[文/观察者网吕东]
“高端道路是小米成长的必经之路，也是小米发展的生死战。”2月8日，小米集团董事长雷军发表示，公司正式成立高端战略工作小组。在“三年全球手机销量第一”的战略指引下，小米的产品和体验要全面对标iPhone，三年内拿下国产高端手机市场份额第一。
其实在华为手机因为芯片逐渐失去存在感之后，国内厂商都想抢华为放弃的高端市场蛋糕。但在过去两年里，OV和小米都没有表现出强大的竞争力。上个季度，苹果手机时隔六年成为中国出货量第一，在高端市场的份额飙升至80%左右。很明显，华为放弃的空房间大部分都被苹果拿走了。
如果借鉴苹果和华为在高端市场的经验，自研芯片和系统生态无疑是最深的护城河。但目前国内手机厂商在自研关键芯片方面并没有明显进展。几乎所有高端产品都使用高通的处理器，所有系统都使用安卓系统。这导致国产手机的竞争集中在成像系统上，缺乏差异化优势。不久前，小米还与联想旗下的摩托罗拉争夺高通新一代芯片的推出，让网友们又好笑又惭愧。
有市场分析人士向Observer.com指出，对于小米来说，想要超越苹果需要翻越两座大山，其中之一就是产品这座大山。小米这几年进步明显，有目共睹，但是和苹果产品相比，硬件和软件还是有很大差距。另一个是品牌形象的大山。长期以来，小米的“性价比”形象几乎固化在很多人的脑海里，而苹果则是全球高端品牌。两者差距巨大。人们很难改变这种印象，甚至比在产品层面超越苹果还难。
在小米12发布会上，
雄心和差距
据雷军微博，2月8日下午，小米集团召开高端战略研讨会，正式成立高端战略工作小组。该公司表示，将坚定不移地推进高端化，不仅要在三年内实现全球手机销量第一，还要全面对标iPhone产品和体验，三年内拿下国内高端市场份额第一。
雷军截图
这并不是雷军第一次提出要对标苹果。
在去年12月底的小米12发布会上，雷军提出了两个“小目标”，引发热议。一个是小米品牌手机三年内实现全球销量第一，一个是“官方对标苹果，向苹果学习”。当时他也坦言，“国产手机应该有这样的勇气。为什么不对比一下呢？第一，你可能会发现国产手机的实力比你想象的强很多。”
独立行业分析师刘步尘向Observer.com指出，小米成立之初走的是性价比路线，说白了就是低端路线。这种战略在企业建立之初是有利于企业生存的，但当企业发展到一定规模后，这种战略的弊端逐渐显现，逐渐成为企业持续发展的拖累因素，因此战略必须转型。
他还提到，小米挑战苹果，除了要向高端转型之外，还有营销方面的考虑，因为雷军知道这是一个吸引眼球的话题。如果我们看得更高，也应该看到，中国必须在科技层面逐步突破跟随战略，否则处处受制于人。小米的新目标正是在这样的背景下提出的。即使三年后小米挑战苹果的目标没有实现，其品牌形象也可以得到提升。
从时间轴上看，小米手机的高端之路是在2020年初小米10发布时开启的。当时国内高端手机市场还是华为和苹果的双寡头垄断。IDC报告显示，2020年上半年国内高端手机总销量为2350万部，华为以44.1%的份额位居第一，苹果以44.0%的微弱差距位居第二。小米虽然排名第三，但还需要和OPPO、三星等厂商争夺剩下的10%份额。
此后，华为手机因芯片问题损失惨重，国产高端手机的最大玩家逐渐淡出市场，这对于致力于冲刺高端的小米来说，无疑是一个巨大的机会。但遗憾的是，小米没有抓住机会，最后还是苹果满仓。根据市场调研机构CINNO Research发布的数据，2021年第四季度，受其新款iPhone13系列强劲表现的推动，苹果在5000元以上高端市场占据领先地位，份额从2020年的48%提升至75%，占据了原有的华为高端市场份额。
即使从整体市场来看，iPhone也是首屈一指的。根据科纳仕公司公布的数据，2021年第四季度，iPhone在中国市场出货量2150万部，同比增长40%，以25%的市场份额排名第一，这也是苹果时隔6年再次成为中国市场单季度第一的原因；小米1350万台的出货量排名第四，同比增长10%，但增速远远落后于苹果。
“在整体零售市场的第四季度，苹果意外下调了旗下新品系列的上市价格，大大刺激了换机需求。同时，高端市场没有强有力的竞争对手也促成了苹果本季度破纪录的表现。”科纳仕公司分析师托比·朱告诉，“这意味着国内高端市场需求仍然强劲，高端消费者受不确定的经济形势影响较小。”
在这样的攻守态势下，雷军的勇气可能与一篇针对一个市值3万亿美元的苹果的报道有关。2021年7月，科纳仕公司数据显示，小米手机以17%的份额首次超越苹果，成为全球第二大智能手机供应商，这被雷军视为小米发展史上的一个重大里程碑。后来雷军在年度演讲中提出，小米手机要做到三年内全球第二，全球第一。
但是现实很残酷。随着iPhone13系列新手机的全面降价，小米全球第二的位置被迅速赶超。科纳仕公司数据显示，2021年第四季度，苹果以22%的市场份额重新夺回全球智能手机市场第一；小米排名第三，市场份额为12%，落后前者三星8%，仅领先后者OPPO 3%。
资料来源:科纳仕公司
CinResearch高级分析师田婷向Observer.com指出，小米最新旗舰产品小米12系列在屏幕、充电、摄像头、电池等硬件配置上足够优秀，但在芯片、操作系统等核心技术上与苹果相比仍有较大差距。一方面，苹果自主研发了领先于其他品牌的A系列芯片和独特的iOS系统，大大提升了用户体验，而小米的高端产品在这些核心竞争力上无法突破。另一方面，苹果作为行业老大，在供应链的把控上有着先天优势，而小米与其他安卓品牌不分伯仲的“谷歌换系统，高通换芯片”的模式，始终存在被制裁的风险。
由于核心竞争力的差距，小米手机不仅市场份额和售价落后，产品毛利率也落后。2021年第三季度，小米毛利率为18.3%，智能手机业务毛利率为12.8%；同期苹果的毛利率为42.2%，其中iPhone、iPad、Mac等各种硬件产品的毛利率为34.3%。
国产高端，任重道远
有市场研究机构预测，2022年中国仍将是全球最大的高端手机市场，将贡献全球500美元以上产品总出货量的30%。对于手机厂商来说，在高端市场获得一席之地，不仅意味着在供应链上的创新技术和原材料供应上会有优势，在渠道合作上也更有话语权。
既然苹果是高端手机的标杆，那么想要标杆苹果的就不只是小米了。2021年9月，荣耀终端CEO赵明表示，苹果很优秀，荣耀未来的定位是能够研发出与苹果、华为持平并超越的产品。
对于苹果来说，自研芯片和丰富粘性的iOS生态系统是iPhone重要而独特的护城河。但华为手机的复兴，自主研发的麒麟芯片也对其从安卓阵营中脱颖而出起到了不可替代的作用。
由此看来，国产手机想要冲刺高端，自研芯片必不可少。
早在2017年初，小米就发布了自研芯片澎湃S1，这是一款采用TSMC 28纳米技术的手机SoC。但由于性能等原因，并没有在市场上激起多大波澜。从那以后，的存在澎湃芯片几乎消失了。直到2021年3月，雷军拿出了一个自研的ISP图像芯片，曾经装在MIX Fold折叠屏手机上；2021年底，小米再次推出自研充电芯片澎湃P1。
耐人寻味的是，日前，微博中有网友质疑P1芯片并非小米自研，而是从外部采购。2月8日，上海南芯半导体发布特别声明称，P1芯片由小米设计，由南芯半导体制造。谣言与事实完全不符。
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除了小米，OV在自研芯片上也动作频频。2021年9月，vivo发布首款ISP成像芯片Vivv1。有传言称这款芯片采用了TSMC的12nm工艺；同年12月，OPPO发布了首款图像专用NPU芯片——Mariana MariSilicon X，采用TSMC的6nm工艺。
Strategy Analytics高级分析师吴在接受记者采访时表示，与SoC相比，ISP芯片的门槛相对较低。而攻占ISP也为SoC打下了基础。另外，ISP直接关系到国产厂商的主要镜像功能，直接有助于国产厂商冲击高端。所以从投入和短期产出的角度来看，也是自然而然的选择。
目前，小米OV在最重要的手机SoC芯片上高度依赖高通，雷军被高通高管视为老朋友。2020年底，高通骁龙888芯片发布后，小米用骁龙888芯片作为新手机发布邀请函，被部分网友认为是嘲讽华为没有芯片；2021年底，高通发布骁龙8 Gen1后，小米与联想的摩托罗拉等国产手机厂商争夺首发，“首发”最终被摩托罗拉Edge X30拿下。
微博截图
虽然首款自研手机SoC遇冷，但按照小米自研的计划，公司最终还是要回归SoC的研发。雷军在微博中也证实了这一点。至于最终的成功，小米需要的不仅是时间，还有资金。
2020年初，小米宣布计划未来五年在RD投资500亿元。截至2021年底，公司在RD的投资已超过220亿元，工程师人数超过1.6万人。在2月8日的高端战略研讨会上，雷军表示将坚决执行此前更新的“五年RD投资到1000亿元”的计划。
观察人士发现，小米2020年RD投资93亿元，营收占比3.78%，并未实现雷军多次承诺的“过百亿”。此外，在过去几年中，小米在RD的投资占其收入的2%至4%。相比之下，华为2015年至2020年每年的RD投资占营收的比例超过14%；苹果的RD投资占营收的比例2015年为2.57%，2016年为4.64%，2020年为6.83%，基本上逐年递增，苹果和华为的RD投资总额超过1000亿元，远超小米。
即使与其他互联网公司相比，小米的RD投资也是逊色的。比如近两年研发支出一直保持在15%-19%。2020年，阿里巴巴的RD投资总额为572.36亿元，约占其营收的9%；同期，腾讯在RD投资约389.72亿元，占全年营收的8%。
事实上，除了加大自研芯片的投入，折叠屏手机也被视为国产手机厂商冲击高端的重要赛道。
CinResearch高级分析师田婷向Observer.com指出，折叠屏手机正处于快速发展的初级阶段，这为国产手机厂商带来了与苹果差异化竞争的新机遇。虽然折叠手机在铰链、屏幕等关键技术上仍面临诸多技术难题，但技术不断迭代升级，成本不断降低是长期趋势。国产手机品牌早已先于苹果加入折叠阵营。这将是一个很好的经验积累和与市场接轨的过程。未来随着5G技术的不断创新和应用场景的不断优化升级，折叠手机产品在体验商上的优势会越来越突出。
但也有分析人士提出了不同的观点，认为虽然苹果还没有明确布局折叠屏，安卓阵营厂商有一定的先发优势，但折叠屏目前需求不明朗，没有核心应用和刚需场景。一旦市场打开，苹果将凭借其硬件、软件和品牌优势进入，安卓厂商的先发优势几乎不会成为壁垒。所以折叠屏实现高端的路径有自己的局限性。
综合来看，无论是RD的投入还是技术实力，国产手机要想在高端市场挑战苹果还需要很长时间。
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