来源:媒体滚动
生活周
“那里的花园”将被拆除的消息传出后，在网上引起一片唏嘘。很多人“记得”在社交平台这里度过的时光。在北京，三里屯这个小商圈意味着多元、自由、精致，是人们短暂逃离现实生活的地方。
在多方调解协调下，“那边的花园”终于保住了，商户们得以入住经营。但这只是他们跨越的障碍之一。今年以来，疫情和北京暂停用餐对“那边花园”的中高端餐厅打击很大。运营商对客流最敏感，市场信心明显下降。“很多人还没有，或者不想出来消费。”拆迁风波过后如何走下去，是他们不得不不断思考的问题。
记者|吴树斌
拆除还是重建？
7月8日凌晨，高子清在朋友圈发海报通知大家“大屯三里屯店又开了！”三十出头的她在三里屯的“三里屯花园”小商业区经营着一家名为“犹大M自然”的餐馆。高子清爱酒。她在法国巴黎学习葡萄酒，她的搭档保罗是一名国际厨师。他们共同经营的“工匠制作的美食酒”在“那里的花园”很受欢迎。
图|受访者微博
那里的花园是北京三里屯网上名人的一个小商业区。很多人把它当成三里屯的“秘密花园”——大多数游客只会去太古里购物区购物，只有“懂行”的人才能发现这个有些隐蔽的小花园。它的入口隐藏在三里屯的南北区域之间，穿过一个不起眼的白色拱门，有一个独特的洞穴。白色的拱形建筑，连片的弧形露台，小院子里高大的绿植，中间的户外桌椅颇具地中海风情。“There Garden”的餐饮以外国料理为主，包括日本居酒屋、西班牙、意大利、墨西哥菜。这里消费水平不低。很多西餐厅人均消费都在200元以上，人均收入上千元的店铺也不少，但周末还是一家难求。
图|微信微信官方账号NaliPatio，李娜花园
在过去的一周里，这些体面优雅的餐厅不得不关门歇业，焦急地等待着重新开业的通知。7月2日周末，客人被挡在园外，门口立着牌子，上面写着“内部施工，停业，禁止入内”；南墙底层的商户都关门了，而圈地则设在北边。原来放在院子里的绿植都搬到外面去了。从外面看，小楼和过去没什么区别，只是院子被拆了一部分。一张拍摄于6月30日的图片显示，一辆黄色的工程车停在几栋楼围起来的小院内。工程车的机械臂有十几米长，已经超过了大楼的高度。白色建筑的第一层和第二层的外观已经被拆除，钢筋混凝土裸露在外，地上散落着碎片和瓦砾...
这场风波起源于“那边花园”的大地主和二房东之争。“李娜花园”的产权属于北京嘉明投资集团，企业早已交由李娜莉商贸有限公司经营。一份发给商户的《停业通知书》写明，经营者应在6月30日前向产权人“按原状调换承租商铺，并办理离店手续”。
这一周商家很辛苦，房租成本每天都在发生，但是会不会拆重建，能不能继续开店，多久能收回都是未知数。“根是十几年前埋的。”几位知情商家告诉本刊，大约十五年前，经营者租下“那里的花园”后，投资近六千万元，花了两年时间将几栋小楼装修成今天的地中海风格建筑。由于“三园”早期土地的性质是教育用地而非商业用地，入驻商家很难完成各种经营手续。近三年来，“那里花园”的入住率极低。此外，《停业通知书》写明，疫情爆发后，经营者要求减租也被产权人拒绝。
按照当年的合同，今年6月30日合同到期。“原来二房东觉得很有可能续约，大房东没有续约。相当于你本来可以用自己的钱买房子，但是你选择了租房子，而且装修的很豪华。结果房东不租就要收回。二是房东反感，有‘我把装修拆了留给你’的心态。”一位餐馆老板告诉本刊。经过政府多次开会协调，终于保住了“那边的花园”。在对拆除的外部部分进行安全检查后，大部分餐馆于7月8日恢复营业。“不过以后应该会改的。”
图|微信微信官方账号NaliPatio，李娜花园
《秘密花园》
事实上，这场风暴并非毫无征兆的到来。2019年，当高子庆签订“那边花园”的租约，决定在此经营“犹大”时，他已经知道大坊洞和二房东的租期将于2022年6月结束。保守计算，留给她的时间不到三年。但和其他商户一样，高子清也没想到“那边的花园”会被拆。“我觉得续约的可能性非常大。”
更何况，三里屯是她能选择的最好的地方。消费者决定商店的位置。做大众餐饮的会选择商场的店铺，做学生餐厅的会选择学校附近。作为人均消费在400元以上的精致餐饮，犹大提供的更多的是一种生活方式。“犹大的客户群体对生活有一定的品质要求，有自己的态度，也可以说是‘比较时尚’。他们可能在国际上生活或学习过，他们能理解和喜欢我们做的事情。如果做三年，品牌沉淀是值得的。”在比较了北京的国茂、三里屯和其他几个商圈后，高自清最终选择了“那里花园”。
在常客的心中，地中海风格的“那里的花园”是一个独特的存在。这是北京少有的国际社区。作为一个资深吃货，28岁的晴子其实并不是一个西餐爱好者——“那里的花园”带给她的舒适，远远超出了食物本身的满足。“穿着奇装异服，化着浓妆，谈着生意，说着闲话，摆着姿势拍照，或者什么都不做，只是简单地一个人坐着喝咖啡，都不会显得奇怪。其实没人会在意你。如果能刚好吃到好吃的外国菜，那就是锦上添花了。”晴子喜欢这种自由的感觉。通常在公司，接近午饭时间，她会因为怕赶不上同事而感到压力很大——公司里没有“饭伴”，几乎是“人缘不好”的代名词。
图|微信微信官方账号NaliPatio，李娜花园
《那里的花园》也给了她“大城市生活的真实感”。出发前，晴子会化一个特别的妆，精心挑选一条好看的裙子。“平时不修边幅的上班和下班后呆在出租屋完全是两码事。坐在白色小楼中间，感觉很精致。”在北京一家大型互联网公司工作的青子(音译)形容自己是一条“没有灵魂的沙丁鱼”,每天40分钟的地铁高峰时间里，她每天等着卖12个小时，以获得可观的薪水。而在这个秘密花园里，她觉得自己“找回了小年轻的感觉”。
管理层也在小心翼翼地维护着“那里的花园”的独特氛围。这是一个有准入门槛的商圈，会对入驻商家做一定的筛选。“更多的是一些软性要求，比如店面审美、产品专业能力、整体调性、客人群体等，都要和这里的氛围相协调。”高玉庆说。
年轻企业家
在这些白色的小楼里，精致优雅的餐厅后面的经营者都很年轻，有的是外国人，有的是有丰富海外经验的中国人。谈到开店的初衷，他们绕不开的一个词就是“生活方式”。
图|微信微信官方账号NaliPatio，李娜花园
高子清是老板之一。高子晴，1990年出生于香港，能说一口流利的普通话，得益于她父亲一家在千禧年搬到上海发展事业。那时候周围的人都在国外发展、奔跑，父亲却执意要去内地，让10岁的高子晴在当地的学校读书。“他说以后我身边会有很多人英语说得很好，但是你可以读古诗词，了解中国文化，很多人肯定做不到。”最后，高子清考上了北京大学中文系。她的履历似乎很“不安分”:15岁，高子清开始兼职，在中医诊所抓药、蹲饭馆；19岁时，她在三个月内筹集了2万美元去南极游玩，回来做了一场影响了1万人的线下讲座；她去过60多个国家，为国外奢侈品牌做过营销和销售。
其中，酒是她最感兴趣的东西之一。高二读完，高子晴休学一年，在法国上了一门侍酒师课程。在品尝了大约一万种酒之后，她发现“能给人惊喜的酒大概有三四十种”。2010年左右，她在国内自主创业，创办了葡萄酒进口采购平台。中国不是传统的葡萄酒消费大国，年人均葡萄酒消费量一直排在世界第20位。在国内葡萄酒市场，人们最基本的消费是工业化葡萄酒，最顶级的是庄鸣葡萄酒，两者之间基本没有产品。
高玉庆认识的朋友中，除了“收藏级”的葡萄酒爱好者，还有不少互联网、投资领域的企业家。他们买酒的时候，不一定买名酒，而是那些有自己的个性和强烈风格的酒。“当时国外对中国市场也很感兴趣。大家都知道中国市场要起飞了，但不知道和谁合作，我就充当了桥梁。”高玉庆形容自己抓住了窗口期，积累了一批早期客户。
图|受访者微博
2018年11月，在故宫附近的胡同，她和她的合伙人开了第一家犹大餐吧。在犹大，不管酒有多贵，你都可以一杯一杯地品尝。“许多人喜欢喝上等咖啡或精酿啤酒。说到工艺，人们可能会想到某个特定的品牌，但想到线下喝酒的地方，可能是会所或酒店，而不是品牌。希望你以后想喝酒的时候，会想到大禹。”这家以葡萄酒为主题的餐厅吸引了很多热爱红酒的年轻人。其中一个女孩把家搬到了犹大，以便下班后能随时喝上一杯红酒。
即使有非常深厚的行业积累，他们也遇到了困难。他们把第一家店选在了紫禁城附近。高子清觉得这是最能代表北京的地方。“每个人都追求现代生活，一开始会搬到现代公寓，在商场里花钱。但最后你会发现，同一个城市很无聊，逐渐回归到这个城市特有的那些历史文化场所。”但他们似乎比这种趋势做得更早。这家店位于一条巷子里，很难去，停车也很麻烦。是绝对的“目的地店”——客人需要专门去品尝。即使有一批早期积累的顾客，但店铺刚开业时，客流量并不稳定，往往一天爆满，另一天索然无味——很多目标人群并不住在胡同附近，要把他们从城市的四面八方吸引到市中心，并不是那么容易和方便。
她和搭档也考虑过引流，比如公关宣传。一天晚上，当高子清和搭档保罗坐在沙发上，看着来来往往的客人，保罗突然说:“当我们开始出现在所有美食媒体的发行渠道上时，我们会吸引很多不属于你的用户。他们可能只是点一杯鸡尾酒，在这里拍一晚上的照片，然后就再也不回来了。当我们的店里面都是这些用户的时候，就会排挤掉原来真正喜欢这里的目标用户。虽然现在获取客户有点难，但是我们要走最难的一条路:对于每一个我们想要获取的用户，尽我们最大的努力让他们非常满意的离开这里，再回来。”
最终，他们选择了调整一些小细节。起初，犹大一楼的入口是一个酒吧，旁边是咖啡区，黑暗和明亮同时存在——保罗将一楼设计成欧洲常见的流行酒吧的样子，有一张小桌子，昏暗的灯光和蜡烛，适合喝酒聊天。后来发现这不符合大多数中国人的习惯。“在北京赶上堵车不容易。很多人晚上只有一个游戏，就是吃饭。吃是刚需，喝只是附带。所以后来一楼重新装修，改成了更像吃饭的地方。”
图|受访者微博
高子清决定在三里屯再开一家“更轻松、更容易接近”的店，这些经验都被吸收了。她将“那里的花园”的颜色调整得更明亮，使用开放式厨房，并降低了食物的价格。“我们投入的装修和设备成本很高。我们拥有东京大酒店所有先进的厨房设备，采用专业水准的精致餐饮，但食物价格不会太高。”
东京酒店剧照
在疫情下
然而，新店开业以来一直伴随着疫情。2019年底，当高子清签下“那边花园”的合同时，一切还算平静。但2020年初开始装修后，疫情突然爆发，工人无法到位。原本三个月的装修期突然延长到八个月。
幸运的是，在国内疫情得到控制后，“犹大”一直是“花园里”最热门的店铺之一。人们经常提前几天要求高子清预订一个周末晚上的座位。
更大的影响出现在今年5月。从5月1日到6月初，北京暂停用餐整整一周，这对高档餐厅几乎是致命的。在得知大厅暂停用餐的消息后，高子清迅速关闭了胡同里的大头，一家都是几千块钱的店，在外卖上没有优势。她把所有的手和经验都集中在三里屯店，专注于外卖。除了外卖平台，她还推出了自己的小程序。
小程序的快速推出是未雨绸缪的结果。其实从开第一家店开始，高子清就想做线上平台，但是经营实体店占用了太多的时间和精力，这个计划搁置了四年。今年年初疫情回来，高子清就“逼”着团队利用业余时间做小程序，3月份就做好了外卖随时上线的准备。“我大概有‘迫害妄想症’，时刻准备着提前应对各种风险。虽然真的有事发生，不是提前做好准备就能解决的，但是不做好准备，在紧急情况下就会很被动。”
图|受访者微博
作为自助的主渠道，她在外卖小程序上花了不少心思。外卖餐最早只是单品，后来在套餐里也有。所有照片均由专业摄影师重新拍摄；有些饭菜讲究从厨房到餐桌的时间，比如蛋羹，一定要从单子上去掉。高子庆和他的团队花了很长时间做“地毯式调查”，整理出新的价目表，确保价格有优势。每天根据外卖平台的反馈，他们会增减菜品或调整做法，并拍照再次上传。“我们几乎已经做了我们能做的一切。”如今，高子晴已经把朋友圈的权限改成了“三天可见”，但在上线的一个月里，她每天只在朋友圈更新几次信息。
上线一个月，外卖平台数量达到1000家。这是个好结果，但是压力还是很大。“在中高端餐厅点外卖是薅羊毛。房租没有政策，人力减少，价格降低，伙食成本就在那里。降低标准是不可能的。就算包装不是最高级的，也得体面。基本上没有利润。但我必须有现金流。就算我不赚钱，我们还是要养一个团队，让大家都有收入，都要交房租。至少活着，对吗？我还能做什么？”高子清甚至在心里做了最坏的打算——如果外卖做不成了，他也有决心赶紧卖掉酒柜仓空。她发了一条微博，“感觉十年前前辈说的，‘断了一个现金流，不是随便借钱就能解决的’。总之我们要积粮，筑高墙，互帮互助，加油！”
不过，这一个月她还是找到了值得高兴的事情:被“逼”，自己的平台终于搭好了。“评判一个店铺，除了营业额，会员数量和粘性也是一个很重要的标准。如果只是做一个非常纯粹的餐厅，是无法沉淀品牌价值的。希望大家以后不仅来店里，就算是全国各地，也能买我们小程序的酒。”
6月初，餐厅食物恢复后，高子清发现客流量并没有达到非常大的预期，至少没有出现报复性消费。“很多人没有出来，不敢出来，或者被挡在门外，整个市场的积极性下降。”他们还计划在上海开店。新店位置极佳，装修了整整一年。光是燃气管道改造就等了半年多。按照计划，这家店本该在春季开业，但被年初上海的严重疫情打乱了。
上海慢慢恢复后，他们重启了新店计划，高子清和他的团队将继续在“那里的花园”经营犹大。“我们还是觉得中国的精致餐饮整个体系还不成熟，有很大的空市场。现在只能安慰自己是忠实的妻子，把池子做大，活着才是王道。”
