互联网支付领域成名后，他开始转战原子世界，在实体产业层面创业。从太阳能发电到电动汽车，从可回收火箭到胶囊火车，每一个创新产品都引起了行业的震动和关注。
那么，实体行业的创业者是否应该追求传统行业的颠覆性创新呢？不要！
原因很简单。世界上只有一个马斯克，其他人不可能是他，也没有他的创新思维模式。也注定了实体行业的创业者根本不需要学邯郸，而是要去探索，去寻找自己的路。那么，实体行业的企业创新之路应该怎么走？
这里给实体企业三个创新方向的建议。首先是创造新产品；二是树立产品的差异化形象；三是升级现有产品的技术和功能。
创新的第一个方向——创造全新的产品。人们经常把创造全新的产品比作从0到1的创新。这种创新难度很大，风险也很大。当然，从0到1的创新也有套路和方法。由于篇幅所限，我们将另发一篇文章来讨论。
第二个创新方向——建立产品的差异化形象。最简单的方法是联合锚定，开发和建立一个新的在线品牌形象。这样产品的核心变化不大，主要是换个包装，在营销上注重创新。我们可以这样看。消费者对主播投放的观察和反应，可以理解为对个性化购买体验的追求。但是锚货群也表现出明显的369等等。除了头部的少数主播，随着越来越多的人涌入主播市场，大部分主播销量趋于平均。所以直播也需要建立差异化，主播的差异化和实体所追求的产品形象一模一样，这是合作的基础。比如五金电器企业，可能特别适合和“手工耿”合作开发一个新的网络品牌。其他不同行业或类别的实体可以寻找或培养类似的主播成为某个行业或类别的代言人。因为差异化直播模式的建立，这种与主播共同打造的品牌，完全可以跳出原有的限制，获得更合理的利润。如果结合下面的第三个创新方向，定价完全可以更灵活，利润空更高。
第三个创新方向是升级现有产品的技术和功能。为什么现有产品的升级是实体行业非常重要的创新方向？
我们可以换个角度思考。这个世界上现有的产品只有不到1%是全新的产品，而99%以上都是旧产品的迭代状态。而且这个升级的过程会持续很长时间，直到一个品类产品的生命周期结束。但是现有的产品市场有一个非常大的问题，就是处于红海中，竞争强度大，利润极低。对于大企业来说，组建专业团队负责技术和产品研发是必要的常规操作。但绝大多数中小企业主可能不这么认为，尤其是那些习惯跟随模仿的人。一是他们很难把大笔资金花在新产品研发上，二是他们缺乏创新的认知水平。但没有创新和差异化，品牌就无法凸显，没有足够的品牌知名度，连货比三家都做不到，更谈不上议价能力。至于利润率的提高，是空，这是一个血淋淋的现实矛盾。
去年12月，新希望集团董事长刘永好在中国企业领袖年会上发表主题演讲，称“互联网企业要颠覆传统企业？难！因为传统企业的护城河太深了。RD、市场、生产、机械、供销的体系不是互联网公司能做的。”其实刘永好也给实体企业提了一个非常好的建议，就是挖深护城河。然而，这并不容易做到。
在这里，实体企业现有产品升级的创新策略可以有两种。一种是魅力创新战略，旨在研究和设计具有创新价值主张的新产品。这个方向比较适合有实力的大企业；另一种是迭代创新策略，主要针对现有产品的局部技术创新，相对容易操作。因为投入少，见效快，更适合中小企业。至于第一个魅力创新战略，篇幅有限，另文介绍。这里只介绍第二种迭代创新策略——产品的本土技术创新。
那么，什么是基于本土技术创新的迭代创新战略呢？
如果我们简单的把产品分为外部和内部，外部是商业层，内部是技术层。业务层解决客户感知和支付意愿问题。通过外观、材质、色彩、UI完成与人的交互界面，吸引顾客购买；技术层解决具体的功能问题，满足客户的需求。
以手机为例。商业层是手机的品牌和设计等。，用于满足我们拥有后的视觉触觉感受和美好想象；技术层是手机内部的硬件性能和软件功能，真正能满足我们的通讯、娱乐、学习等特定需求。比如以前手机营业厅有很多手机型号，吸引人看，但是没人会买。因为缺乏能够满足客户需求的内在技术功能。
就拿汽车来说，商业层就是汽车品牌、定价、外观、内饰。技术层是汽车的六大系统等。，帮助我们实现驾驶、运输等目的。
如果用家电中的电视来形容，那么品牌和外观就是商业层，吸引客户的注意力。清晰度、护眼模式、智能都是需要技术层解决的问题，从而产生购买行为。
早些年，企业创新主要集中在外观上，因为外观最容易模仿。当然也是最容易被人诟病的。资深营销顾问包拯曾经讲过一个很喜欢的故事:一个顾客去商场买电视。我先看了看国产品牌，发现款式都很丑。我在索尼电视区逛了逛，发现风格和国产很像。这位客户恍然大悟，哦，原来不是国产电视款式丑，是自己的眼光和审美有问题。当然，随着国产家电的野蛮生长和快速崛起，技术层面的创新竞争已经开始。
而我们提出的基于本土技术创新的迭代创新策略，远不是外观模仿那么简单，而是针对现有产品的技术功能，有针对性的大幅度提升。比如手机充电更快；电动饮水机烧水更快；或者筷子更耐用，更安全，更环保等等。或者根据客户需求开发新的技术功能。这些技术性能的改进或新的技术功能可以申请专利。
通过迭代创新策略实现产品的本土技术创新有哪些优势？
事实上，在商业领域，产品技术水平的提升与利润的增加基本上是线性的。比如苹果的产品利润率一般在60%-80%，三星的技术创新长期投入在20%-30%。在技术领域独树一帜的戴森，利润率高达25%。我们国内比较注重创新的企业，利润率都不错，比如华为利润率20%左右，美的集团利润率9.6%。
为什么苹果的利润率这么高，是因为智能手机的核心部件是操作系统和处理器。这两个苹果都有，而且都是原创，不用给别人交专利费。苹果手机是世界上唯一能自主研发系统和处理器的厂商。事实上，这给了我们一个非常大的启示。即使我们的企业只是提高了部分技术性能，那么利润也可以相应提高。
彼得·蒂勒强调，企业的技术至少要比竞争对手好10倍、20倍，而不是10%、20%，才能达到市场垄断的水平。由此可见技术创新的重要性。当然，这并不是鼓励没有实力的企业去梦想垄断，而是强调一旦企业真的愿意投入到技术创新领域，其利润率肯定会大幅度上升，这种变化是痛并快乐着的。
综上，我们可以做三个总结:1。企业家要有争上游的眼光和决心；2.通过设计改变产品的品牌形象和消费体验；3.只有真实的RD和技术创新投入产出才能支撑以上两点，获得更高的利润。最后，我们想说，中国实体企业能否抓住水到渠成的先机，伴随着全球最大消费市场的快速增长，取决于自身创新的速度和质量。只有技术创新才能真正建立产品差异化，获得更好的技术附加值。正如生物多样性是热带雨林的生态特征一样，在市场经济商品供过于求的时代，差异化是打破局面的至关重要的途径。差异化商品才能在电商巨头构建的商业生态网络中更好地生存和共存。
