来源:时代周报
“如果不提‘下沉’这个概念，你都不好意思说自己在零售圈。”
这些在三四五线城市迅速崛起的独角兽，如拼多多、阿auto快消、趣投，让下沉市场扛起了人口红利的大旗。“五环外”已经成为所有商业模式，尤其是零售行业，必须再次经历的市场。但是，一年做一个亿用户的淘宝却倒闭了，告诉投机者，概念需要落地，下沉的市场不是花生。
下沉市场的焦点一直是女性，她们掌握着家里的消费权力。易观发布的《2019年下沉市场消费者网购趋势洞察》显示，从性别来看，女性占下沉市场互联网总人口的48.4%，其中女性占移动购物者的57.2%，高于一二线城市。这份报告还显示，2019年中国母婴行业消费用户城市分布方面，三四级用户和其他城市用户合计占比46.6%，母婴消费渠道下行趋势明显。
2018年，中国新生儿1523万，其中80%出生在三六线城市。张剑福盯上了正在下滑的市场中的奶粉业务。挖掘新市场最好的方法就是融入当地人的生活，挖掘他们的认知逻辑和消费习惯。为此，张剑福丢掉了蜜芽之前亚马逊中国前VP、首席运营官的身份，带着自己的创业项目去“积累产品”。他用了一年半的时间，走访了中国中部和沿海地区的100多个县镇。
他总结了下沉用户的隐藏标签和小镇经济特有的信任节点。这些经验，不仅属于母婴行业，也适用于所有盯上下沉市场的业态。
以下由张剑福口述:
数字一（one）
陌生的熟人社会
下沉市场一般都比较慢，人的生活都是模式化的。每天早上7点起床吃早饭，送孩子上学带孩子，上班带工作，中午回家吃饭，睡会儿觉，下午回去上班，下午6点回家吃饭，聚在一起打麻将或者公园跳广场舞，晚上基本上9点睡觉。
他们每天花在最上面的时间就是“消磨时间”。男性会把钱花在付费游戏、网络书籍和短视频app上，而女性只是“在buy buy里买”。当然，他们不是经常购买，而是经常购物。小镇的实体业态非常发达，杂货店、超市、化妆品店、餐饮业最为突出。
我把下沉市场的核心用户定义为两类:小城镇的年轻人和小城镇的女士。不要以为“小镇小姐”是贬义词。他们的工作不是挣钱，而是照看孩子，帮家里花钱购物。这两个群体消费理念先进，购买力高。无论是线下的实体零售，还是线上的电商，还是Tik Tok和Aauto Quicker的短视频，都主要针对这两类下沉人群。
在所有零售业态中，母婴店是客户质量最高、业主运营水平最强的一种。一个店主可以聚合1000-2000个宝妈用户。这些宝妈通过购物和大量消费来消磨时间。因为没有车贷和房贷的压力，他们的消费能力并不弱于一二线城市。根据我们的市场调研，下沉市场的家庭平均收入为每月6000-8000元，可支配现金收入约为4000元，其中一半要花在孩子身上。
他们的育儿哲学就是只挑贵的。她们要给孩子喝最好的奶粉，用最好的纸尿裤，连奶瓶都要向一线城市的宝贝妈妈看齐。在逛商店的时候，我遇到了一个新加坡的奶瓶，名字叫Hegen，由马宝设计，价格接近300元。下沉用户对大牌有一种天然的崇拜。他们模仿一二线城市的消费观念和生活方式，觉得用大城市人用过的东西，就是过城里人的生活。
但县城商业业态发展极其滞后，全镇仍处于2000年前后较为原始的商业社会，尤其无法满足高客单价的大宗消费需求。很多县城的人买大件都想去地级市。现在交通方便了，他们连省会都去了。比如陕西省洋县，到其所在的地级市汉中大概一个小时的车程。高铁通了，洋县到Xi安的高铁也是一个小时的车程。洋县大宗消费从地级市转移到省会。类似低线市场的消费需求实际上没有得到满足。我们看到的是一个巨大的蓝海市场。
图/由受访者提供
在一个县城或小镇，两个陌生人总能找到彼此是好朋友的第三者。我形容为“一个陌生的熟人社会”，它带来了一个下沉市场的另一个典型特征——信任经济——只有建立了信任，交易才能转换。而一个小店主就是一个KOL，掌握着下沉市场的信任节点。他发出什么信息，推送什么物品，他的用户就会接受。
在下沉的市场，实体店自然是信任的背书。人们的想法是，虽然店里的东西比网上的贵一点，但是如果有什么问题，我可以直接去店里，也就是这里的“和尚跑不了庙”。他们宁愿为“安心”付出更多。再加上因为和电商的竞争关系，店主会传播电商的负面消息，无限放大网购的弊端。小城镇的人们不愿意支付高昂的学费去尝试新事物。
当下沉市场中掌握信任节点的人成为电商的对抗力量，难怪巨头电商沉不下去。下沉的市场是蓝海，尤其是深海。是很多大平台和连锁企业都沉不下去的市场。
注射毒品
什么都买奶粉。
去了下沉市场后，有时会恍惚。不知道一线还是二线市场用户的购买力更强。去之前难免有偏见，去了之后就不是那样了。
以奶粉为例。奶粉的成本差异很大。一罐可以高达70-80元，也可以低至30甚至28元。我们在一线城市，但是在下沉市场，终端价格都在300-400元之间，最便宜的299元一罐。价格大多定在349、358、368、399、459。定价比一线好，而且大多是一线用户没听过的品牌。
市场上下沉的母婴店非常畸形，60%甚至80%、90%的销售额都靠奶粉。我们做过研究。一个5万人口的小镇，每年大约有500个新生儿。镇上最多有15家母婴店，每家店收30-50个新生儿就挺不错了。按照每个新生儿每月吃4罐奶粉计算，如果店主每罐赚10元，那么一个月也就只赚2000元，连西北风都喝不上。
这也带来了奶粉行业的潜规则。不管出厂价多少，到终端门店至少卖300多元。一是用户认为低于300元的奶粉不能喝，都是假的或劣质奶粉。第二，奶粉品牌在不同的市场有不同的定价策略。市场下沉越深，渠道利润率越高，品牌给店家高额利润，以营销手段抢占用户。一般来说，店主卖的每罐奶粉都有100到200元不等的利润。只有足够高的利润，才能给店主推单品的动力。此外，奶粉经过多次转手到达下沉终端用户，涨价幅度远高于一二线市场，导致劣质品牌和优质奶粉盛行。
店铺之间的低级竞争更加激烈。店家主要是想获得高额利润。除了深厚的育儿知识，最重要的是实践出一套适合下沉市场，占领用户心智的营销技巧。这绝对是我们一二线学不到的，也是我做零售这么多年一直渴望达到的高度。
占据用户心智的是指无论我说什么，用户都会相信。店主获取信任的套路一般是“买奶粉送东西”，送各种儿童玩具，送家里缺的大件物品，比如彩电、空调谐器、洗衣机、电动三轮车等等。
厂家对奶粉做过研究，孩子完美切换一款奶粉需要4-6周。店主都知道，孩子一旦吃了他的奶粉，一年人均消费一万五就提前锁定了。然后50个孩子一年75万，主人从中拿35-40%的利润。这在当地是绝对的高收入，他在镇上也能过上好日子。当然，他也愿意提前拿出一部分利润，以赠品的形式进行营销。
3
1次光顾商店和10次重新购买。
有一次我在安徽安庆的一个镇上，和当地一个店主聊起了新零售模式。我们正聊着，店里来了三个顾客，一个姐姐带着姐姐和姐夫，典型的老有新景。我妹妹是老用户。她进来就问:“有奶粉吗？”.
她要的是这个牌子里最好的，而且属于拳头产品，说明她是高精尖人群。她一定是提前做了功课，找的这个。就在店员要点头的时候，老板接过话头，转头对我说:“你给我10分钟。”
“你有病，让孩子喝这奶粉！”掌柜上去，先批评了这个妹子。听了这话，他们三个立刻愣住了。店主的话的依据是，“我比你更权威，更专业，我是为你好”。效果一出来，店主就开始引导一个精准的用户进入他的标准销售话术。“公式A中没有任何内容...你在网络电视上看人家推荐，就知道花了多少广告费。广告费占比很高。这粉能好到哪去……”一家人频频点头，店主开始推荐:“就喝b吧，某某家的孩子喝，大便特别好，而且比a便宜。”
没有哪个奶粉是完美无瑕的。每个进店的奶粉都有竞品的销售战术，同一个品牌一套，不同品牌一套，总是拿别的奶粉配方的缺点和他卖的奶粉的优点做比较。他店里也有一款奶粉，但是放在货架最隐蔽的角落，卖的也不贵。为什么店主卖的是B而不是A？因为A是中转产品，他赚不到20元一罐，他有B奶粉的代理权。
家里人开始问:“B一罐多少钱？”这家人已经忘了他们来店里是有目的的。店主说，“349元一罐，你今天来得正好。活动最后一天，买5送1，到了一罐才能去290元。”一家人开始计算，店主回头指着我们。“看，制造商的老板来了。今天我又是主人了。我买40罐给你10罐，一下子给你3500元奶粉。”
图/由受访者提供
马宝没有反抗，直接问道:“我还能给你什么？”这时，店主从柜台上拿起一台蓝牙学习故事机。“我店里卖299，给你一个！”其实这是奶粉厂家赠送的，购买成本一个70元。“那我就扫码。”店主开始扫码装奶粉的罐子。马宝一直在寻找，“给我更多的东西。”当她低下头时，她看到了婴儿学步车，“再给我一个，我来付账。”
“你真麻烦！我送了3500块的奶粉，你还要！这是样品。我不能给你。我上楼去看看。如果还有存货，我会给你一个。”店主跑上楼，又跑下来，毫不迟疑地拿下一个行者。“只剩下一个了。你真幸运。拿给你。”
说完，“啪”的一声转动电脑屏幕，“13960，怎么交？”马宝乖乖拿出手机付账。店主记下自己的名字和电话，告诉马宝，“今天拿两罐喝，随时来店里提最晚保质期。”这意味着这个用户会继续回购。
这家人带着奶粉离开家。当马宝看到商店的墙上挂着一条假的博柏利围巾时，她抓起一条说:“老板，再给我一条围巾，谢谢。”她把它放在身边就走了。店主什么也没说。他知道必须满足用户占小便宜的心理，用户下次还会回来。
店主坐下来对我们说:“回来至少10次。你看，每次我让她花个三五百块钱。”
整个12分钟的过程中，主人支付了学习机70元，学步车30元，围巾10元的费用。110元的成本，用户提前支付了近1.4万。这份珍贵的妈妈的花费不仅被锁在店里一年，她还会介绍朋友，只要有大大小小的事情，她的孩子都会第一时间找到失主。
“孩子三天没大便怎么办？”
“喝点益生菌。”
“孩子发烧了怎么办？”
“不用去医院，我这里有乳铁蛋白，可以增加孩子的免疫力。”
4
当狼真的来了，那就危险了。
这就是现在的小镇经济。所有的店都这么卖，定价差不多，玩法也差不多。用户没有选择。马宝不仅被店主抢走，还陷入了奶粉县级代理商的拉锯战。
下沉市场的奶粉经销代理的业务员为了获得客户，一般会进行“陌生拜访”。一般都是开着面包车，装着各种奶粉，各种礼品，玩具，零食。他们去下面的村子看谁家有孩子，或者孩子的衣服挂在院子里。当他们推门进来时，他们开始聊天。一旦发现孩子的奶粉不是他所代表的品牌，就会开始普及育儿知识，把用户带入标准的营销话术中。为了让用户接受，他会给用户免费的小样、礼物、零食以及各种手段。更极端的情况是，代理商会把用户手里的奶粉换成自己品牌的奶粉。比如用户有5罐，他就拿6罐来换。
在走访的过程中，我深深地发现，无论是开放程度相对较高的沿海地区，还是相对落后的内陆省份，这些小镇的店主占据着用户心目中的营销套路，隐含的另一面是善良和热情。他们对待陌生人，任何外国职业的人，就像对待自己的亲人一样。他们善良友好，总是充满热情，但每当有任何帮助的可能，他们都会上去帮一把。
这是下沉市场中人的共性，也是渗透到小镇店主骨子里的营销手段。我称之为“职业地位”。只有这种状态的店主才能在当地市场很好的生存。
如果你走在这些县镇，你会渐渐爱上下沉的市场。生活在北上广深等大城市的宝宝妈妈，100-200元就能买到世界上最好的奶粉。住在县城和乡镇一级市场的人，花两到三倍的价钱吃不知名地方生产的奶粉。这种反差让我很痛苦。但是对于店主来说还不错，他们不知道奶粉生产的真实情况。
城镇所有者的手工制作的账本/由受访者提供
母婴市场下沉的问题一直是供应链分散，运营管理模式极度落后。据我观察，一半的店还在手工记账。我创业做产品收集，就是为了搭建渠道，输送优质的国产奶粉和一二线城市的跨境保税优质奶粉，尽可能拉平城乡孩子在奶粉上的差异。当然还是要靠有头部运营能力的小镇店主。如果当地人还愿意花300块钱买一罐奶粉，那么我们就可以按照当地人认可的价格送货上门，最起码可以保证奶粉的质量和店主的利益。
随着智能手机的普及，电商逐渐渗透到下沉市场，下沉用户对产品知识的获取，现在已经不再单纯依赖店主。小镇店主话语权的优势正在逐渐被拉平，尤其是在下沉市场中诞生的社交电商已经崛起，其生存也举步维艰。同时，店家手里握着成千上万的核心用户，通过微信运营这个群体，零售场景得到延伸。至少80%的店主都意识到了这个问题，但是没有人或者只有少数人去做。原来的生活太安逸，他们不想花时间学习，更重要的是他们没有方法论和系统化的工具。
我们积累了4000家店铺有产品上线，但真正有效运营的不到20%。门店目前的策略是重点布局四川和安徽两个人口大省的县镇。之所以选择安徽，是因为安徽阜阳大头娃娃事件后，形成了“中国奶粉看安徽，安徽奶粉看阜阳”的认知。一年来，我们不断调整策略，研究如何让下沉的店主接受新的工具和运营方式。从今年9月份开始，我们开始铺直营店，直接输出新零售模式，手把手教怎么做社群运营，甚至给顾客补贴，给店主运营红包。相当于我们把饭都做好了，只需要主人直接把饭打开。
未来三年，如果不调整传统零售业态，前几年分红期赚的钱肯定会打水漂。现在越来越多的店主接受赋能的方式。不然等“狼”真的来了就危险了。
