编辑导语:面对互联网行业的不断发展，很多传统行业都想与互联网结合，医药行业也不例外；近年来，互联网医疗也上了轨道，渗透到方方面面；作者在网上分享了医疗操作的起源和概况。让我们来看看。
互联网崇尚自由、创新、颠覆；医药行业向来严谨，强调循证——两个行业碰撞下诞生的互联网医疗行业如何取长补短？
本系列作者尝试与关注互联网医疗行业的朋友交流分享，总结一些互联网医疗的运营方法。
第一部分介绍互联网医疗运营的起源和概况，第二、三部分介绍开始运营前必须了解的两个重要概念:医疗特殊性和医保制度，第四部分介绍互联网医疗运营体系的建立，第五部分开始结合案例逐一介绍基础运营的各个模块。
第一，工业互联网对组织的改造
被称为互联网医疗元年的2014年，大量资本涌入互联网医疗，试图推动行业快速发展。在这一年，超过5000家公司进入这一轨道。
在互联网大会上，马云更是直言不讳。“未来，医院将颠覆传统的就医模式。未来30年，医生会找不到工作，医院和药厂会越来越少。”
同样在2014年，宽带资本的苏宁博士在《中国经济信息》发表了一篇题为《从消费互联网到产业互联网》的文章。很多人也是从媒体报道中第一次听到“工业互联网”这个名词；这篇至今能在中国社科院网站上找到的文章，有这样一句颇具前瞻性的话:“互联网在工业中体现的技术、商业模式和组织方式，将成为各行业的标准配置；三项关键技术和应用为工业互联网时代的到来创造了变革的基础。”
六年后的今天，我们看到电动车厂商蔚来在用户运营上做到极致，69%的订单来自老客户的推荐；去年，当面临破产的风险时，一大群车主从未放弃。最困难的时候，连车主都自掏腰包在黄金地段给蔚来打广告。
我们看到养老机构、酒店集团、体育健身，甚至海上物流行业都在招聘有互联网运营经验的人才；这些传统行业的玩家也在学习使用互联网的语言，讨论如何低成本获客、建立自己的用户激励体系、深挖用户数据、通过跨界合作促进增长等话题。
在拥有互联网的过程中，这些传统行业不仅接受了互联网技术，还改变了商业模式的思维方式和公司的组织结构。有一段时间，我们说的“互联网思维”大概就是这个意思。
如今，“互联网+”已经渗透到我们生活的方方面面。当“技术+产品+运营”成为组织职能架构中的基本配置，“互联网思维”这个词就不再被频繁提及。
第二，互联网医疗
言归正传，重点说互联网医疗的运营。
从以上分析不难看出，在互联网组织架构的企业中，运营是不可或缺的职能；那么互联网医疗行业的运营到底是做什么的呢？需要什么样的能力？
1.互联网医疗的商业场景
医疗的出现是为了借助互联网技术为患者提供更便捷的医疗服务。主要商业模式是围绕用户的医疗场景。
列出可能的业务模块，我们尝试按照医疗场景的远近将这些业务模块抽象成一个层次图:
第一层是基础业务层，通过医疗信息高频触达用户，产生医患咨询、处方、送药。第二层是扩展服务层，包括以第一层服务的形式直接向外扩展的支付场景。第三层是延伸业务层，以基础业务为驱动，形成面向B端需求的业务形态。这里需要注意的是，基础业务不是核心业务。基础业务是指必要的能力，但不一定是企业区别于竞争对手的核心竞争力。
图1:互联网医疗的商业场景
2.互联网医疗的商业模式
互联网医疗行业经过多年的发展，诞生了阿里健康和平安好医生两家上市公司。
从用户规模、收入规模、融资规模等等维度来看，行业已经形成了几大玩家；在不断探索商业模式的过程中，这些头部企业的业务模块已经基本覆盖了上图中的三个层次；因此，我们以行业内头部企业的业务情况为例，分析其业务模块和相应的运营功能。
我们先来看看这些头部企业的商业模式，列举7家企业。商业模式可以分为三类:
第一类，以阿里健康、京东健康为代表的医药电商模式，其核心业务场景是网上售药，尤其是庞大的处方药市场；第二种是平安医生、微医模式，通过线上问诊、线下挂号切入，形成医、药、保相结合的综合商业模式；第三种是好大夫、丁香园、春雨的模式，囤积医生资源，通过医疗服务和广告变现。企业的经营情况可以通过公开资料查到，这里就不赘述了。下面用一句话总结一下这些头部企业的商业模式:
图2:互联网医疗企业的商业模式
3.与业务模块相对应的操作功能
我们说运营一定是目标导向的，运营的具体功能是由业务模块决定的，是由企业的业务模式决定的。
从商业模式的提炼可以看出，这些头部企业根据自身实力，在基础业务层围绕一两个核心业务起步，然后在核心业务的基础上实现。
“内容”和“药”完成引流、获客和留存，“药”促进转化和平台盈利；基于以上业务场景，我们得出结论:互联网医疗的核心运营功能是医患沟通、医生运营、患者运营、医药电商；因此，我们将这些业务模块进行分解，以对应不同的运营功能。
除了上面提到的四大核心业务模块，我们还单独列出了互联网医院，因为互联网医院涉及到很多与公立医院的合作运营；在赋能医院的运营合作中，企业和医院在技术和资源上是互补的，运营承担的职能也与之前有所不同。
图3:互联网医疗企业运营职能对比
上表中，我们根据操作方向的不同，大致列出了一下。
应该说，在互联网医疗公司的运营岗位中，不同企业的运营岗位名称可能有所不同，但对应的职能是相似的，基本上都在这些运营职能的范围之内；每个企业的商业模式不一样，运营的侧重点也不一样。有些企业还缺少一些模块，大部分是成本意识，需要外部合作先完成。
我们将互联网医疗公司的医患沟通平台、医生运营、患者运营、医药电商四大运营职能进一步细分为常见的运营岗位名称，以比较不同岗位所需的能力。
我们把能力分为横向的互联网运营基础能力和纵向的医疗行业运营能力:
图4:互联网医疗运营技巧
互联网运营技巧，从页面配置到互联网医院整体战略规划和执行，都可以归结为运营；医药行业的运营技巧也是非常宽泛的概念，从医院的医疗流程梳理、医疗安全、医疗事项、医院宣传到医药公司的医生维护、药品流通。
在我们的工作职责中，互联网属性越向右，医疗属性越向上；职能对应不同的岗位，岗位和人数取决于公司的大小或业务所处的阶段，可能是职能的多岗位配合，也可能是多个职能集中的岗位。
值得一提的是，这些职能在不同的公司，有的是以运营的名义，有的可能不是。公司越大，越细致。比如阿里健康会有专门的在线医疗安全专家，其招聘要求是医院的“医患关系”岗位，这是一个医疗属性非常强的岗位；在医联体，有一个负责线上流量运营的职位。招聘的要求是互联网流量平台的工作经验，职位的属性更加互联网化。
目前从事互联网医疗运营的人，基本都有两个背景，互联网背景和医疗背景:
有互联网背景的人，可能精通产品运营、用户运营、活动运营、内容运营其中一项，掌握其通用方法论，但缺乏对医疗行业的了解。在传统医药行业，销售团队和客服团队通常承担运营职能，但运营的概念其实是不一样的。在互联网企业，运营需要站在用户的角度思考，进行精细化运营，在数据分析的基础上不断迭代运营模式，将用户的需求反馈给产品团队。成熟完善的互联网医疗运营团队，拥有互联网运营背景、医药公司营销背景、公立医院背景的人才。相互交融，取长补短，共同进步。
第三，互联网医疗运营大有可为。
互联网三大工作是技术+产品+运营。从功能的跨行业迁移能力来看，进入的门槛是技术>产品>运营，跨行业能力也是技术>产品>运营。
在互联网+领域，只有了解行业和业务，才能了解自己产品的特点，制定更有效的运营策略；要做好运营，必须深耕行业，需要一定的时间积累。这些时间的成本会增加跨行业的难度，某种程度上也是一种职业壁垒。
互联网的核心业务始终围绕着医生和患者两端的在线诊疗。通过产品的串联，运营是最触动医患两端的功能；在多年的探索和实践中，基本确定了医患在线诊疗的形式和在线医疗服务的产品形态。在各平台的教育下，用户已经适应了在线咨询的产品流程；就像在所有电商平台购物时，用户已经习惯了挑选商品、按大小下单、付款、收获、评论的网购流程。
产品经理在互联网医疗行业的作用更多的是由空来发挥，比如AI在诊疗中的助推作用，或者互联网技术更深层次的应用，帮助医生优化临床路径；然而，互联网医疗企业的商业模式实现和竞争差异化在很大程度上与其运营高度相关。
第四，给所有互联网医疗运营的小伙伴写信
从以上分析，我们可以大致了解互联网运营的工作职能和能力要求；那么，我需要如何学习来提高自己的运营能力呢？对于我这种有互联网运营背景的小伙伴来说，至少要掌握某一块互联网运营的操作方法，在这个过程中，也要对医疗行业有一个大概的了解。
完成基础能力的构建后，你需要做出选择。对于想长期从事互联网医疗行业的人来说，需要垂直能力，后期学习和实践；当然，即使你转行到互联网+的其他行业，也需要这种学习。否则，你的能力将永远停留在初级阶段，这将是一个重要而艰难的“选择”。
对于医药行业背景的小伙伴，恭喜。未来你会深耕医疗行业，你会拿到入门券。上面说的产业互联网，是传统企业拥抱互联网的过程，传统企业的组织架构也会随之改变；而你掌握的复合型能力，可以让你未来的职业道路更加宽广；建议我转到互联网医疗公司后，尽快补上互联网运营的基础知识。与其只是保持自己的医疗专业能力，不如了解一些产品的基础知识，掌握与产品沟通的语言。
第五，结束
今年爆发后，在“医疗行业永远是朝阳行业”的指导下，很多互联网行业的人或者其他互联网+行业的小伙伴都加入了互联网医疗行业，寻找长期的职业。
很多小伙伴加入后可能会有很多疑问——为什么会有这么多规定？为什么这个方法不管用？为什么用户如此难以捉摸？我们将在后面的文章中详细讨论它。
医疗行业的性质决定了互联网医疗是一块难啃的骨头。每一个进入互联网医疗的小伙伴，都希望大家能耐心坚持下去。这是一个“永远的朝阳行业”，你的坚持一定会给你带来回报。
希望这一系列文章能给你的朋友带来启发，你个人的眼界难免有限。让我们多交流，共同进步。
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