来源:AI财经社
在一个足够大的消费市场，当一个代表企业不再适合或者懈怠于继续承担行业创新的责任时，就会有新的挑战者出现。国产手机正在向高端市场发起进攻，有业内人士将这个机会称为手机行业“十年来最大的变革”。
作者/策略
编辑/赵
iPhone 13又卖光了。一位手机网上经销商告诉艾财经，iPhone 13系列目前供不应求，越是高配越缺货。“大家都在找货，身边很多朋友都在找我要这款机器。”他感叹，这么热销的苹果手机，可以追溯到iPhone 6。
最近的市场情况让GfK中国科技事业部高级分析师侯麟觉得，苹果重回高端市场之巅，超高端市场占主导地位。“在中国，暂时没有更强的竞争对手”。
市场研究公司Strategy Analytics的高级分析师吴对此并不感到意外。“增加配置和降价是主要原因。”从价格上来看，iPhone 13在中国市场的定价降低了不少。“这一部分是因为汇率因素的影响，一部分是因为苹果主动降价。”吴预计，iPhone 13系列将继续热销，明年苹果在国内高端市场的份额将进一步提升。
苹果再次横扫高端市场，让很多人觉得这是对国产手机品牌的一记耳光。有点像决斗。在供应链紧张、零部件和运输成本上涨的背景下，苹果依然奉行大中华区的降价策略。这其实是很难得的。大多数人怀疑苹果是因为中国市场竞争压力过大才被迫降价的。但事实可能恰恰相反。现在太舒服了。
华为手机因为芯片被打压，从巅峰跌落。只用了一年时间。华为来之不易的高端手机份额，被苹果吃掉就更夸张了，而且只吃了不到半年。这其中的一个重要原因就是国内厂商没能给苹果足够的阻力。但国内市场的激烈竞争更多的是国内头部品牌之间的内战，对苹果的伤害有限。比如楼下有人打架，你住楼上，最多只能听到一点噪音。
这几年对苹果最大的隐患华为被撕得四分五裂。华为之后，一直没有一个国产高端明星。接下来就是问题的关键:国产厂商在搞军备竞赛，冲击高端市场，而靶心就是苹果。
说到这里，苹果降价的逻辑就很好理解了:
苹果主动打乱了国产厂商的战略节奏，冲击了国产头部品牌的先机。换句话说，苹果的加大配置和降价对国内高端市场的OPPO、vivo、小米、荣耀造成了更大的压力。
国产品牌今年都处于起步阶段，旗舰手机定价普遍上调。这个时候苹果13降了几百元，无异于给这些国产厂商集体打了一记闷棍。华为倒下后，大量高端份额被追回的苹果，不会再想在中国市场看到“下一个华为”。
但越是这样，越是高端突破，国产品牌越是要面对攻坚战。只有至少有一个苹果的对手出来，消费者才能摆脱目前“想买高端机才认苹果”的窘境。同时，走出中低端反复的“内卷”。
此前，华为手机已经用其短峰证明了苹果的壁垒并非坚不可摧。
强大的苹果
可以说苹果依然强大，但是今天强大的内核已经和十年前完全不一样了。
众所周知，乔布斯时代的苹果开启了智能机时代。2007年，在功能机发展达到巅峰，整个行业都在接近迷茫期的时候，第一代iPhone问世，推开了触控智能时代的大门。
到了iPhone 4的时候，苹果就出名了。当时的苹果从概念到软硬件都具备了时代性，其操作系统、人际互动、硬件创新趋势都领先业界。即使在乔布斯去世两年后，你依然可以在当时的iPhone 5S上感受到乔布斯时代的温暖。那一代首次搭载指纹识别，开启了智能机时代的另一扇门。
当你仔细观察身边的果粉朋友，你会发现，苹果手机真正的壁垒，既不是A系列芯片，也不是系统体验，而是品牌市场信心。有一种说法叫口碑。但是，这种自信很难说，大概类似于，总有无数用户愿意放弃尝试一项或多项其他品牌率先推出的新技术，等待苹果一两年。
苹果的天然自信来源于乔布斯时代，之后逐渐减弱。本质上，后乔布斯时代的苹果每年所做的，不过是在不断加固和保护乔布斯建立的“品牌气场”。这是保证其在过去十年中能够继续率先“占领用户心智”的关键。
乔布斯时代的苹果，产品强，创新强；在库克时代，苹果更加商业化。也正是因为商业需求的快速膨胀，苹果在创新上变得更加保守，品牌气场下降了一大半。近年来，对苹果保守、创新乏力的质疑越来越多。
某国产手机厂商高管认为，这与库克的“守门员”定位有关。“外界对苹果产品的好评大多来自乔布斯时代。接任的库克，只要不失手，就会成功。”
作为世界上最赚钱的科技公司的CEO，库克比消费者更清楚苹果在技术迭代速度上的短板。一代旗舰机型，加上近年来因收割“iPhone 6钉子户”而掀起的SE系列。单说苹果手机的产品线，是非常单调的。在技术迭代上，苹果似乎并没有做出更多的创新，在5G、120Hz高刷、快充功率、屏下指纹、摄像头等诸多方面都落后于业界。
时代苹果的另一个典型特征是模式不断创新，服务业务领先。作为硬件基础，iPhone似乎无法推动苹果取得更大的商业成功。所以这几年我们看到iPhone推出了各种订阅服务，iOS也加入了广告，通过App Store进行应用推荐。
到目前为止，苹果经历了一个从产品思维到市场商业思维的演变过程。或许真的是因为苹果太舒服了。
绝大多数国产品牌的发展路径，与今天的苹果相反，都是以产品创新为乔布斯核心的策略。在国内市场的激烈竞争下，国内各头部厂商最早都是从市场路径出发的。然后，整体开始向产品思维转型。尤其是最近两三年，国产安卓旗舰在硬件创新上展开了激烈的竞争，手机的图像能力、屏幕性能、充电功率一路飙升。
高端手机市场的竞争，说到底就是国产品牌向苹果发起的一轮“矛盾”挑战。所有的种子选手轮流想着用他们最锋利的长矛刺穿苹果看似坚不可摧的盾牌。那么在上一轮挑战中，国产厂商中，谁无限接近成功？-华为。
华为2018年拉出Mate 20，是在苹果的盾牌上划了一个小口子。这条路走了多少年，投入了多少钱。很多企业不能忍受的一点就是忍受长期的孤独。2014年华为给Mate 7旗舰地位的时候，其600美元以上的海外高端市场份额为零。一年后，我到了Mate 8。当时华为高端海外份额增长曲线有小幅上升，但仍处于休眠期，可以忽略不计。业内公认的华为海外高端份额的增长来自P9。此后经历了P/Mate四年五代旗舰，再到Mate 20，600美元以上价位段高端份额达到9%。按照这种形势，华为有望在全球高端手机市场取得更大的成功。但它后来的命运，大家也看到了，先是被禁止谷歌的服务授权，战略上被迫收缩回中国；后来芯片被切掉了，只好断臂求生。
但华为高端突破引发的行业变革趋势不可阻挡。从口碑来看，从Mate 20到华为淡出这段时间，也是苹果在中国口碑下滑最快的时候。
华为的围堵
起初，苹果是颠覆性创新的代表，勇敢地打破传统，推出了一个又一个让世界惊讶、可以载入史册的产品。但当它到了深度舒适区时，就成了它最开始最讨厌的样子。对于苹果这样全球知名的硬件开发公司来说，其实已经不那么担心硬件的过时了。一个简单的例子就是任天堂的Switch，一款性能不如手机的游戏机，仍然受到市场的追捧。核心是任天堂有极具竞争力的游戏内容，而苹果有iOS。回过头来看，一个典型的例子是，2013年，大屏手机已经成为市场主流趋势。当年苹果还是坚持发布了可以单手握持的iPhone 5S/5C。但“单手操作手机”并不能阻挡时代的洪流和用户不断膨胀的需求。就连当时没有竞选美国总统，以投资人身份涉足科技圈的特朗普也忍不住抱怨社交媒体。苹果必须立即研发大屏手机，否则将失去地位。
2014年，苹果成为最后一家进入大屏时代的主流厂商。
重新审视苹果，你会发现其核心驱动力已经从创新转变为市场战略，背后是从开拓思维到收割逻辑的转变。经验告诉我们，拥有这些特征和显赫地位的大公司，几乎最终都会成为某种意义上的创新障碍。
相对而言，苹果可能更害怕看到其他手机厂商的产品在其用户中获得好感。华为Mate旗舰引领视频夜拍，吸引了很多对成像美感有要求的苹果用户。对于这些人来说，这是一种经验的超越。这部分用户的流失，迫使苹果不得不紧跟图像潮流，进入三摄时代。
2018年，苹果在中国市场遭遇严重滑铁卢，排名第五。“华米”在国内巨头中排名后，份额勉强维持两位数。
华为抓住了这个窗口，同年国内市场份额同比增长16%，达到25%，占据了四分之一的市场份额。2017年秋季发布的iPhone X，以及次年推出的升级版XS系列，苹果采用了提高定价的方式来对冲市场和自身份额的下滑。iPhone越卖越贵。起拍价创下8000多元的历史新高，高价首次突破万元。当时业界的分析是苹果要走时尚奢华路线。但iPhone 11发布时，起步价大幅回调至5500元，宣告了iPhone的奢华珠宝路线失败。后来连库克本人都亲口肯定iPhone 11在中国的定价策略非常成功。也反映了前两代策略的失败。也是在iPhone 11发布会上，苹果首次公开对比竞品，华为的P30Pro和麒麟980芯片在国产品牌中单独生产。以前苹果不在乎争对。把华为比作大众，首先相当于认可了华为的产品，其次也释放了一个重要信号:苹果感受到了压迫感，它发力了。但是，华为对苹果最有压迫感的阶段，其实是2020年华为巅峰的结束。华为在国内高端市场对苹果发起了最后一轮猛烈的突击。2020年上半年，华为和苹果在600美元以上价位段的国产手机市场份额占比接近90%，达到88.1%。华为以0.1%的优势将苹果挤到第二。
在苹果非常重视的中国市场和高端优势领域，华为一步步与其实现了平分秋色。这个时候，没有人能保持内心孤傲安静的态度。同年10月，苹果祭出杀手锏，iPhone 12的设计回归iPhone 4经典的直角边框，也打出了向乔布斯致敬的情感牌。，或多或少可能有华为遏制因素的影响。
华为淡出后，苹果失去了大部分竞争意识，从创新的角度来看，这对消费者是一种劣势。不得不说，iPhone 13除了A15芯片的例行更新，其他硬件都缺乏重要创新。
苹果在这一代iPhone上所做的改进可以简单概括为:减少刘海面积，升级内存，延长续航2小时，使用120Hz高刷。但是，很多苹果硬件更新早已成为安卓旗舰手机的标配。但是它的通讯信号和电池待机问题还是被果粉吐槽。
在一个足够大的消费市场，当一个代表性的企业可能不再适合或者懈怠于继续承担行业创新的责任时，就会有新的挑战者出现。国产手机正在向高端市场发起进攻，有业内人士将这个机会称为手机行业“十年来最大的变革”。
竞争越来越激烈。苹果的对手是谁？
如果把做高端市场比作过河。
GfK中国科技事业部高级分析师侯麟形象地描述道:在全球范围内，苹果和三星已经有了自己的桥梁或船只，每次都能轻松成功地过河。但国产品牌目前的状态还是在寻找过河的方法。“有成功的希望，但没有一个成功渡河”。
但近两年国产手机大战的一个显著特点是，头部厂商通过品牌滚动让子品牌承接低端属性，母品牌调整弓向高端市场。那么，国产手机品牌持续的“黑科技”轰炸，已经在消费者感知层面对苹果造成了极大的冲击，放大了苹果在创新技术应用上落后的印象。
你可以说，乔布斯时代的苹果太强大了，无法被打败。然而，你曾经所向披靡，并不意味着你不能再次所向披靡。尤其是库克时代即将结束。
但是一方面国产手机冲击高端已经成为必然趋势，另一方面苹果的品牌效应也在逐渐下降。至此，回过头来看苹果发起的“价格战”，目的可以说非常明确。
考虑到目前越来越长的换机周期，苹果通过降价抢占了更多的用户，占据了更高的份额。有业内人士认为，可能会拖慢国产品牌至少一到两年的步伐。导致高端手机市场缺乏竞争活力的情况加剧。
之前有老虎攻坚技术问题，之后有围堵苹果降价。国产品牌在这样的困境中没有出路。打破局面的唯一方法就是继续突破。这个行业需要更多的玩家来压迫苹果。
这些头部品牌需要摆脱品牌的旧印象，进行高端突破。华为是唯一有成功经验的厂商，但其供应链已经被切断，面临相对较长的重塑挑战。目前还很难说哪家国产厂商取得了绝对的领先和突破。随着荣耀的回归，行业竞争显然越来越激烈。
目前，小米、OPPO、vivo、荣耀等国产厂商都加大了核心技术的投入。小米和vivo发布了自己的视频芯片。OPPO在基础RD投资方面也表现出了坚定的态度。接近哲库的人士告诉AI财经，哲库的RD人员规模迅速扩大，从之前的1000人左右扩大到2000人。
另外，很多渠道商还是希望华为手机重回巅峰。按照一位华为经销商的乐观预期，估计3-5年内国产芯片会有突破。一旦5G芯片供应充足，华为很快就能在原有渠道基础上再次支撑。
另一家，刚脱离华为荣耀，回归势头凶猛。多位渠道商对AI财经分析称，华为手机老用户的接受度是荣耀快速逆袭、份额快速回升的一个基础。事实上，华为被迫战略收缩，荣耀也先于华为大量吸收了四五线城镇的渠道，从而扩大了销售阵地。
今年第三季度，荣耀在国内市场排名第三。产品线重组后，产品速度也很快，已经完全覆盖了1199元到7999元的价格区间。
说到这，可能有人不看好来自华为的自主开发的荣耀。其实还是极具竞争力的。
据一位头部朋友的员工告诉AI财经社，完全可以预见荣耀的出货量会暴涨，水涨船高。“其股东结构背后有数十家核心渠道商。这些渠道的荣耀就相当于自己做自己的生意，而且一定是很大的努力。”
但其实渠道关系是一个基础，但远不是成功的关键。俗话说，谋事在人，成事在天。很多时候，“人”比其他因素更重要。荣耀的团队主体是华为原终端第一RD团队。华为经过早期麒麟芯片的孵化，做出了包括荣耀在内的第一款智能手机。
在成像、美学等很多方面，包括一些基于底层芯片理解的工作，荣耀都是站在华为的肩膀上的。华为千人团队转荣耀。这些人的专业领域涵盖芯片、图像、算法等。它不是从零开始的。
底层技术的投入和核心能力的构建不是百米冲刺，而是一场漫长的马拉松。这些出现在荣耀里的华为“老兵”，经历了华为手机的各个历史阶段，从突破到登顶，从欣喜到突然失落。在高端突围的今天，这些人也可以说是苹果高端市场最大的潜在威胁。这些人有实力，有经验，有追求。从创业心态出发，根本原因是心有不甘。这应该是荣耀的核心竞争力。
身上带着华为印记的荣耀，从谷底起步，成为今年手机市场唯一的变数，在业界扮演着一个相对默默无闻的角色。无论是传承华为强大的技术，还是自身的创新基因，这些因素都构成了未来荣耀的无限可能和未知。未知感是行业竞争最迷人的部分，而这可能是荣耀最有可能让苹果产生压迫感，成为苹果未来最大对手的最大武器。
要冲击高端，不仅要挑战自己，还要直面苹果。只有战略坚定、有技术背景、在核心技术上有突破、在品牌上有传承的企业，才能真正应对苹果的降价，在产品上逐渐对苹果构成威胁。
国产厂商只有努力成为苹果的对手，而不是所有弹药打友商做内卷，才能彻底摆脱品牌局限，冲出低端泥潭。
