最近青岛商业策划圈在热议一个活动——海信广场VIP专场“1000送22”，不过“单位”略显特殊——
大家在感叹“贫穷限制想象力”的同时，也在观望这个活动到底只是吸引人们眼球、制造热点的噱头，还是结合现实、量身定制的专属。答案终于在11月26日晚公布——5小时，销售额突破2亿。原来“贫穷真的可以限制人的想象力”。
因此，本期将从营销人、行业从业者、观察者三个维度来分析这场盛宴，看看它给我们带来了哪些启示和思考。
01
营销洞察力:成功营销的经典范例
1.从会员开始。
在百货商场，目前最大的优势在于“会员”。相对于表面的，更鸡肋的商场会员制，收银统一，单品管理精细的精品百货会员制可谓货真价实，色彩十足。
因此，会员日成为除周年庆之外最重要、最有影响力的活动，尤其是在高端百货商场，因为其会员粘性更强，消费能力更强。这样就明确了所有“VIP专场活动”的起源和成功的关键要素。
换句话说，只有真正与会员有深度关系的项目，才能做好“VIP”活动。另外，都是噱头，无力，大于现实。
如何才能「真正与会员建立深厚的关系」？在我看来，有三个关键点:
与商家系统深度沟通，可以实现实时积分消费。
会员权益与商家深度关联，由系统自动实现，关联权益长期、真实、明确、简单、直接。
积分是实用的，与需求直接相关，是大多数品牌必须具备的；另外，一定要好用。
如果能做到以上三点，基本上就能实现与会员的强连接，让他们真正成为“私域流和护城河”，在潜移默化中不断培养和强化他们的消费习惯。但是要实现这个目标，还有一个关键点——
*相关品牌的大部分，甚至全部折扣或积分必须由品牌承担。否则，这种模式将不可持续。
所以，虽然目前大家都不看好百货商场，但其模式和精细化管理其实是目前购物中心无法企及的。所以，我一直认为——商场会是大趋势。
2.看海信广场“VIP专场”成功的关键
品牌实力确实强大而真实:
国际精品5折，手表9.5折，化妆品7.7折，女装/服装7折，珠宝8.8折，儿童厨具/家电7折……另外，折起不同档次的会员。
购买礼品卡，然后叠加折扣:
满3万元加1%返利-300元，即除以上品牌折扣和会员折扣外，购卡消费再获得99折优惠。
银行返利叠加
期间，工行、农行、中行、浦发、招行联合推出信用卡限时立减活动，力度10%，相当于以上优惠叠加后再打9折。
此外，对于大额订单还进行了“满赠”，按照平均返利比例，相当于再打98折。
所以海信广场的VIP专场真的是火力全开，诚意十足，货真价实，2亿的销售额不是偶然，而是必然。这也说明了海信广场对品牌强大的号召力和控制力，以及完善的会员、营销、管理体系，这些都是离不开的。
总结一下，“成功营销”其实是有“公式”的——品牌密集活动*全品类活动和全场参与*眼花缭乱的叠加活动*精准投放渠道=成功。至于其他的，都是锦上添花，多讲故事空。
02
行业视角:阴霾下的“光明”，谁说实体进入寒冬？
近年来，实体商业的信心越来越低迷，尤其是在电商、疫情、经济环境的多维度挤压和影响下，行业普遍焦虑。外部环境不好，内部环境更难，主要是商业项目的资本投机加密，随之而来的“内卷化”越来越严重。
所以目前整个行业浮躁，一切以财务指标为导向。“黑猫白猫抓到老鼠就是好猫”，导致用力过猛，杀鸡取卵。平心而论，现在的实体商业在一定程度上是违背客观规律的——比如没有培训期，开年就要纠正；每年的回报率都要呈几何倍数增长……因此，创造了一系列“不可能的奇迹”——比如某项目仓库年租金达百万；比如某系统每个项目的财务收入连年翻番…
其实这背后隐藏着巨大的隐患。一方面，从业者的精力并没有放在主业上，而是放在如何“做成”上。于是，出现了很多别出心裁的方案，“人有多大胆，地有多高产”；另一方面，因为大家都知道“假的不可能是真的”，雷霆迟早会爆发，人心不稳。“抓一把就走”的现象尤为严重。
这背后的根源在于“思维的转变”，因为目前真正的商业主力是“地产商”，地产和商业思维的差距其实是巨大的:一个是开发思维，短期爆款；一个是抱着逻辑，循序渐进。
结果生意变成了地产，表面上看起来很优秀，里面实际上被削了空，难以为继。商业资本化将是一个节点，届时商业板块的风头可能不亚于地产和恒大。
而真正的实体商业是什么样的？答案可以在百货公司找到。
以邻近的日本贸易为例。其实体业务一直稳扎稳打，大量老店经久不衰。为什么？因为他们在践行真正的商业逻辑，不急不躁，稳扎稳打。他们坚持长期的原则和服务的精神，他们的团队是长期稳定和一致的。所以不仅经久不衰，而且不断培养消费者的习惯和认知，会员体系特别健全和发达，而且还在发展。
在日系里，最重要的是“策划运营”，合并成“商业计划书”，因为一个是策略、运营、会员维护；另一个是服务和维护；招商相对来说是次要的，因为一个管理好的项目很容易吸引投资。但是在我们国家，目前招商引资是核心，因为大环境的原因，以及背后急于变现，看重财务指标的急躁情绪。
因此，海信广场VIP专场的成功，不仅验证了百货精细化管理的深厚积淀和巨大爆发力，也说明商业的核心在于管理和长久主义，而不是“快速繁荣”。
另一方面也告诉我们，只要踏踏实实做好自己该做的事，顺应行业规律，无论外界如何变化，“我不为所动”，比如海信广场、胖东来，以及所有的百年企业，都值得深思。
03
观察视角:经济下滑没那么严重，“消费分级”才是现实。
我粗略算了一笔账——5小时销售额2亿。如果平均客单价达到10000，交易笔数就达到20000；按照70%的拎包入住率，至少会有3万人到达现场，这对于高端项目来说已经是极高的了；而且综合平均客单价极难达到一万。
可想而知当晚有多少高端消费者到场，这是多么巨大的消费需求。一方面和出国、代购关系很大，受疫情影响很大。另外也证明了经济下滑没有那么严重，消费需求还是很旺盛的，尤其是高端客户的需求，基本上没有受到太大的影响。“消费分级”的趋势越来越清晰。
这也回答了前段时间业内争论的一个话题——“眼下是消费升级还是消费降级？”现在看来，其实不是，而是“消费分级”。高端客户的消费能力依然强劲；而低端客户大概率是“降级”，因为物价上涨和各种不稳定预期，他们“量入为出”，消费越来越理性。
所以对于高端项目来说，优势和空会越来越明显，越来越扩大，只要能坚持做好自己该做的事，不躁动，不跑偏；但对于没有明显特色的全客户定位项目，难度会越来越大。毕竟中低端客户占大多数，消费降级似乎是这几年中低端客户的主流。
因此，最近业界提出了“零售业不友好元年”的说法。看来定位整个客户群还是中低档客户群的项目和业态真的值得深思和警惕！
