特别感谢本文作者
BBH亚洲主席
查兹·威格利
与我们分享话语和经历。
1.问一个好问题有时候可能比给出一个标准答案更重要。
2.PPT确实很重要，但不是一切。
3.不要整天困在办公室里。不然怎么能把外面的新东西带给大家呢？
4.能够很好的解决问题是最重要的，哪怕偏离了你的策略。
5.除了广告商，没有人真正关心广告。不要把自己看得太重，这样会让你更加豁达。
6.行动比空空谈要好，但也更难做到，所以客户干脆选择做一些广告。别忘了提醒他们做些实际的事情。他们最终会感谢你的...
7.用无趣的文字表达的聪明想法，远比用一堆漂亮的文字包装的愚蠢想法有用。
正如戴夫·特罗特所说。
8.你的目标应该是正确的，同时也是新鲜的。缺了任何一点，另一点就会大打折扣。
9.不要太急于否定别人的想法。你拍的每一个字都是人家的心血。
10.如果你不能准备更多套战略思路，你凭什么指望有创造力的同事在几个方向上给你更多的思路？
1.条条大路通罗马。
12.酷和对是两回事。
13.想要了解一个人，就得站在他的角度看世界，感同身受。你能做到吗？
14.你是只想刷外墙，还是想拆了重新来过？如果你不知道顾客的真正需求，那你就是在浪费时间。
15.人们总是不自觉地开始随大流。在开始工作之前，你应该知道竞争对手已经做了什么。
16.尽早让客户参与到策略流程中，并进行更多的沟通。他们参与的越多，就越有可能为你的东西买单。
17.你是探路者，不是司机。
18.重复没有错，如果你想让人们记住一些东西。
19.重复没有错，如果你想让人们记住一些东西。
20.记住，没有地球，大家还是会转，广告公司没有战略部也能正常运营。
21.不要等到下一个简报才透露你的想法。这里的每个人都应该已经知道发生了什么，因为你应该在开会前和他们谈过。
22.你是一个策略，但你不是这里唯一能想到策略的人。
23.千万不要说“这个简报一定会掀起一场革命”。过分关注广告只会让你看起来很可笑。
24.我们接触的消费者是一样的，不同的是品牌。
25.你有太多的地方可以挖掘出线索。除了消费者，还可以是企业、产品、品牌、品类，甚至是现在社会的声音。
26.你应该现在就开始追踪数据，不要总是拖到你想写案例的时候。
27.只有保守的傻瓜才会如此依赖早期效果测试。要知道，悉尼歌剧院刚建成的时候，很少有澳大利亚人喜欢它，说它是“海港上的一块伤疤”，而现在呢？它不再印在邮票上了。
28.一开始，你的知识远比你的观点重要。人们可能会对你的发现感兴趣，但他们根本不会在乎你的看法。大家都这样，先多储备知识。
29.首先非常非常清楚广告的作用和目的。否则很难判断。
30.有些人引领时尚，有些人只能跟风。和前者聊天是你工作的一部分。
31.请记住，文化极大地影响了人们看待世界的方式。早期的家庭出身环境和学校教育是关键。即使生活在世界两端的两个少年穿同一品牌的衣服，也不代表他们有相同的想法。如果你有兴趣，你可以读读海尔特·霍夫斯泰德和理查德·尼斯贝特的作品。
32.世界并没有变得越来越西化。
30.文化只会相互叠加，不会相互替代。
34.我们都是站在自己文化的角度看世界，但往往我们并没有意识到。正如海尔特·霍夫斯泰德所说。
35.在评判创意的时候，你需要先抛开你的专业观点。你不再是广告专家，只是一个路人，或者一个不小心收到推送的人。什么样的广告能赢得你的关注？
36.不要把不喜欢的东西放在顾客的桌子上。你提的任何东西都有可能是客户买单。一个可以接受的选择，也催生了一系列可以接受的作品。
37.总结三点比四点好，列举五点比六点好。反正求婚的时候，我更相信奇数。
38.把一件事做得最好，不如把每件事都做得差不多。只有这样才能获得消费者的关注。
39.策略应该简单且受欢迎。别装了。妈妈应该能秒懂你的策略。你必须在几秒钟内让别人明白你在说什么。
40.或许某些形式的广告确实在走下坡路，但品牌和创意没有。请着眼于那些属于未来的东西。
41.不要抱怨生意上的变化，我已经在这上面浪费了太多时间。因为资本主义只要求我们找到最强大的工具并使用它们，根本不在乎什么独创性。是的，就是这么无情。
42.适度的焦虑可以让你变得更好。每个人都应该有一点紧迫感，但是过度只会把自己搞垮。
43.年轻时善于紧跟时代潮流，但缺乏全局观念；到了老年，就反过来了。我的意思是，在人生的每个阶段，你都有不同的价值和作用。
44.记住，世界上大多数人的想法与你不同。
45.工作的时候，多点正能量，少点冷水。这虽然是老生常谈，但也是事实。
46.你不是什么都知道。
47.要明白客户认为的“创意”可能和你理解的不一样。正如保罗·阿登所说。
48.第一次和新客户合作时，不要期望一鸣惊人。不太可能。但是最好能为以后打好基础。
49.大部分事情都不是非黑即白的，中间有一大片灰色地带。别误会，我说的不是那本性爱小说。
50.不要为创作过程中的混乱而焦虑，这会激发你的创造力。很多成功的案例只是把混乱的东西完美的梳理了一下。
51.要诚实。
52.简单是最重要的。
53.对顾客要有礼貌，但不要做马屁精。让客户尊重你，因为你能把事情做好。
54.仔细倾听客户的心声。他们可能在说一个很重要的观点，但是表达能力有限。
55.人们说的和他们实际做的有很大差距。仔细观察，找出真相。
56.给你的品牌一个方向。这个方向不一定看起来很高大上，但是可以给人一个目标。
57.不要带领自己负责的品牌往不符合其调性的方向发展。他们真的是所谓的救世主，还是冷漠的资本家？反正早晚还是实话实说比较好。
58.人们口头上追求的价值通常与他们真正愿意花的钱不同。
59.在公司其他团队之前完成工作。有团队精神固然好，但最后还是你说了算。周末晚上早点出发，然后周五下午早点下班，哪怕去酒吧喝一杯。
60.人家不会刻意也从来不会主动跟你的广告“互动”。
61.请仔细研究拜伦·夏普、阿尔和劳拉·里斯、杰克·特劳特、迈克尔·波特、贝内特和菲尔德的作品。只有打好基础，才能做好广告。
62.也读读鲍勃·霍夫曼、大卫·特罗特和彼得·梅尔的书。有时候你需要嘲笑你的行业甚至你自己。
63.多读书，多学习。
64.如果你服务的品牌没有承载某种观点，那它就一文不值。人们记不住这样的品牌，也不会买。
65.享受日常生活中的每一份工作。即使是短小精悍的广告也有机会引爆巨大能量。敏锐的嗅觉！广告主需要时刻拥有灵敏的嗅觉！
66.在为一个品牌服务了至少一两年之后，你就可以直观的判断什么最适合这个品牌。
67.广告只需要做到这三点:真实、独特、鼓舞人心。正如希瑟·奥尔德逊所说。
68.从宏观角度看问题。在过去、现在和未来的时间轴上，你会把自己的品牌定位在哪个阶段？
69.赶上热门趋势也要看时机。你控制太早了；太晚了，连你都会错过。朋友们，时机真的很关键。
70.正如戴夫·特罗特所说。每个新项目都需要考虑这三个基本问题:
目的:增加品牌份额还是扩大市场？
对象:现有用户还是吸引新用户？
卖点:品牌还是产品？
71.不要指望别人会对连你自己都觉得无趣的东西感兴趣。
72.客户公司内部的员工应该像外部的消费者一样对广告作品感到兴奋，让他们成为你的支持者。
73.有时候，看似无聊的案子里潜伏着巨大的机会。每个人都想为酷的运动品牌创造创意，而不是为银行这种无聊的品牌服务。但实际上，运动品牌的广告玩不出什么新花样，而银行品牌却很少被触及。不要只是想成为时尚女士。
74.有了一定的经验，你就能判断出什么时候策略是正确的，什么时候看起来是错误的。
75.这个世界上平庸的品牌传播太多了。不要再制造更多的“文化垃圾”。非常感谢大卫·戈尔丁。
76.在这个无厘头的世界里，说出来才是最有效的沟通方式。勉强感谢川普。
77.永远不要轻视你的目标受众，这对你的工作没有帮助。你可能这么想，用户也可能这么想，但各有各的道理。
78.先知一般都是外来的。离家乡越远的品牌越有可能高端化。喜力啤酒只是荷兰的一种廉价啤酒。
79.略微克制的野心有助于激发创新思维。非常感谢你，亚当·摩根。
80.客户的品牌结构是怎样的，背后的原因是什么？统一品牌战略还是多品牌战略？或者介于两者之间。你的策略或者广告能应用到客户想要的架构上吗？
81.当你最终成为战略部门的领导时，你不必重新发明简报的格式。其实没有人会在意这个，只是一张讨论的纸而已。格式差不多，差别不大。
82.就像你需要知道每个品牌代表什么，你也需要知道它反对什么。
83.不要相信那些夸张的宣传，让数据自己说话。
84.你认为你的目标用户的购买体验如何？不能只对那些看似“惊喜和快乐”的部分感兴趣。甚至整个购买过程中一些看似枯燥的环节，其实隐藏着非常重要的信息。
85.你的客户品牌做什么，如何做，为什么？如果他们不知道，帮助他们解决。请注意西蒙诺。Sinek的理论。
86.为了让下面的人明白品牌规范的重要性，做好品牌手册很重要。
87.如果你只是遵循一个模式，那么你的解决方案只是一个套路。
88.如果这是最好的方法，那就意味着很多其他人也这样做。
89.你的大脑和其他人的没什么不同。它不是专门为创造性工作而制造的。大脑会根据常见的事物做出模式分类，所以你要时刻有意识地让大脑跳出这个模式，以保持新鲜输出。
90.大脑对不同媒介传递的信息有不同的处理方式，主动从书面文字中摄取信息，属于理性逻辑思维；而动态的形象是被动的，所以是感性的。这就是为什么不同的媒体擅长不同的东西，文字等于理性思考；形象等于感性思维。非常感谢你，罗伯特·希斯。罗伯特·希斯。
91.你既需要短期利益，也需要长期利益，这就是零售和品牌的区别。平衡两者的关系非常重要。请注意比奈。阿尔弗雷德和菲尔德的营销理论。
92.一个理想的品牌不仅容易想到，而且容易买到。可口可乐就是一个例子。除了建立知名度，购买渠道也很重要。你可以听听拜伦·夏普怎么说。
93.品牌真正的较量不取决于消费者的忠诚度和购买频率，而是更广泛的受众接触和品牌渗透。请注意拜伦·夏普的理论。
94.最简单的工作简报:让它过去。
95.最简单的品牌宗旨:我们相信它，所以我们做它。
96.离开一段时间。你需要空和时间来判断你的计划是一针见血还是纯属无稽之谈。
97.抽根烟空出去走走，仿佛刚洗过澡。放松地散步。
98.与其照搬一些广告案例，不如借鉴人类在各个领域的成就。后者更容易激发创新思维。
99.真正不同的想法从一开始就不受欢迎。不要相信苹果事后广告的高明。人们过去讨厌它。我打赌你也不喜欢我们圈子里的Fanner Media。
10.你付出的越多，你收获的就越多。
作者
查兹·威格利
哈里曼
亚洲地区主席
特别感谢BBH的客户管理团队:
约翰·哈德菲尔德，阿文德·克里希纳，阿托·汉帕萨米安，希德·图里……
他们强迫我写这篇文章。
有强大的客户执行团队做后盾，策略工作会顺利很多。这也是我想告诉你的第101件事。
关于查兹·威格利
30年前，BBH招募了第一批大学毕业生，查尔斯是其中之一。
虽然这期间他在港澳尝试了不同的角色，但最终还是找不到比BBH更适合他的地方。
查尔斯毕业于剑桥大学，获地理学硕士学位，将熟练运用绘图技巧为公司挖掘源源不断的潜在客户。
查尔斯是澳大利亚老牌啤酒狐狸詹姆斯的创始人之一。他的《精子捐献者诊所》获得了戛纳金狮奖，并发表在《经济学人》上。也是拥有30年行业经验的资深战略，为不同类型的品牌出谋划策。
