企业的自媒体运营需要从目标消费者出发，企业的目标消费者在哪里，就开始自媒体运营。然后根据自身的产品属性和用户特征，结合不同自媒体平台的调性，决定选择在哪个平台上运营。不同的平台可以采用不同的内容形式和运营玩法。
小米董事长雷军为了推广新发布的小米CC，于2019年6月开通了小红书账号。到目前为止，在近9个月的时间里，雷总已经发了70条笔记，收获了26000粉丝。平均每月发表8篇文章。
看雷军的知乎账号，雷军早在2011年就开始玩知乎了。目前累计收获37.2万粉丝，但他在知乎只回答了9个问题，最近一次回答还是两年多前。
看起来知乎上从事互联网和科技行业的人比较多，也比较喜欢讨论手机和互联网科技相关的话题，比较符合雷总经理和小米的调性。而且雷总在知乎的粉丝比小红书还多。
那么，为什么50岁的雷还在努力和一群95后女生打成一片，苦苦在她们的平台上发内容，而对人均工资9.85亿的知乎视而不见？
作为一个创业者，雷总是知道小米的用户在哪里。
展示小米10超广角镜头拍摄的美景照片，为小米CC9设计的精美手机壳，或者小米手机的缤纷色彩，以及小红书里酷炫的新壁纸下载。小姐姐们可以下单购买。
但是这些内容放在知乎上，很大概率不会被buy buy买，反而会被别人嘲讽。在知乎上，你要给他们讲小米的各种黑科技，公司的战略和技术路线，未来的规划，家国情怀。你会啰嗦，口干舌燥，用户也不一定买单。对于小米来说，知乎并不是一个很好的载货平台。
这是雷军，一个企业主自媒体的选择。
企业的目标消费者在哪里，自媒体运营就在哪里。这是企业自媒体运营的第一法则。
种草是近几年比较突出的课题，尤其是在美容行业。护肤品牌HFP通过中腰大量的微信官方账号，彩妆品牌通过小红书中长尾大量的KOL完美日记，取得了巨大的成功。
对于种草来说，首先要选择好的平台。为什么HFP专注于微信官方账号而完美日记专注于小红书？
那是因为HFP专注于护肤，所以需要对用户进行教育，所以选择了微信官方账号、朋友圈等社交媒体。
HFP分享各种护肤成分的故事和知识，然后用明星、科学实验、使用前后对比、数字、权威机构为其背书，深化成分对皮肤的益处，让你通过文字津津有味地看HFP的广告，不自觉地对品牌产生信任。
完美日记属于彩妆的品牌，需要展现效果，所以选择小红书、哔哩哔哩、Tik Tok、微博等以图片或视频为主的内容平台。
日记完美呈现了眼影的画法和教程，口红的效果，各大品牌口红产品的评价对比，给女生各种化妆知识，不知不觉就带货了。
因此，企业需要根据自身的产品属性、用户特征，以及不同自媒体平台的调性，决定选择哪个平台进行运营，不同的平台应该采取什么样的内容形式和运营方式。这是企业运营自媒体的第二个法则。
基于这两条规则，我们来说说不同自媒体平台的具体玩法。
01 Tik Tok
20世纪60年代，广告大师、影响现代广告的六巨头之一李奥·贝纳提出了最具广告性的概念，即“先天戏剧”。
他认为每一种商品都有其固有的戏剧性的一面。广告主的当务之急是找出能让人产生兴趣的商品的魔力，然后在广告中表现出来，让商品而不是创意成为广告中的英雄。
然而，如今的广告大多要么是无聊的洗脑口号，要么是与产品相隔空千里的情感和态度诉求。我们只是忘记了，最能打动消费者的，是产品本身在用户生活中展现出来的神奇效果和戏剧性的应用场景。
另一方面，Tik Tok是展示产品戏剧性的利器。
在企业的自媒体矩阵中，Tik Tok应该扮演一个魔术师的角色，用戏剧化的方式展示产品的魅力和魔力，让消费者为产品而陶醉。
比如我们在Tik Tok搜索海底捞的时候，最火的视频都是关于海底捞的花式美食征集，网络名人美食征集，海底捞如何吃遍的百元购物挑战。这是海底捞的戏码。
它不仅仅是一个填饱肚子的地方，而是一个可以发挥你的创造力和想象力，尽情玩乐，尽情享受各种美食的地方。只有把这些图片展示给消费者，你才能打动他们来海底捞消费。
让我们看看小米手机的官方Tik Tok号码。如何让消费者想买小米？然后给他们看看小米手机能做什么，所以小米做了一系列手机拍摄大片的教程。
再来看小米发起的各种话题:#床上拍照#如何在家拍照；#慢拍世界#如何用小米手机的慢动作模式拍出戏剧效果；#超广角拍摄#如何用超广角模式拍摄出更震撼的画面？这就是小米的戏码。
在奥迪官方Tik Tok发起的所有话题中，最火的是#冬天烧发动机#和#活出生命的浩瀚#。两张都是奥迪带你看风景，不管是在冰雪世界里玩，还是看壮丽的海岸线。
奥迪发起的其他性能话题，如#某车展#、#段子手谈车#、#洪强关仁#、#没车我修不好#、#金牌销售修身#等等，播放量都比较一般。
这不仅是因为这种表演和故事的短视频很难拍，所以参与的用户比较少。
很多品牌官方号也想在Tik Tok上拍类似个人号的故事和段子视频，这其实是一种误解。
因为个人号有承担粉丝的人物形象，并且设置明确的人物作为内部线索引导所有视频，这是官方号没有的。
企业Tik Tok的角色应该是一个魔术师，充分思考产品在用户生活中扮演什么角色，有哪些戏剧性的应用场景，然后展现产品的魔力。不是只想着怎么拍出搞笑的段子，段子缺少迷人的角色来贯穿。即使某一个偶尔拍得好，由于视频之间缺乏连贯性，也很难形成合力。
你知道李奥·贝纳的名言是，我们希望消费者说，“这真的是一个好产品”，而不是说，“这真的是一个好广告。”这句名言非常适合Tik Tok。
02微信
微信号是品牌大使。
首先，企业要明确微信微信官方账号是移动时代的企业官网。在PC时代，一个企业需要有自己的官网来展示自己的实力和形象，一个连官网都没有的企业是不值得消费者信任的。移动时代，微信官方账号承担了这个官网功能。企业需要通过微信官方账号展示品牌形象、产品线、咨询、售后服务功能。这是微信官方账号最应该承担的角色，是企业的品牌大使。
如果企业无视这个角色的定义，试图把微信官方账号变成吸粉的工具和获客的手段，我只能说，祝你好运。
在如今的互联网环境下，依靠微信官方账号来撰写和发布文章是不现实的。更有甚者，很多企业甚至不知道微信官方账号应该如何发布稿件。
现实中，大部分品牌都把官方微信官方账号做成了自己企业的内部杂志，包括领导讲话、行业动态、公司新闻、员工故事等等。当然，如果一个企业把微信官方账号定义为面对自己的员工、经销商、股东，那么这样做也无可厚非。
但是，如果微信官方账号设置为面对消费者，仍然希望借此赢得客户，那么这就反过来了——提粉不说，掉粉是一定的。
因为消费者只关心你家的产品，而不是你的企业发生了什么。企业年终大会，老板重要讲话，行业发生什么事，跟消费者有什么关系？钱树说得对:“如果你吃了一个鸡蛋，觉得味道很好，你为什么要认识下这个蛋的母鸡呢？”
从出版的角度来说，企业真正要做的是成为自己产品所属领域知识的体现。正如罗振宇所说，要“把商品当知识卖，把知识当商品卖”。
你可以阅读HFP的微信官方账号推文和《完美日记》的红宝书笔记。他们不是在整个推文中强调我的产品有多好，而是和消费者分享护肤知识和化妆知识。在这种知识分享中，他们顺便推销商品。
如果我想创业做服装品牌，我会在微信官方账号分享的绝对不是我衣服的卖点，我创业的消息，而是给消费者的各种衣服搭配知识。如何穿着去参加会议，约会，周一，周末，冬天的面料，夏天的剪裁……这才是消费者需要的。
彼得·德鲁克在《后资本主义社会》一书中说:“知识是当今唯一有意义的资源”。什么是产品？其实就是一套对用户有效的，可以通过消费来确认的知识。知识就是生产力。知识是企业的人格化流程。
微信官方账号发消息的时候，应该站在用户的角度向消费者传递知识，而不是站在企业的角度。
但如何发布并不是微信运营中最重要的。我们还是要强调一点，微信不等于微信官方账号，微信运营不等于写作发布。
张小龙说“微信是一种生活方式”。微信不仅仅是一个媒体。企业不要把微信微信官方账号当成自己的免费广告位，而是作为一个系统来运营。
企业运营微信平台，除了微信官方账号，还包括个人号、微信群、小程序、企业微信。今天，微信本身就是一个庞大的产品矩阵。管理好微信，需要不同的自媒体产品各司其职，相互配合。
微信官方账号是沉淀用户的核心载体，但要激活用户，设置人群，与用户深度互动，就需要利用个人微信号及其朋友圈，或者利用好企业微信与消费者沟通，再利用微信粉丝群进行活动策划、推广、引流、分成。小程序作为产品展示和电商平台来实现。
微信就是这么玩的。
03微博
与微信和Tik Tok这两个内容平台相比，微博的新闻属性更强，也是更大众化的媒体。
因此，微博平台要发挥企业官方代言人的作用，对企业的重大事件、新品发布会、各种营销活动及时发声，对社会上的一些重要事件、热点及时跟进，发出自己的声音，表达自己的态度和立场。
很多企业可能会有疑问。相比Tik Tok和微信微信官方账号每天或每周能更新两三篇，微博更即时，每天可能更新七八篇。但是，企业没有那么多新闻可以发布。那么微博应该怎么说呢？
这里的建议是，微博要做IP化运营，不要东一个西一个，想到什么就发什么，没有任何规则。
看奥迪的微博游戏，奥迪官博的日常就是“今天，XX”的固定模板。今天，你要快乐，要期待，要热爱，要年轻...围绕这种形式，你要介绍不同的产品和品牌活动。
同时，在这种格式的基础上，与一些社会热点相关，如3月14日白色节的“今天，我们要向逆行者致敬”、“每天勤洗手”、“今天，我们要做糖”、“3月8日的“今天，我们要做真实的自己”。
这样既规范了官方博客内容，又保持了品牌的一贯调性，不至于因为过分追求热点而忽略了品牌。
不要嫌弃IP化运营导致的内容形式单一。要知道古城钟楼每天打卡就能获得100多万粉丝。
包括Tik Tok在内，两个人在路边边走边聊的形式可以吸引无数账号模仿。我至今不知道它是怎么流行起来的。
但是在运营微博的时候有一点需要特别提醒，就是一定要经常玩微博，把握好调性，注意三观，谨防翻车。
中国索尼今年2月15日发消息称，“如果你女朋友再问你红号，她就用镜头模型打军队。”虽然索尼故意在这条微博后面加了狗头表情，但评论区还是被掀翻了。很多评论说这个文案涉嫌性别歧视，是对女摄影师的侮辱。
虽然索尼只是想玩一个普通的把戏，但如今的微博如此神奇，涉及到重要事件或敏感话题，企业最好不要随便涉足。
04知乎
如果你认为知乎是一个科普和学术平台，企业办知乎机构号，是为了分享各种技术和专业知识，那你就输了。
也许早些年在知乎上是这样，但最近两年随着用户的快速增加，知乎开始流行起来。最有可能在知乎上获得高赞的回答是各种段子，鸡汤，抖机灵，编故事，发泄情绪。这种大众化的内容在各种平台上验证了很久，而不是很专业水平的冷静客观的技术科普。
看一下天眼查的组织号。天眼查在知乎上回答了800多个问题，其中前三名的回答都与当前热点问题有关。
天眼查利用自己的产品特性，提供一些当事人的公共公司注册信息。比如“有哪些绝对真实的娱乐圈？”在这个问题下，眼查的回答是把各大明星名下的公司以及和其他明星的合作关系都扒出来。
比如奥迪的官方组织号，它的三个最高赞答案分别是“奥迪为什么是灯厂？无人机脑洞大开能干什么？用汽车发动机炸牛排靠谱吗？”，就是这种兼具娱乐性和开放性的问题，而不是一本正经的科普汽车知识。
所以，一个企业要想玩好知乎机构号，就应该扮演好作为玩家最重要的角色，用自己的产品相关专业知识为用户提供一些有趣的知识。
不信你看支付宝的知乎机构号。它的两个最好的回答是关于用微信还是支付宝支付。这就是网友的心态——看热闹不算太大。
接下来两个好评度很高的回答是“如果有人把支付宝的存储服务器都炸了，公众在支付宝里的钱会没有吗？”、“在余额宝里放100万一个晚上能得到多少回报？”这个奇怪又脑洞大开的问题。
和其他平台不同的是，知乎只是直接发内容。这是一个问答社区。所以，企业找出好的问题比写出好的答案重要得多。
评价一个好问题的维度包括用户的关注度、回答数量、热度以及问题本身的质量。
玩知乎，要做一个玩知乎心态的专家级玩家。千万不要一本正经的做无聊的科普，也没人理你。
05小红书
在产品属性上，小红书有微博的一面——以网络名人小姐为主体，分享内容以吃穿为主；还有Tik Tok的另一面——毕竟小红书也在大力发展视频和直播。但是个人觉得小红书在推荐算法上和知乎很像。
但经过今年的病毒事件，很明显小红书不具备公共属性，与微博、微信、Tik Tok的头条相差甚远，甚至知乎、哔哩哔哩也有一定差距。所以小红书最好的产品定义就是女人种草生活的社区。
小红的书的自媒体玩法，可以借鉴微博、Tik Tok、微信官方账号的内容玩法。注意内容不要太长，不要长篇大论。
不过玩小红书最重要的一点是，小红书是一个以图片为主的社区。无论运营什么内容，图片都必须精美、精致、高精、原创。
在这个正义的年代，画面不够美，但你不能在小红书里成功种草。小红书的角色是一个颜值党。
哔哩哔哩
今年年初，我在科特勒2020公开课的演讲中提到了内容平台的出路。
内容平台的出路在哪里？6、7年前的微博，3、4年前的微信官方账号，Aauto Quicker里的小红书，这两年的Tik Tok，今年的哔哩哔哩。
经过多年的沉淀，哔哩哔哩正在跨越大众认知鸿沟，产生新的流量红利。可以多关注这个平台，早做准备。
对于2020年，当这种遭遇是第一次打击的时候，我想每个企业都应该看到拥有自己的营销定位，运营自己的用户池的重要性。产品、自媒体、营销IP是企业的三大营销阵地。今天这篇文章先说说自媒体。
对于自媒体管理来说，大多数企业面临的最大挑战其实不是实践层面，而是理念层面。
如前所述，Tik Tok是魔术师，微信是品牌大使，微博是官方发言人，知乎是玩家，小红书是颜值党……不同的平台有不同的角色定义，不同的内容创作方式，不同的营销方式。
企业要想经营好自媒体，必须选择合适的平台，为不同的平台设置不同的角色，匹配不同的内容和推广方式。这需要系统的规划、持续的投入和强大的运营团队支持。
但实际上很多企业就是花几千块钱招一个运营，然后把所有的自媒体平台都扔给他打理。
一个人负责所有自媒体平台的运营，从微博到微信，从头条到Aauto Quicker、Tik Tok的西瓜，从知乎到小红书，从大鱼到企鹅百家。一个人负责所有的内容创作，从文字到拍摄，从设计到排版，从后台运营到活动策划。
除了给运营的工资，企业没钱投资。没有投入，也希望带来高产出。如果你一个月花3000、4000元做一个手术，我希望他给你带来几十万的粉丝，卖出几百万的商品。那他为什么不自己做？
我不相信这整个庞大的系统，如果你认为你可以通过招募一个操作来完成这一切。经营好自媒体，最重要的不是各个平台怎么玩，而是观念的转变，人才和资源的投入。
企业没有任何费用和团队投入，还想着一夜暴富，天天10W+，梦想卖KPI……...哎，别光喝酒点菜，你看你都产生幻觉了。
#专栏作家#
广东广告集团|策略集团董事，关注空了解更多品牌营销和商业思维。
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