简介:
标题很痛苦，但现实更残酷。
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今天是Rosky微信官方账号一周年。
纯副本游戏进入结束倒计时
玩游戏一定要去那些坑吗？一年来手游团队转型的成果与思考
如果说去年有很多公司靠玩小游戏赚钱，那么牛逼的一天也能从一辆宝马上赚到钱。所以今年玩小游戏压力很大。头部级别的公司和产品好，普通公司能支持团队就好。虽然小游戏产品的玩法、画面、手感等各方面质量都在提升，但是赚钱越来越难，大家的积极性都在下降。原因是市场环境的变化。
第一，为什么会这样？
1.行业的准入门槛提高了。微信的生态越来越健全，各种规范不断执行。裂变分享、红包机制、盒子等游戏受到各种限制。红利期的快速转换让很多团队很不适应。相比较而言，只能说去年太好做了。今年无论是用户对产品的要求还是购买量都越来越苛刻；
2.整个流量市场跌幅较大。对RD的观感会比较明显，具体数据不方便在文章中展示。然而，我们更应该讨论的是“流量去哪儿了？”其实这个问题早在2015年、2016年就有手游行业的渠道讨论过，最后得出的结论是无论用户在哪里，都可以用好的产品激活用户。换个角度看，国内互联网红利期已经结束，战略竞争已经从用户数量转移到用户时间上。随着娱乐产品的丰富，用户可以选择的时间消费品越来越多，游戏只是一个方面。此外，微信游戏激活了用户更碎片化的时间，触达更深层次的用户。但是，用户对小游戏的新鲜感消失后，如何挖掘这些已经养成玩小游戏习惯的用户的需求？另外寒暑假是流量高峰期，相信大家都在备战；
3、Q1、Q2广告主投放较少，效果也较差。有句行话叫“广告业是国民经济的晴雨表”，经济环境对广告决策的影响最大。具体来说，可以偷看一下微博等广告收入相对较高的上市互联网公司的财报。例如，有兴趣的人可以看看这两家公司的Q1和Q2财务报告。在微信游戏的生态上，表现为广告收入大幅下降，eCPM价格一再下降。当然，原因是因为刷游戏广告收入，诱导延迟，广告转化效果很差，广告主缺乏信心，从而减少游戏的广告投放或提高有效转化价格。本文后半部分将介绍流量平台和广告变现的商业逻辑；此外，Q3、Q4是一年中的广告投放高峰期，今年电商广告仍值得期待；
4.市场两极分化严重。数据缺乏、信息滞后、对热度不敏感、“瞎做”都不是偶然现象。即使在今天，仍然有很多小游戏RD不了解微信生态的用户特性，那些产品会成为抓不住的热点趋势。说白了就是没有真实的数据，没有有效的信息源，没有足够的资源来支撑。游戏行业非常成熟，每个产业链都很完善和细致，国内的分析机构也很多。它需要足够的“投资”来获得这些，以及头级分销和频繁的RD交流。小黑科技游戏只在小圈子里流通；
5.没想清楚，没准备。很多人还没搞懂小游戏就已经被迫离开游戏了。而一些新进入者缺乏积累和资源。事实上，我们看头部释放。虽然我们建立了自己的流量矩阵，但是用户的流失是不可避免的。他们需要一些有特色的产品，有留存数据可以支撑购买量的产品等等。除了微信游戏，QQ游戏，头条Tik Tok游戏，游戏也有机会。如果您不知道如何访问它们，您可以找到有能力访问它们的分销合作伙伴。很难想象QQ游戏已经上线，公司找罗斯基却没有业务联系方式；
以上五点比较隐晦。相信大家都能理解他们。
第二，我们该怎么办？
那我们就来说点真实的，有知识性的吧。先说小游戏行业还存在的一些误区:
1.不玩小游戏也能赚钱；
2.数据差的小游戏赚不到钱；
3.不是一个小游戏封在包里就能当超级休闲游戏发行的；
4.国内不发达的轻游戏，出海也能成功；
5.有些发行方向其实是错误的，反而会偏向开发者；
6.盲目发展的结果很严重。失败太多，就不愿意干了。
7.是不是小游戏以后不好做了，但是产品继续不赚钱，公司肯定没前途；
那么有没有机会玩个小游戏？其实QQ游戏的流量红利潜力很大。但是由于大环境和政策的影响，可能要先抵挡过去的浪潮，只有活下来的公司才有可能。在罗斯基看来，如果能解决版本号问题，小游戏的内购会发展得相当不错；其次，购买模式的改变通过刺激视频广告产生了良好的效果。虽然价格高，转换效果好，但只是延伸了视频素材制作的需求，需要专业的团队。最后，今年下半年应该会有一大波国产轻游戏。能否抓住机遇，取决于产品和数据。现阶段还是可以复制游戏的。在原有产品模型的基础上，可以通过测试数据和玩家反馈来增减产品尺寸。通过经典玩法+S，探索品类和题材以及画面手感的机会，比如经久不衰的《车炮球》。
小游戏方面，最近几个月，微信官方公布了一系列扶持政策，如WeCare公益计划、小程序主体信用评分功能、小游戏数据助手新增“行业”指数、提高小游戏广告收入占比等，这些都体现了微信为开发者构建良性生存生态的努力。罗斯基建议从业者多关注微信官方推出的WeCare公益计划，因为激励规则非常实用，很有吸引力。开发者只需要先提交一份公益相关的主题方案，就可以获得相应的RD基金。几十万人可以做一个小游戏。另外，如果你不知道如何选择一个公益主题，不妨去查一下WeCare计划首批选择的产品都是哪些类别。
相对来说，虽然小游戏广告收入分成比例的提升是正面的，但也是槽点。增加开发商的收益分成是善意的。能做到一天过百万广告费的很少，也就是只做头部产品。
具体分工调整如下
6月1日起，微信小程序流量主要收入分成比例有所调整:
取消了小游戏广告的收入分成上限，日均100万以上广告的分成比例从30%提高到50%。
为了鼓励创意，创意游戏的优惠分成比例上限也有所上调，每天200万条广告以下的分成比例上调至70%，超出部分的最低分成比例为50%。
第三，成本可回收的超级休闲游戏的数值模型。
5月底，罗斯基去成都出差，拜访了当地多家公司。总体感觉是RD积累强，团队氛围好，尤其是在小游戏和休闲游戏领域。想找产品，不妨去成都看看。成都不会让你失望的。
同时，今年罗西基更加关注国内轻游戏市场和超级休闲游戏出海。今年上半年几款产品的成功，比如病毒根除，我的飞刀打贼6，国民漂移等。，已经证明休闲游戏APP的国内购买分发模式是可以贯穿的。不过，这些产品都与头条和Tik Tok的代理合作有关。从去年开始，头条系就开始在国内寻找轻游戏，目前已经签了很多合作的产品。他们对产品评级只有三个标准:S、A+和A，会通过游戏运营进行测试。iOS和Android分别评级，吸收的筛选标准为CPA 40%；广告筛选标准:在保持达标的基础上，日均视频播放量> 5。头条在轻游戏上购买的成功，以及对穿山甲广告的补贴，已经刺激了相互竞争的平台公司。下半年大家肯定会有所动作，大家不妨期待一下。
说到出海，看起来简单，其实很难。出海的公司和产品很多，市场更难做。
国内开发者最大的问题是了解海外用户的行为，却不知道商业化的原理。今年的海外超休闲游戏，第二次最低标准40%，第七次最低标准20%，才有资格测试。去年这个数据只要感觉还行就能保证，海外市场变化很快。休闲游戏，美术，策划最重要。通过购买测试，确认成功产品的艺术占50%。艺术风格必须本地化，用户才能接受。如果艺术不够本土化，后期CPI成本还会继续上升。当核心的玩法和美术素材被用户接受，有了完美的游戏价值观，玩家的接受度会非常高，点击激励视频的意愿也会非常强烈。目前海外发行的普遍做法是先做项目演示，配合几套美术直接测试，第二次保留35%以上的素材，35%以下的素材全部删减，测试核心玩法和艺术感。
分享一个超级休闲游戏的数据模型；
第二次40%，第三次25%，第七次10%，平均用户启动次数不少于3次，平均用户时长不少于15分钟。这是一个100%成本回收的数字模型。
目前微信上做的游戏和游戏，还不能直接在海中变现，主要是对用户的衡量、产品维护、可玩性、美工的欠缺，尤其是美工不符合海外用户群，需要深度本地化。其实国外用户比较硬核，越死越愿意玩。
第四，要想赚钱，首先要了解广告商业化的规则。
最后，广告变现的商业逻辑，罗斯基发现还有很多团队不理解。玩休闲游戏的团队会对这一块比较熟悉。很多玩微信游戏的团队以前都是做手游的。重度游戏背景的开发者习惯于内付费模式，用户的LTV可以通过ID追踪。广告实现的eCPM，在商业收入上有了逻辑上的变化。广告的实现很简单。用户在看广告的时候会得到实惠。他们看得越多，赚得越多。事实上，并非如此。其中，重点是商业变现逻辑。
为了方便大家理解，我们在这里梳理一下关系。简单来说，广告变现的产业链上有三个利益相关方，分别是:广告主、广告平台、开发者。
价格是怎么来的:广告主最关心的是CPI，相反，卖家的实现收益是按照eCPM来进行的。广告平台的逻辑是谁eCPM高就给谁。
广告主想要的是投放效果的转化率。以及购买量优化的核心:合理使用竞价策略，优化各个环节的转化率，以提高广告eCPM，进而获得更多的展示机会和流量。
在市场经济体制下，无论什么定价模式，广告平台销售的资源来源本质上都是展示。所以广告平台更看重的是eCPM而不是广告主最关心的CPI，这决定了整个广告平台的竞价体系中产生的价值。广告平台在决定展示哪个广告时最基本的原则是:谁的eCPM高，谁就展示其广告。所以这是买家获得广告展示机会的关键数据。
长期以来，休闲游戏只能依靠CPI和留存进行渠道优化，很难优化广告ROI。主要原因是广告平台没有动力给厂商提供详细的数据。其实广告平台完全可以区分每个用户产生多少广告收入。但由于“种种原因”，平台不会提供这些数据。这就造成了开发者可用的数据有限，数据归属、广告聚合SDK等的流行。
当然，开发者可以通过连接聚合广告SDK，对eCPM高的广告进行对比优化，但微信广告是生态封闭的，目前不可行。
梳理之后，广告主、广告平台、开发者之间的关系就清晰了。
如果广告主的转化率低，就会减少广告投放或者提高有效转化广告的价格。但在微信的微游戏生态中，仍然存在着诱导点击、刷横幅广告收入等流行的游戏玩法，直接导致广告效果不佳，无效点击多。对于广告主来说，自然是减少投放，平台会通过降低eCPM的价格来应对，这其实也是eCPM减少量持续下降的原因。如果转化效果好，广告主的投放只会增加，出价也会更高。
其实我相信也有开发者遇到过。两款游戏的广告曝光量和点击量差不多，但营收可以差好几倍。原因是用户的素质不同。如果用户质量高，就会推给高价eCPM，反之亦然。比如在平时的游戏购买中，男性的价格要高于女性。平台会根据用户质量、点击转化率等进行实时判断。这就是为什么有些产品可以实现广告。ARPU可以是几分钱甚至更高，而其他的只有几分钱。
在海外，如果刷流量或垃圾量被判定为低质量用户产品，广告主不会投放广告，平台会将该产品列入黑名单。现在所有的海外广告平台都采用了大数据+人工智能的判断，后台操作简单。以谷歌广告为例。广告主可以分析所有的Adsense渠道，删除所有点击率低的广告，删除所有eCPM低的渠道。如果删除这些广告，显示的广告总数会减少很多，但总的Adsense收入会大大增加。
微信的去中心化机制是好事，但靠营收诱导广告平台上的羊毛的人不在少数。这样的后果只能是恶性循环，最后大家一起卖单。好在今年上半年，微信一直在大力整顿整个广告变现生态。
对于现在的开发者来说，他们需要做的不是尽可能的增加游戏内广告位，而是在用户需要的时候推送广告，从而提高转化和收益。现在，用户的质量比数量更重要。简单来说，就是要分层用户，深挖eCPM。改进产品交付ecpm的顺序，深入挖掘eCPM，提高eCPM的有效性。
罗斯基希望每个人都能赚钱。
为了给活动做最后预演，Rosky准备在今年ChinaJoy期间在上海做一个小游戏沙龙分享活动。活动主题:说说，今年靠玩小游戏赚钱的“黑科技”。
