来源@视觉中国
文|价值研究所
总的来说，网飞内容成本上升，付费用户持续流失，与行业竞争加剧密切相关。截至今年第一季度，迪士尼三大流媒体平台的付费用户总数达到2.05亿，距离网飞仅一步之遥。亚马逊和苹果也用自己的方式追上了这两位领袖。
与此同时，旷日持久的存量用户争夺战推高了整个行业的内容制作成本，降低了毛利率，也迫使网飞做出一些改变。与微软联手，引入广告业务，会成为解忧的良药吗？
利润增速下滑、用户流失、成本高，网飞第二季度的三个关键词
北京时间7月20日美股收盘后，网飞公布了2022财年第二季度财报。总的来说，网飞的财报符合外界预期:营收和利润均保持同比增长，但增速大幅缩水；付费用户依然负增长，好消息是付费用户流失规模低于市场预期；与去年同期相比，支出进一步增加，这反映了在流媒体战争加剧的背景下，制作、宣传等项目的成本不断上升。
如果只看利润、用户、成本这三个市场最关注的数据，网飞交出的成绩单可以说是既有不足也有惊喜——尤其是付费用户规模。财报公布后，网飞股价盘后暴涨8%以上，发稿前涨幅超过6%，完美揭示了投资者的态度。
价值研究院认为，虽然这三个指标不足以概括网飞的全部表现，但我们确实可以看到其面临的主要问题和未来努力的方向——毕竟高利润是建立在付费用户增长和成本降低的基础上的。如何处理成本和增长之间的矛盾是网飞面临的一个大问题。
先看营收和利润的情况。
数据显示，网飞第二季度总营收为79.7亿美元，同比增长8.6%；净利润为14.41亿美元，同比增长6.5%，每股摊薄收益为3.2美元，略高于去年同期的2.97美元。
从数据上看，营收和利润表现并没有太大的提升，但依然稳定。历史数据显示，从去年第二季度到今年第一季度，网飞净营收分别为73.42亿、74.83亿、77.09亿和78.68亿美元，一直在70-80亿美元区间徘徊。
但就同比增速而言，与历史数据的纵向对比非常明显，尤其是在利润端。去年第二季度，网飞净利润同比增长87.9%，比今年第二季度的增速高出十倍以上。从利润曲线来看，从去年下半年开始，网飞一直受到增长乏力的挑战，直到现在。
其次，要看外界最关心的付费用户规模。
数据显示，第二季度网飞全球流媒体服务付费用户总数为2.2067亿，同比增长5.5%。然而，全球新流媒体服务付费用户数仅录得-97万，连续两个季度陷入负增长，与去年第二季度的154万相去甚远。
毫无疑问，付费用户的流失已经成为网飞高管最担心的话题。尽管第二季度付费用户净减少97万，好于市场预期的减少200万，但仍未能让投资者和分析师放心。网飞创始人兼联合首席执行官里德·黑斯廷斯也表示，流失规模低于预期，“没有什么特别令人兴奋的”。
仔细观察，北美大本营付费用户的持续流失可能是网飞高管最担心的。
数据显示，第二季度美国和加拿大新增付费用户为-64万，拉美和亚太地区的反倾销数量在增加。但需要注意的是，今年美国和加拿大的单用户平均收入为15.95美元，同比增长10%，而拉美和亚太地区的单用户平均收入分别仅为8.67美元和8.83美元。
换句话说，网飞流失的北美用户是最赚钱的优质用户。
最后，我们来看看成本支出的状况。
在第二季度，网飞的收入成本为46.91亿美元，比去年同期的40.18亿美元增长约16%。其中，与去年同期相比，营销支出差异不大，而技术和开发支出及行政支出大幅增加。
技术方面的投入主要用于提升用户体验，包括优化个性化推荐功能、开放会员在新账号和子账号的数据共享、保护用户隐私数据等。但总体来说，内容的成本还是绝对大头。
据价值研究所称，网飞内容成本上升和用户持续流失都与行业竞争加剧有关。
在财报电话会议上，网飞高管表示，他们计划在未来几年投资约170亿美元用于内容制作，继续他们一贯的慷慨努力。网飞首席运营官Greg Peters直言，尽管用户流失，但网飞将继续在内容上投资，不会放弃其长期以来的商业战略。
“如果我们能做好自己的工作，那么涨价带来的就是净营收的增加，然后我们就可以加大内容的投入，不断改善产品体验。”
从这次演讲来看，网飞的内容成本短期内很难下降。要追求更高的利润，还是要增加付费用户规模来拉动收入增长。日益激烈的流媒体之争，以及苹果、亚马逊、迪士尼等竞争对手的努力，是另一个需要应对的考验。流媒体用户存量的竞争越来越激烈，网飞受到多方攻击。
网飞对第三季度用户的增长非常有信心。在财报中，网飞高管预计第三季度付费订阅用户数量将增加100万，而彭博经济学家的预期更为乐观，为180万。
诚然，这一数字与去年第三季度的440万相差甚远，也远远落后于峰值水平。但对于已经连续两个季度负增长的网飞来说，用户增长重回正区间并不容易。
但需要注意的是，全球流媒体市场已经进入存量竞争阶段。现在网飞不仅要和自己竞争，还要和迪士尼+、亚马逊Prime、Apple TV等竞争对手争夺存量用户。竞争形势比几年前严峻多了。
目前，网飞、迪士尼、亚马逊和苹果等主流流媒体厂商都在聚焦北美本土市场。然而，自2019年第四季度以来，美国流媒体的订阅人数已经超过了传统影院的观众规模，潜在用户很少被开发。
美国电影协会公布的数据显示，2019年第四季度，美国流媒体订户数量同比增长26%，至2.37亿，随后增长曲线继续放缓。此外，就用户增长而言，迪士尼+的势头比网飞强得多。
今年第一季度，迪士尼+全球付费用户总数为1.377亿，单季度新增付费用户790万。后者的数据大大超过了网飞。如果算上ESPN+和Hulu，整个迪士尼集团流媒体平台的付费用户数超过2.05亿，已经非常接近网飞了。
众所周知，受疫情影响，迪士尼电影、线下乐园等业务损失惨重，未来仍面临很大的不确定性。在这样的背景下，流媒体业务被提到了更加重要的战略位置，获得更多的资源也是情理之中。
在今年第一季度的财报电话会议上，迪士尼首席执行官Bob Chapek再次强调了Disney+的长期目标:在2024年第三季度实现2.3-2.6亿付费用户。如果这个目标能够实现，Disney+全面超越网飞的梦想很有可能成为现实。
至于苹果和亚马逊，暂时与网飞和迪士尼+有一定差距，也有自己的野心。
亚马逊采取的策略是单点突破，在网飞和Disney+比较弱的地区，比如欧洲，需求在增长。根据知名数据机构Kantar的数据，亚马逊Prime今年第一季度在英国获得的新付费用户数量超过了所有竞争对手。随着第三季度创下流媒体制作新纪录的《指环王:力量之戒》的推出，预计亚马逊Prime将迎来又一波增长。
而苹果这边，获得了主流电影奖项和美国电影学院认可的流媒体平台，由此产生的口碑效应对吸引新用户也有很大帮助。
在今年的奥斯卡颁奖典礼上，苹果公司的《健康倾听的女孩》获得了最重要的最佳影片奖，许多网飞电影继续伴随着它。与独立制作公司A24的合作也为苹果在粉丝中树立了良好的口碑。相比之下，依靠算法猜测观众喜好，通过大数据指导剧本写作的网飞，已经开始遭遇“流水线作业”、“内容质量良莠不齐”等质疑。
收入几乎完全依赖订阅业务的网飞正面临巨大压力。激烈的股票竞争和飙升的生产成本给流媒体业务的毛利带来了压力，迫使网飞做出改变。
然而，打破传统引入广告业务真的会比继续争夺流媒体用户更明智吗？
网飞很难卖出广告并安抚用户。
广告业有许多不确定因素。谁也不能保证它能否成为网飞缓解焦虑的良药。
首先，全球互联网广告市场其实是在下滑的，萎缩趋势越来越明显。
Statista统计显示，2020年以来全球互联网广告市场增速大幅下滑，目前规模约为4600亿美元。自2020年第四季度突破50%以来，互联网广告在全球广告市场的份额也停滞不前。
随着市场的整体下滑，广告主变得更加谨慎和痛苦，就连谷歌和meta这样的巨头也开始感受到增长的压力。数据显示，谷歌母公司Alphabet今年第一季度的广告收入为540亿美元，环比下降11%。虽然同比增长22%，但增速也低于去年同期的32%。
Alphabet首席财务官露丝·波拉特(Ruth Porat)在第一季度财报电话会议上也表示，谷歌去年的广告收入大幅增长，这是基于2020年疫情得到控制后，零售、金融等行业广告主的需求迅速释放的背景。“今年很难看到类似的增长势头”。
在环境恶化的情况下，网飞能在已经饱和的互联网广告市场得到多少蛋糕？答案恐怕不容乐观。
其次，网飞还需要考虑用户的意见和接受程度，以尽量减少广告业务对用户体验的影响。
当网飞计划引入广告业务的消息传出时，许多用户喜忧参半。一方面，他们明白网飞需要赚钱。在竞争环境恶化、生产成本上升和疫情的冲击下，连网飞也不能幸免。另一方面，网飞忠实用户也担心广告模式的引入会破坏平台的独特性，动摇内容为王的核心策略，影响用户体验。
在“你认为目前国内流媒体平台与网飞最大的差距是什么？”在知乎上，收集了近200个回答，前面高赞回复中的广告和内容是重复出现的两个关键词。
其中，很多用户认为网飞和优爱腾在国内最大的区别在于，前者是一个纯粹看剧、看电影的地方，而后者却极力割用户的韭菜，“做直播，做社交平台，鼓励用户自己上传视频”，即不提供好的内容，也不注重提升观看体验。网友“从小外号三金”给出了一个非常简单直接的回答:
“网飞是真的在做内容。国内流媒体更像是一家广告公司。你展示普通用户广告，VIP广告，VVIP广告，都是你的专属广告……”
如果网飞因为引入广告而失去这种纯粹性，没有人知道现有用户会有什么反应，他们是否会慷慨地续费。再次，流媒体广告业务的困境，以及广告对用户体验造成的困扰，在优爱腾国内同行中相当明显。
数据显示，2021年爱奇艺单条MAU广告收入仅为12.44元，连续四年呈现同比下滑，甚至落后于用户规模远低于自身的芒果TV。与此同时，爱奇艺的用户口碑也因为中视插播广告、小剧场广告、VIP广告等“创新”的广告形式而每况愈下。这一点从上面网友的评论就可以看出来。
艾腾的实践经验表明，广告和付费会员共存并不容易。但在价值研究院看来，网飞并非没有机会——超过2亿的付费用户，以及在流媒体市场近50%的超高市场份额，都是吸引广告主的法宝。
网飞现在应该思考的是，什么样的广告形式最能平衡平台、用户和广告主的需求。
值得一提的是，迪士尼旗下的流媒体平台Hulu和华纳兄弟旗下的HBO Max都曾尝试引入广告服务，并且都有低价广告套餐作为试用方案，业务量都不大。选择微软作为广告服务提供商的网飞无疑有更大的野心。
Greg Peters表示，选择微软作为合作伙伴是因为其在技术和销售策略上的创新和灵活性，这符合网飞确保用户体验和开发新广告产品的策略。
不久前，微软从ATT手中收购了程序化广告系统Xandr，据悉该系统可以为微软提供更加精细化的广告营销方案和算法推荐技术，一些华尔街分析师也将Xandr视为微软赢得网飞青睐的重要法宝。
在广告业务还没有开展之前，我们很难判断它的模式。但可以肯定的是，网飞和微软将高调联手，他们不会草率行事。
写在最后
我想知道有多少人还记得网飞凭借其创新的租赁业务击败百视达的故事。在2019年推出的纪录片《网飞对抗世界》中，导演用镜头改写了网飞的崛起过程。用户体验、创新、改革、时代潮流是贯穿始终的几个关键词。
当初坚定发展在线租赁业务，敢于在DVD退出主流市场之前押注点播服务，再到后来主动抛弃好莱坞工作室走自制路线，都体现了网飞的创新意识和改革勇气。
现在，在时代巨轮的推动下，网飞再次站在改革的十字路口。推翻之前的政策，决定引入广告业务后，网飞用户必须做好心理准备，平台可能会有和过去完全不同的商业模式。但我们也应该相信，网飞不会放弃它的传统，仍然会努力满足用户的要求，听取他们的意见。
创始人雷德·哈斯汀斯不止一次表示，网飞的使命是“将人类从无聊中拯救出来”，并承诺将一如既往地关注用户体验。网飞和广告能共存吗？现在没有人能回答这个问题，就像没有人能预测网飞一开始是否能打败百视达一样。
改革总会有风险。但如前所述，既然广告已经成为现实和必然，那么如何高效灵活地做广告，让用户适应一个不一样的网飞，是现在唯一需要考虑的问题。
