在当今竞争激烈的社会环境下，想要塑造自己的品牌，在人们身边的海量信息中脱颖而出，必然离不开内容营销。今天分享一些互联网时代内容营销对企业发展重要性的建议。
01内容营销的本质
7月25日，宣布退出所有社交平台的罗永浩再次上了热搜。这一次，他得到了很多赞扬。
罗永浩的飞天书广告在Tik Tok获得10w+赞，在视频号获得10w+转发。高赞评论也认可了视频创意。除了罗永浩个人IP的影响，这个短视频能走出圈，归根结底还是因为它成功完成了一次To B产品的内容营销。
总结起来，视频至少戳中了企业的三个普遍痛点:
1.不缺工具和套路，缺的是高效的协作。
2.功能强大的软件太贵了，小公司用不起，贵的软件也不一定好用。
3.团队的方向很难校准，目标很难对齐，进度很难赶上，结果很难衡量，也就是战略很难实现。
齐豫说创始人马东说过，“内容是关乎人心的产品。最重要的是你是否抓住了人们目前所关注的焦虑”。
内容营销也是如此。本质上，成功的To B内容营销不仅要触及目标受众的痛点，还要像最后出现在《佛光》中的罗永浩本人一样，给出缓解用户焦虑的解决方案。
相对于To C，To B内容营销在制作、推广、提升等方面有更多的要求。除了洞察用户的痛点。
4P 02 to B内容营销理论
在内容营销领域，前英特尔全球营销战略总裁帕姆·迪勒(Pam Diller)提出了经典的“4P战略”，包括策划、制作、推广、改进四个步骤，帮助企业做好内容营销。
1.策划:回答三个问题。
什么样的内容好？其实你只需要回答三个问题，内容思路就清晰了。
第一，内容影响什么样的人？在To B内容方面，内容针对的是产品的用户还是企业的决策者？对于采购链中的每个角色，对应的最有效内容是不同的。比如用户更需要产品功能介绍，而企业决策者会认为成功的客户案例更有说服力。
二、会解决什么焦虑？总之，内容是否对企业的痛点有深入的了解，是换位思考和认同的关键。一个优秀的痛点分析可以让企业发现他们没有意识到的需求。
第三，内容要突出什么价值？是产品的卖点还是品牌价值？很多To B企业产品与同类产品没有突出优势，但营销重点一直放在卖货上。事实上，如果我们改变思维，建立更多的品牌价值，企业的软竞争力将立即得到提高。
2.制作:全员参与，各展导演各展所长。
优秀的To B营销内容是全员参与的结果。为什么？因为如上所述，To B内容影响的对象可能是企业采购链上的每一个角色，而对于某些领域，销售、客户成功等部门可能更有发言权。
B2B公司通常将内容分为开放内容、教育内容、转型内容、服务导向内容和激励内容。
开放内容通常与产品无关，但与目标客户有关。比如某财税软件服务商，可以推出“财税新政解读”、“金融职场推广秘籍”等短视频，吸引一波潜在客户。这部分内容通常是运营商生产的。
教育内容，顾名思义，要把潜在客户逐渐转化为意向客户。这部分包括行业白皮书、客户案例等。这部分内容通常也是运营商生产的。
转化内容的目的是让意向客户下定决心购买，通常包括行业解决方案、产品价值、售后服务指南等。这部分内容可以由运营部门牵头，SDR部门和销售部门参与制作。
服务型内容是指以购买用户为目的的一系列内容，如产品操作手册、实用讲解视频等。这部分内容通常需要客服部、客户成功部、产品部的协助，以及专业团队的指导，让用户更好的使用产品。
激励内容通常是指吸引用户转发的内容，从而让用户盈利，达到品牌推广的目的，比如阿里云的“推荐返利计划”。这部分内容通常是运营商在转型内容和服务化内容的基础上生产出来的。
3.促销:有针对性
每个推广渠道都有自己的调性，适合To B企业做内容营销的渠道取决于内容的类型。
比如罗永浩为舒菲拍的广告片，明显是开放式的，有教育意义的内容，对普通大众有很大影响，会吸引一些潜在客户。同时，因为内容质量高，足够有趣，人们想分享，比较合适的平台有Tik Tok、视频号、微博等。
转型和服务型的内容，通常是深度研究文档，更适合通过品牌的私人渠道分享。
4.完美:数据驱动
管理大师彼得·德鲁克曾经说过:“如果你不能衡量它，你就不能管理它。”
对于内容营销的完善，最关键的一步是效果的衡量。
在自媒体平台逐渐成熟的今天，企业可以很容易地从后台获得某个营销内容的阅读/观看数据、好评数据，以及从后台获得的用户留存、查询、注册数据。
通过分析这些数据，企业可以评估每个渠道的转型潜力。这里有一些提示:
1.如果遇到阅读量高，好评低，注册量低的频道，可以怀疑有虚假流量。
2.无论你推什么，阅读量和转化率太低的渠道都可以考虑放弃，把精力分配给其他渠道。
3.如果阅读量和赞量高，但转化率低，可以考虑是不是注册/留存环节设计有问题，让用户半途而废。
上面说的数据驱动，不仅仅是寻找转化率更好的渠道，数据也可以成为企业衡量内容质量的依据。
综合阅读数据和转化数据，内容可分为四类。对于优质内容，企业可以加大制作和推广力度。相反，企业可以选择避开低质量的内容。
03结论
营销的本质是告诉用户焦虑的解决方案，也就是企业提供的产品和服务。到企业内容营销，除了更注重内容的质量和深度，在推广和数据恢复层面也有自己的逻辑。在4P战略的指导下，To B企业将构建自己的内容营销解决方案。
