文|孙静
01
《偶像包袱》
华为接手消费者业务后，余承东变化很大。他被迫从一个不善言辞的技术男变成了每天抢热搜的“大嘴”。
这种个人IP营销是一把双刃剑。有时候，越说越饱，“打脸”的频率就越高。比如7月7日，当他在一次论坛演讲中用悲伤的语气喊出汽车是华为目前“唯一亏损”的业务时，华为云的同事们大概会不知所措——我们扭亏为盈了吗？
此前余承东也表示，2022年汽车销量目标是30万辆。2021年，特斯拉、比亚迪和上汽通用五菱是唯一超过这一销量的新能源汽车。
几个月后，他不得不承认自己对汽车行业知之甚少，30万辆的目标太高，无法在年内完成。
作为华为的“关键人物”，余承东似乎并不介意被打脸。
如果梳理一下华为的进化史，你会发现“食言”从来没有这么尴尬过。
2002年，任曾拍着桌子恶意地说:“华为再也不做手机了……谁做手机，谁就下岗。之前华为无绳电话质量差，经常被雷击，客户投诉和返修率极高。
一怒之下，任郑飞封杀了整个手机业务。后来华为不仅做手机，还做了两个品牌，一个追赶苹果，一个进攻小米。
2013年，华为轮值CEO徐志军公开宣称，华为不会做云计算运营商，尽量不与合作伙伴竞争。说白了，华为为了顾及运营商的感受，决定不涉足公有云。
但四年后，公有云已成大势所趋，阿里云和AWS得意马蹄疾，轮到徐志军坐不住了。2017年3月，华为终于不再躲躲藏藏，直接宣布成立公有云BU，欲挤进全球“五朵云”。
怎么说呢？没有永恒的战略口号，只有持久的商业利益。其实马云早年就说过，阿里巴巴不做游戏；重获自由的黄光裕也喊出了国美要在18个月内回到原来的市场地位。
就像余承东和任一样，当他们发表这些豪言壮语时，他们代表的是一个商业组织，而不是个人承诺。口号服务于商业决策。一旦内部业务或外部环境发生变化，他们会毫不犹豫地进行修订。
因此，永远不要将商业公司“拟人化”。打脸重要吗？有时候真的无所谓。如果非要挑词较真，那只能说吃瓜群众入戏太深了。
比如，在华为是否造车的问题上，无论余承东的态度有多低，很多人还是半信半疑地认为，华为只是帮车企造车、卖车而已。
有人翻出了任2020年下发的内部文件——《关于智能汽车零部件业务管理的决议》，发现虽然提到华为不造车，但任也强调“谁在建言造车，干扰公司，可以调离岗位”，但这份文件的有效期是3年，2023年就失效了。
华为智能汽车零部件业务管理解决方案
在他们眼里，这条线索就是伏笔——可以算是破案了，华为迟早要自己造车。
难怪大家都猜到了。华为早年被戏称为“黑寡妇”。和华为合作一两年，有些合作伙伴不是被吃掉就是被扔到一边。所以最近10年左右，华为做生意总喜欢讲限制利益边界，让合作伙伴放心。比如做公有云，强调不碰数据，不在互联网上应用；进入汽车行业，我强调我不造车，只是扮演一个赋能的角色。
可以说，除了“国光”，“无所事事”正在成为华为新的“偶像包袱”。不过，汽车是华为在手机业务受到冲击后的下一个增长点。余承东是否会在自吹自擂、变现、打脸之后卸下这个“偶像包袱”，并不是看一张纸的承诺期的关键。
正如一位业内人士直言，造车与否只是走个形式，关键要看华为的战略目标是什么。
02
“擦边球”
如果仅从利润角度看，2020年全球最赚钱车企丰田的净利润为4.2%；今年，零部件企业博世的净利润为4.5%，高于丰田。
成为另一个博世，或者智能汽车行业的微软，原本是华为的最优方案。根据方正的报告，在智能汽车产业链中，最赚钱的是智能硬件、操作系统和技术标准，华为有望在这些环节建立领先地位。
在华为的三个业务模式——零部件供应、解决方案集成HI和智能选车中，前两个模式更接近这个角色。
有业内人士解释过，一辆新能源汽车，电池一般占总成本的30%到50%，剩下最大的是智能硬件，比如芯片、激光雷达等。但是，传统主机厂更喜欢曝光度低的合作伙伴。其实像博世这种隐形巨头很少走到台前，更多时候是在背后合作。
这和华为高调的风格明显不同。美团王兴曾经讽刺华为，技术实力和忽悠能力和特斯拉不相上下。
单就华为押注的整体解决方案而言，它只是OEM厂商的心脏，是SAIC董事长陈虹永远不会交出的“灵魂”。戴姆勒CEO也曾公开表示，奔驰永远不会是谷歌的“三星”，而会是自己的“微软”。
难怪主机厂都害怕。记得去年华为自动驾驶的灵魂人物苏静说过，在传统车企眼里，汽车的底座就是汽车，只有电脑嵌入其中。“我们的观点不同。基础是电脑，汽车是电脑控制的外设。一台大电脑，挂上车。」
在这样的差异下，很多大型OEM厂商会自己投资和控股创业公司，而不是和华为等公司合作。据不完全统计，仅在智能驾驶赛道上，就有至少70家公司获得融资。
在主机厂面前，大部分零部件供应商毕竟话语权有限。一位内部人士告诉《降噪NoNoise》，国内某地图厂商觉得自己手里有大量用户，想和奥迪谈战略合作伙伴身份。他们认为用户体验中最不愉快的是导航，这个服务质量很重要。结果对方打开电脑，翻出一张长长的供应商图表。
言下之意，传统汽车有3万多个零部件，每个供应商都很重要，但不是每个人都能像博世一样成为Tier1。
在汽车智能化阶段，如果软件公司没有足够的话语权，很多事情可能很难推进。
这也是华为同时走两条路的原因:一是供应商的角色，尽量联合更多的主机厂，比如与北汽极狐、长安奥威塔的HI合作模式；另一种是躲在小康这样的弱势主机厂后面，通过智能选型模式搞联合造车，比如塞莱斯SF5、吴洁M5/M7。就像躲在运营商后面，搭建公有云一样。
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如果第一条路走不好，自身战略难以推进，华为造车与否就只剩下形式问题了。最简单的情况，软件算法需要迭代，此时路测等数据至关重要。但是路测数据离不开大量车主的应用。有哪些实力雄厚的OEM厂商愿意分享自己的用户数据？
这或许可以解释，智能驾驶系统Apollo搞了这么多年，最后还是要布局终端，投资威马汽车，下一阶段做一个集中。另一方面，特斯拉在智能驾驶领域的优势也离不开积累的足够大的数据。
但华为的情况要复杂得多。“华为要自己造车，就是要和客户形成竞争关系，这是汽车行业的大忌。所以现在，这种智能选择的模式更像是擦边球。江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔说。
或许从商业角度来说，路上有没有华为标志的电动车无所谓。除了花粉和培养基。
最懂花粉最懂媒体的余承东还在尽职尽责。“华为进入汽车行业的目标是第一，因为没有人会记得第二。」
华为庞大的销售体系或许给了他勇气。
03
华为需要一个爆款。
“风险相当大。西南某华为经销商正在准备店面装修，卖车。卖车的门槛远高于卖手机的门槛，所以他在投资上更加谨慎。他花了很长时间去思考是改造一个300平米的店面，还是改造一个600平米的店面。
自从5G芯片被卡脖子后，华为手机没有新的增长点，经销商的日子也不怎么好过。据上述经销商介绍，如果你开始卖车，经销商可以扣除每辆车一至两万元不等的“服务费”。以M5定价区间25.98万-33.18万计算，扣除幅度约为6%。
关于汽车销售，余承东有两个新目标:一是今年销售十二万辆汽车，二是拓展一千家体验中心。这意味着每家商店平均每年至少销售100辆汽车。难度不小。
虽然有消息称，与长安合作的奥威达、与北汽蓝谷合作的极速福克斯等一直在准备在部分区域门店进行试点销售，但与小康合作的华为芷玄是华为门店的主力军，部分车主直接把M5当成了华为汽车。
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这意味着华为芷玄必须卖得足够好，才能成为一个爆款。“只有蛋糕来了，我们才能讨论怎么切。一位从业者表示，目前业内公认的是，10万辆20万元以下的普通车，一年基本卖出去，也就是月销量8000多辆，此时主机厂可以实现收入平衡；如果是30万以上的豪车，月销量应该达到五六千辆。
按照这个标准，第一赛勒斯SF5和第二世界M5还是有一定差距的。赛斯SF5销量惨淡，全年仅售出8000台，基本成了废弃的实验品；M5发布后，3-6月销量分别为3045辆、3245辆、5006辆和7021辆，还算不错，但目前仍未出现“爆发期”。
大多数制造商的新车销售数字在第一个月是最高的，但M5逐月增加。“华为在销售网络方面下了很大功夫。张翔在杭州某商场观察了5家新能源车门店，其中华为门店人最多。”很多华为手机店都在繁华的商业区，可以引流车。」
目前，比亚迪在一线新能源车企中拥有1729家门店，门店数量居各品牌之首。微利门店数量分别为387家/357家/206家；特斯拉在中国只有181家店，但单店平均月销量却高达178家。
相比这些新能源车企渠道，华为的门店体系有着天然的优势。但是M7的销量能飙升吗？目前不好判断。虽然余承东说M7发布两天，订单已经超过5万辆，但是在消费疲软的大形势下，人们还是无法估计这种热情能持续多久。
另外，M7的实际技术，华为的真实技术水平，用户体验都影响着最终的市场接受度。“虽然都在呼吁智能化，但这些都只是锦上添花，不能和车辆的安全性、稳定性相提并论。」
记得理想L9发布的时候，在一篇关于新车驾驶舱有多智能的文章下面，好评最高的留言是:“理想忘记了一辆车的本质:它是一辆车”。
在这个前提下，讨论华为会不会自己造车，除了看一个巨头会不会卸下“偶像包袱”被打脸，似乎没什么价值。
正如前述从业者所说，“华为三年前才宣布进入汽车领域。五年十年对于传统制造业来说真的不算什么。让我们看看接下来会发生什么。」
看来余承东还是少不了热搜和头条的。
