介绍
2015-2018年，我在一家软件外包公司做市场总监。当时的营销人员都是自己找客户，要么利用个人的社交关系，要么在各种承包平台和社区上找项目。这样，因为行业门槛低，除了老客户，公司每年的新订单都在下降。到了2017年底，我意识到了问题，也思考了一下。不是我们找别人合作，而是要孵化一个品牌，让别人来找我。找别人合作，你就找到了一万个新客户。他们的收购成本是一样的，但是品牌不一样。我可以长期维持一个东西，不考虑成本，它的收益一定是在增加的。其实这是我第一次真正意识到自己要做“互联网品牌”，这在当时那个行业还挺新鲜的。2018年我做的第一件事就是成立运营部。当时运营部有两个人，一个是我，一个是刚毕业的小姑娘。我是运营总监，她是客服。当时主要运营方向是网站优化，内容调性，内容来源。在内容消费层面，不仅要考虑内容的使用、分发渠道和内容组织。运营贯穿于渠道、活动、广告等各种运营活动中，是运营最基本、最核心的技能。另外，随着新媒体的兴起，不同的渠道对内容的要求不同，内容和渠道往往密不可分。我们熟悉的各种新媒体都应该归在内容运营下面，但是部门在筹备的时候，可以单独规划某些渠道的独立部门，比如微信官方账号运营、短视频运营等。运营:用户更新-留存-激活-转化-裂变模型的建立。用户主要关注以下问题:用户从哪里来？如何让用户留下来？用户来了，如何和用户建立关系，让用户对产品感兴趣？如何将活跃用户转化为付费用户？如何让用户自发传播品牌？在品牌运营体系中，也有很多人单独谈“社群运营”，这其实是不合理的。我们社区的目的永远是围绕用户或者活动。在这里，我想把它归类到“用户运营”这一节。社区是用户运营最重要的地方，与用户运营息息相关，需要长期精细化运营才能真正做好。活动:围绕“短期”运营目标，策划、导出资料、宣传渠道、开展活动、评估效果。其实在内容运营和用户运营的过程中，我们必然会涉及到活动运营。所以运营一般需要有一定的活跃度和运营能力，但并不是每个公司都需要活跃度和运营。当公司有了一定的体量，需要通过常规的活动来推广数据或者品牌，那么就需要一个专门的小组或者部门来负责。相比较而言，由于“短期”效应和对综合能力的要求，活动操作更能暴露一个操作者的综合能力。SEO/SEM运营:通过搜索引擎的研究，将网站以免费或付费的形式进行曝光。SEO的主要作用包括:研究搜索引擎的搜索结果抓取和排名规则，制定相关的搜索关键词匹配策略，结合网站内容优化网站架构、TDK和代码，从而获得更高的排名和流量。SEM的主要功能包括:分析与产品相关的关键词，在搜索引擎中投放广告关键词，获取流量。SEM运营也需要结合关键词搜索热度和投放价格变化，不断调整优化投放策略。广告:找到与产品关联的流量分发平台，制定广告策略并执行。这个职位多出现在大公司，核心是花钱买流量。以我所在的行业为例。除了广告各种信息流，我们还会寻找目标群体集中的社区网站，这些都是广告运营。通过打通投放渠道，熟悉投放形式，分析投放数据，调整投放策略，最终优化流量/用户/订单的获取成本。运营:围绕产品，建立数据采集/分析模型，通过数据规则指导产品运营。数据运营部多出现在技术成熟的科技公司，安排专人定期收集分析产品关键路径上的数据。比如通过埋站点，可以监测用户的停留时间、访问深度、页面跳出率，从而优化站点内容布局。大多数公司通过第三方平台监控数据。比如我之前公司用的统计，就是这种类型的典型平台。不同类型的公司会面临不同的用户场景。以上的操作分类只是常见的、笼统的，并不能涵盖所有的操作。比如淘宝店铺运营也是运营，但属于特定场景，这里就不多说了。以上是你在网上搜索“运营”这个词基本可以得到的一些概念。但它们是操作吗？可以，但它们只是操作的一部分，是操作的“技巧”。只有品牌运营的“技巧”肯定是不够的。
操作“技”、“道”、“势”
运营的“术”和“道”是什么？我们在从事内容运营、用户运营、活动运营、SEO/SEM运营、广告运营、数据运营的时候，会追求转化的数量、效率、性价比等等。掌握其中的一项或多项技能，就是运营的“艺术”。经营好一个品牌，往往需要各种“技巧”的组合。如何制定合理的运营目标，并落实到各种“术”中，才是运营的“道”。“术”与“道”的区别，类似于一场战争与一场战役的区别。换句话说，“道”就是合理制定、拆分、实施目标的能力。不局限于某个渠道，而是整体考虑目标的能力。例如:有一家公司，去年产品销售额500万，今年将达到1000万。一个运营经理应该如何实现这个目标？第一步:目标分析首先，这1000万肯定是合理的。是基于创客对行业、历史运营数据、市场渠道的准确理解和分析。我见过很多管理者“拍脑袋”决定自己的目标。导致实施期间“达成率低”的问题导致无法推进。第二步:目标分割在判断1000万元的目标合理后，我们需要拆分大目标。这里我们需要介绍一个非常重要的概念:OKR，O是目标，KR是具体的实现方法。O的公式通常需要满足四个要求:1.有一个定性的时间目标。比如在不考虑淡季的情况下，我们可以把一年的销售目标拆分成四个季度，那么在四个季度中，我们需要分别完成250万的销售，“季度”是一个定性的时间目标。2、以量化指标的形式呈现。比如今年四个季度分别实现250万的销量，“250万”是一个可量化的指标。3.达成共识
目标必须是管理者和员工直接充分沟通后的共识。没有达成共识的目标不能算作目标，目标设定以达成共识为结束。4.它有激励作用。总之，要讲道理。团队的信心一般来自于完成任务和目标，达不到的目标对团队没有帮助。步骤3:目标实现当“每个季度获得250万销售额”的目标确定后，我们需要继续拆分。目标和关键实现方法需要足够的粒度来确保其有效实现。比如我们可以把季度目标拆分成“周”单位，不同渠道和负责人需要达到的数量。为了实现目标的合理划分，运营经理通常需要考虑以下问题:1.去年完成的500万销售额主要通过哪些渠道获得订单，每个渠道的ROI如何？2.去年获取订单的渠道有增长的可能吗？门槛是什么？3.面对销量的双增长，需要开发或转移渠道吗？费用是多少？基于这三个问题，我们很容易得到“一年1000万销售额”所需的运营渠道和投入。剩下的就是在执行的过程中跟进调整各渠道的阶段性目标。运营经理开发的OKR有以下三个好处:1.规范思维，使团队努力更加集中；2.沟通更精准，让每个人都明白什么对他最重要；3.建立度量过程指标，明确目标差距，以便及时调整运营策略。有人问:OKR是KPI吗？答案是否定的。概念上，“OKR”是“我想做的”，而“KPI”是企业希望我做的。此外，OKR通常不与员工绩效直接挂钩，它强调目标的推进，而KPI强调人员组织。当团队目标发生分裂时，运营经理为了保证执行，需要制定部门或员工的KPI。我会在后面的文章中详细介绍不同岗位操作人员的KPI制定方法。通过前面的描述，相信你对运营的“道”有了一定的了解，这是运营者成为管理者最重要的高级技能。它需要你“眼观六路，脚踏实地”——既能站在“顶峰”上看事情，又能脚踏实地地执行计划。做品牌运营，先要有“道”，再要有“技”。有道无术，术尚可，有术无道，止于术。运营的“潜力”是什么？如果说“技”是操作的基础，“道”是操作的高级，那么“势”就是操作的终点。所有的顶级运营商都善于利用“潜力”。举三个例子:示例1:2018年设计行业。Axure、PS、XD等设计工具在国内大行其道，国内厂商纷纷效仿。同时，莫克CEO老卜提出了两点思考:形容词（adjective的缩写）孤立的工具只满足个人，连接的平台才能满足团队；
B.平台一定会取代工具，工具只能依附于平台。孤立的工具最终会失去意义和价值。
他认为，所有需要大规模协作的生产力工具最终都会免费，工具行业的竞争方向一定是服务于B端协作的平台。这一点被后来突然爆红的在线设计协作工具Figma验证了。当国内厂商再次模仿Figma的时候，莫克已经运营这种类型的设计平台两年了，做到了真正的行业领先。
示例2:
润米咨询创始人刘润在《成为极限长线》一文中分析，数字工具小夜通之所以发展迅速，很大程度上是因为他抓住了三个重要的机遇:1.2016年知识服务热潮；2.疫情过后的直播；3.私有领域。小叶童的业务发展方向对应了这三个概念爆发的时间点，所以短短几年就能积累百万用户。PS:小鹅通成立于2016年12月，主要为企业提供搭建知识服务平台的业务。2021年6月，获得1.2亿美元融资。示例3:喜欢刷Tik Tok的朋友应该印象比较深刻。2020年，长相帅气，气质淳朴的丁真在网上一夜走红。除了Tik Tok的官方推荐，无数当地媒体争相报道，与网络名人短暂走红不同，他的人气持续不断。为什么？带动当地经济是关键。2021年爆炸的张也是如此。他们的内容契合了“地方经济”“农村”等时代关键词，这其实是媒体对于内容的主动选择。以上三个例子是“势”在赛道、渠道、内容三个方向做出选择时的表现，都表现出“顺势”或“借势”的特点。况且，在同行竞争中，我们常说:“弱者优于强者；取己之长，攻人之短。”这也是对“势”的灵活运用。如果把操作工作比作一场表演，懂得利用“势”的舞者一定会表现出更多的敏捷。“势”可能出现在运营的“技”上:是内容运营的点睛之笔，是关键词的另一种方式，也可能出现在运营的“道”上:是产品赛道的精辟选择，是政策的全新解读。知道“势”，才能事半功倍。品牌运营需要聪明人做出愚蠢的努力。现在的流量有两个特点，一是来源越来越透明，二是越来越贵。不管你在什么行业，你都能想到数量渠道，别人也一样。这个时候，要么需要钱，要么需要时间。无论哪种方式，都是需要时间来“活”的，只是一个时间短，一个时间长。有人会问，我花钱买流量还需要“肝”吗？可以，比如我们在小红书和知乎上店铺品牌关键词，就需要和大量kol合作。你需要筛选，签合同，提供内容，配合跟进，重新评估效果...一套流程需要时间，而这只是一个渠道，运营的一小部分。优秀的运营者，要能看到变化而不变，懂得做出愚蠢的努力，做一个“长远的人”，这是除了所有运营方法之外最重要的精神品质。
我会和大家分享很多关于如何花钱，如何花时间等问题。在接下来的日记中。死了就不能有所贡献了。这最后一句话，你我共勉。
