序
包装对产品销售的重要性不言而喻。在传统销售渠道中，影响用户决策的因素很大一部分来自于用户对产品包装的感受，即第一印象。
包装设计以品牌本身的调性延伸为目的，依靠自身的品牌定位，在视觉上占领消费市场；于是在不同的行业，不同的品牌，各种各样的包装设计百花齐放。
所以，针对化妆品行业，首先要了解化妆品行业的一般特征，把握大致脉络；然后通过行业内不同品牌的细分，找到识别和传播的本质，从而分析包装设计的根本目的和表达方式。
一、化妆品行业简介
1.化妆品的产地取决于行业性质。
在原始社会，一些部落祭祀活动在皮肤表面涂抹动物脂肪，使其看起来健康有光泽，这是最早的护肤行为；第二次世界大战后，世界经济缓慢复苏。随着石油化工的快速发展，为了满足人们对美的追求和渴望，以矿物油为主要成分，添加香料、色素等化学添加剂的合成化妆品应运而生。随着对化妆品研究的深入，以及一些化妆品对人的危害，人们对化妆品的安全性有了更高的要求。于是无添加剂化妆品正式诞生了。21世纪以来，随着科学技术的发展，为了皮肤安全，不应使用刺激性化妆品，人们越来越追求化妆品的功能性。综上所述，化妆品本身就是为了完成人们对美的追求，而健康是化妆品的第一要义。
2.化妆品品牌的调性趋势
当代社会，日韩讲究体验，中国国潮崛起；目前国内化妆品整体调性以国潮崛起为主，惊喜迭代。
第一个维度是因为中国幅员辽阔，资源丰富。丰富的海洋资源造就了京润珍珠、欧，多元化的植物资源酿造了自然堂、相宜本草、采芝记等品牌。
第二次元是化妆品跨界联名文化，连接时代记忆；比如美加联名大白兔奶糖推出的润唇膏，唤醒一代人的童年记忆。完美日记借助电商优势，以多样、新颖、优质、低价的方式体现互联网时代的特征。
第三个维度是化妆品的文化传承。老牌的佰草集、百雀羚都在延续着中国的草药文化。新品牌润百颜将故宫的底蕴与中国彩妆相结合，传承中国服饰文化。华的“西湖印章限量礼盒”将、六郎等苏堤西湖十景作为元素融入产品中，体现中国山水与江南纸雕技艺。
韩国化妆品的整体调性是快速创新，注重体验。美妆的潮流和产品正通过韩剧、K-POP、明星等重要媒体在韩国市场乃至全球市场迅速走红。韩国化妆品也非常擅长打磨品牌故事，注重消费者的情感体验。比如提到济州岛，人们会想到月氏尹峰；说到公主风，人们会想到伊迪之家；提到蜗牛原液，人们会想到易思；提到宫廷或者韩国，人们会想到后河雪秀。在明洞和江南的繁华商圈，随处可见品牌体验店。这类体验店集咖啡店、网络名人、SPA区、皮肤诊断、商品销售等功能于一体，充分刺激消费者感官，最大程度展示品牌文化。
日系化妆品的整体调性是低调的奢华和一贯的稳重。在2019年上海中国国际进口博览会(CIIE)上，花王的展位布置并不华丽。除了纸尿裤，只展示了Furifuns、KATE、Est三个品牌。日常妆容稳重的特点还体现在“功效第一”的理念和工匠精神上。Ultimune经过数十年的浓缩，通过增加朗格汉斯细胞的强度和活性，赋予产品卓越的功效。功效往往与成分密切相关，这使得日本消费者对胶原蛋白、神经酰胺、胎盘等成分有着惊人的认知度，这也是为什么日本化妆品即使包装简单也依然能吸引眼球的原因。
综上所述，结合目前主流的化妆品包装，我们大致可以将化妆品包装的调性分为三类；第一类是以华为代表的民族时尚风格，通过文化的凝聚和产品包装技术的创新表现，不断推进化妆品的民族时尚包装；第二类注重消费者的情感体验，通过不断强化品牌的文化特征，包装强调和凸显自身的品牌文化基因；第三类侧重化妆品功效，整体风格会偏向药妆的包装，产品包装侧重产品功效和产品成分。
二、化妆品包装
它是包装化妆品最外面可见的部分。虽然不在核心位置，但必不可少。面对当前的环保压力，业界希望通过包装提供更多的可持续性，突出的趋势包括:简约化、精细化、智能化。
1.环保型包装材料
环境问题也融入到美容产品的包装中。据以高端包装玻璃闻名的Stlzle Glass集团介绍，使用粉末涂装已经成为一种流行的装修方式。2018年推出的Quali玻璃镀膜技术，可以利用热喷涂技术开发新的颜色体系。其生态优势是基于整个装修过程中涉及的零溶剂和极少量挥发性有机物。发言人说，该公司致力于通过回收和重新整合过度喷涂产生的材料来消除排放和废物。这项来自金属行业的新技术具有显著的环保优势，因为该粉末符合欧盟关于限制使用某些有害物质的指令2002/95/EC。这些粉末不含铅、汞、镉或铬，符合现行的欧洲法规。这一过程为瓶子和罐子提供了令人印象深刻的表面处理，覆盖所有表面。有各种各样的颜色和表面效果，具有高抗震性和摩擦性，包括全部或部分铬合金、珍珠岩、闪光或遮光瓶或罐。
2.有趣又实用
形容词（adjective的缩写）注重包装的实用性，加强与消费者的沟通。
Mint的一项调查显示，在品牌和营销方面严重依赖标签和包装的个人护理产品行业，消费者越来越重视包装和容器的功能价值。大品牌应该重视包装，“迅速采取行动，利用包装上的沟通工具，教育消费者包装可以带来的好处。比如延长保质期等好处。”
B.技术升级，复杂有趣的个性化包装成为可能。
数字印刷技术将彻底改变管包装和装饰行业，这将有助于化妆品管制造商面临越来越严峻的挑战:美容品牌的趋势是缩小化妆品的尺寸。因此，新的直接成型数字印刷技术应该受到欢迎。数码印刷与现有的塑料管材相结合，可以实现低成本的小订单，更快的上市，以及几乎无限的平面设计自由度。因此，具有高分辨率逼真图形和专业无标签外观的个性化包装现在已经成为可能。“化妆品品牌正稳步走向这样一个未来，定制包装的生态美容产品将在年轻一代中赢得市场份额。”另一项具有明显优势的新技术是模内贴标。复杂图形和360度打印可能会更广泛使用。这项技术提供了烫印和冷印方法，以及四色印刷工艺，从而制作出高质量的金属印刷品。
3.独特的高级效果
"高质量的包装是产品成功的关键，尤其是在个人护理领域."英国RPC MH塑料公司也同意这一观点。是一家专业生产和装饰高品质塑料瓶、罐、软管、瓶盖的企业。该公司提供的包装技术之一是丝网印刷，它可以为引人注目的设计提供明亮和牢固的颜色。这包括，例如，彩虹色墨水:当以不同角度供应给光源时，其颜色变化的墨水具有双色效果；使用深色背景色，彩虹油墨可以丝网印刷在容器表面。
思考创意在做化妆品包装的时候，最重要的不仅仅是画面元素，还有产品包装质感的打磨。比如美丽美学护肤，产品外形是让人感觉安静的圆柱形。我们在手指会自然接触的位置做了一个圆凹的形状，在不同的产品中根据人体工程学定制凹的设计。消费者每次使用产品，都会特别体会到品牌的人机关怀。我们希望创造出一种只有身体才能体验到的温暖，一种更丰富的感官体验，这种感受来自于温带器物的塑造。产品的配色是从天然植物的根和茎的颜色中提取出来的色谱，一种在自然界中积蓄能量和输送养分的颜色。搭配类似粘土的天然表面纹理，每件产品上的纹理都不一样。从而达到一种原始的自然力，与工业产品相抗衡，形成独特鲜明的超前效果。
4.简单的外观
显然，可持续发展的趋势与标签和包装世界中日益增长的极简外观很好地结合在一起；强调:“品牌可以使用清晰简洁的包装信息，因为消费者更喜欢简洁的品牌。”标签清晰无外观。据标签和包装专家、总部位于英国的OPM集团介绍，其“无外观清晰标签”，又称“清晰明确”标签，给人一种设计直接印在带屏幕的容器上的视觉错觉。透明标签可以贴在弯曲的、合成的、有凹槽的玻璃或塑料上，这比纸要容易得多。此外，该薄膜可以经受冷冻、巴氏灭菌和潮湿，而不会损失粘合强度或可读性。简洁的设计，这种简洁也是日本个人护理产品包装和标签的主要考虑因素，尤其是在高端市场。
5.流行和个性化元素的加载
虽然简约的外观成为越来越多品牌的选择，整个市场在包装上也很难有大的区分，但是1999年也有一些品牌在不断尝试新的方向，也取得了不错的成绩。
形容词（adjective的缩写）以[华]为代表的东方美化妆品包装
基于“东方彩妆”的理念，华在包装上的大胆设计创新，以及产品本身精致的彩妆细节，首次从不同角度挖掘传统文化，以彩妆的形式实现视觉设计。反而两者结合形成的新国风更有活力和时尚感。突破国妆“低价意味着低质”的刻板印象。在苗族服饰中，花的银色包装设计灵感来自，融合了图腾文化、苗族银饰和象征苗族的蝴蝶图腾。花将苗族文化融入东方彩妆，既是传承，也是时尚，彰显东方之美。
花溪子买手非常注重包装和购物体验。除了国风设计，花溪子品牌还照顾到用户购买体验的各种细节，比如丰富的赠品、快递盒拉链外观+撕开式设计，方便用户开箱。品牌logo“戴”彩色包装+“轩窗”元素设计也将品牌视觉运用到极致。
B.以【完美日记】为代表的个性化时尚美妆品牌
“完美日记的品牌理念倡导年轻一代不要被外在的标签束缚，而要努力突破自我，积极探索生活中更多的可能性，遇见更好的自己。”这是完美日记品牌理念的阐述。
不难发现，完美日记包装一直在寻求新的突破。比如与Discovery联名的《完美日记》的一款动物眼影系列，根据斑虎、大熊猫、小鹿同一个主题设计了不同的色系，主题风格非常突出。虎盘以黄色暖色为主，大熊猫盘以绿色为主，鹿盘以圣诞红绿色为主。这样就明显区别于大牌美妆产品相似的配色和平淡的包装设计。另外，完美日记产品开发注重深度细节，细节会做到极致。例如，里面的第一个网格印有动物的脚印，以配合主题。
除了完美日记，很多品牌还积极寻求文化联合品牌，以达到化妆品包装“出圈”的效果，如花觉-独角兽系列、故宫淘宝-点翠眼影、苏丝苏苏苏-九色金币眼影盘、Girlcult-Utopia系列云丝绒口红、ZEESEA姿色-爱丽丝十二色眼影盘等。
不难发现，大部分时尚美妆品牌在产品资质良好的前提下，通过与不同IP的联合品牌推广，达到了1+1 > 2的效果，从而赢得了更多的流量和包装。
