来源@视觉中国
在文学、娱乐、作者和编辑的象限中，卓杰。
一周前，以创业板开板以来最低IPO价格1.55元/股起步的读者文化，上市当天暴涨19倍，刷新创业板首日涨幅纪录，收盘价31.66元/股，静态市盈率245.66倍。它上演了一个新股神话。
然而，上市次日，读者文化遭遇滑铁卢，当日跌幅达25.77%，为两市最高跌幅。被业内视为“基金一日游”，不被看好。此后几天，Reader股价继续受挫，一路下跌。
招股书显示，读者文化主营业务为图书策划发行及相关文化增值服务。作为国内知名的民营出版企业，读者文化曾经对《藏典》小说集进行包装和重塑，引爆市场。近年来引起业界热议的“三圈”系列图书封面也出自读者之手。
众所周知，出版业在资本市场上并不起眼。行业龙头中信出版在图书市场的份额最大，但却是中信集团庞大帝国中最小的一个分支。民营出版行业，过去2017年只有一部新经典登陆a股市场。
不过，自读者文化申请上市以来，今年以来，其他民营出版公司也开始活跃起来，争相IPO，抢滩创业板。
2月22日，国脉文化正式提交IPO注册草案，将在深交所创业板上市。7月21日，其上市状态生效，正式进入上市轨道；6月30日，创业板也发布公告称，接受北京磨铁文化集团股份有限公司的IPO申请，并披露了磨铁的招股说明书。
现在读者在创业板打样成功，虽然忽冷忽热，但是在岸上，而果麦和磨铁都是关于图书出版的故事。不知道会不会大不一样，还是会重新开老题。
我们不做资本预测，只回顾三家书商的“提炼”。
也许是出版业本身比较单调，需要打磨。无独有偶，无论是读者、果麦还是磨铁创始人，都是讲故事的高手。
01.营销天才:卖书就像卖牙膏。
几个月来，人们一直被《蜜雪冰城》的主题曲所主导，它神奇的旋律笼罩着线上线下。
这首超级主题曲的运营方是知名营销公司花花，由花山和华南兄弟创办。花花主导推出了国内众多知名营销案例，包括蜜雪冰城、西贝小面村、儿童小葵花口服液、厨邦酱油等。
而被誉为中国“创意兄弟”的华山华南，当然也有关于“广告流氓”的恶评。但是他们的性格很不一样。华山严格自律，喜欢读书。华楠豪放儒雅，喜欢喝酒打牌。2006年，性格豪爽的华南创立了阅客文化。
《营销之道》就是在这种背景下诞生的，是写入读者文化的商业基因和原始血液。创始人华南甚至一开始就提出“靠卖牙膏卖书”。总之他把书当成了快消品，当时就被围攻了。
有个朋友打电话批评华南:卖牙膏就卖牙膏，在图书行业干点事。
不过，华南曾经在《商道》专栏中阐述过自己的想法:牙膏属于快消品，快消品的核心在于成本低，销售规模大，成交价20元钱左右。如果你想实现一亿元的销售额，你必须卖出几百万份。对我们来说，必须把书当成牙膏一样的快速消费品来卖，把模式移植过来。
“好的故事不一定有好的市场”，但华南坚信，好的传播理念和营销方式才能主导市场，就像他们无数次做的那样。
对于读者来说，卖几万本书无足轻重，每本书至少要卖五六十万本。为了促进品牌营销，读者采取了各种“卖书”的方法和策略，如超级符号和书架理论。
读者经典畅销书《西藏秘典》原名《最后的寺庙》。阅读器改名后，还在封面设计了一面风马旗。马旗是藏族文化的典型代表，为人们所熟知。超级符号“风马旗”的采用，说明《藏典》的故事背景是西藏，也放大了藏文化的吸引力。还有《读者》旗下的畅销书《侯卫东官场笔记》。封面上设计了一个大大的红色公章，刺激眼睛。同时传达出书中内容与官场权力相关，引起社会关注，促进图书销售。
读者的书的封面不追求美。读者致力于让他们的书成为符号，获得关注。从1本到10本的《藏典》，把“藏彩条”叠放在书店里的视觉冲击，一下子把周围的书都还原成背景，进一步形成了读者的“书架论”。
读者的书，从封面到封底再到书脊，都是符号。把它们排成一排就是“架子论”。
从实际效果来看，Reader确实是最能传播“畅销书理念”的图书公司，也是公认的“超级畅销书”的制造者。
招股书显示，截至2020年底，读者文化累计销量最高的图书是《半小时漫画》系列，至今已售出1174.53万册。第二、三名分别是《藏典》系列和《银河帝国》系列，累计销量分别为580.83万册和565.65万册。
然而，随着数字阅读的逐渐普及，电子书对纸质书市场产生了冲击，而且影响在不断扩大。这也是所有“书商”面临的危机。
事实上，近年来，阅文也在探索数字出版领域，开发自己的电子书和有声书，比如与阅文集团的业务合作。2020年，阅文集团为读者文化第五大客户，提供数字内容服务，销售金额1494万元，占总销售额的3.66%。
但目前，读者文化的主要收入来源仍然是纸质书业务。2018-2020年，纸质书销售收入占比分别为85.63%、83.63%、81.29%，占比在下降，但数字内容、版权运营等其他业务收入占比仍然较小。
但对于读者来说，即使从纸质书转向电子书，读者的定位也永远是用营销思路和策略打造和推广图书出版企业。关键不在于如何做出一本好书，而在于如何卖出一本好书，为每本书创造一个全新的购买理由和附加值。
华南介绍了一个案例，一个年轻人在网上写了一篇关于自己创业经历的帖子。读者签字后，编辑把它改成日记小说出版。作者对这本书有很深的感情，一定要用它的原名《绝地反击》，但读者坚持叫它《致富日记》。
俗，作者也觉得太俗，表达不出自己的艺术品位，表示不想发表。结果读者说，那就别出去了。就是这样。合同被撕毁了。作者妥协了，但强调了后记中的解释。
"这本书一出版就火了。"华南很自信。“如果叫‘绝地反击’，这本书肯定没有卖点。”
“Reader本质上是一家出售文字和符号的公司。无论是实体书出版商，还是数字出版商，还是影视游戏，我们的核心价值观都没有变。”
02.网络作家:作家是财富的密码。
在定义和记忆之间经常会有一些延迟。当路金波以“李寻欢”的网名成为“第一代网络文学作家”的代表时，中国网络文学的概念还没有正式提出。
2000年，“李寻欢”加盟中国大陆首家网络文学网站“悦榕庄”，担任内容总监兼战略发展总监。2002年，出版巨头贝塔斯曼收购《悦榕庄》，路金波正式告别文艺青年身份，开始经营图书出版业务。
“李寻欢”这个名字在江湖上消失了，取而代之的是“路金波”这个文化经理人。
路金波先后在北荣书业、万荣书业担任职业经理人，与多位知名人气作家签约，策划出版了韩寒的《理想之城》、安妮宝贝的《荷花》、王朔的《我的千岁》等多本青春文学畅销书。他成为中国畅销文学的传奇人物，也被视为业界公敌。
2012年，路金波带领原万荣书业总编辑屈宏斌、文化运营总监刘大可等原班人马核心工作团队重组成立国脉文化。
经过几年的快速发展，果麦文化形成了出版、电影、新媒体三大业务主线，其中以大众出版为主，先后出版了《小王子》、《皮肤》、《浮生六记》、《我懂的人生》、《人性的弱点》等超级畅销书。2014年至今，参与制作《没有未来》、《万物生长》、《万万没想到》、《乘风破浪》、《放飞人生》五部电影。
2008年《中国企业家》杂志采访路金波的时候，这本书还是过时了，但有了更多的元素:“他从文艺青年变成了商人，把文化消费做成了流水线，在一路奔跑中活在红尘中。”
作为书商，路金波也是营销高手，但和华南不同，路金波更懂得如何营销作家。
路金波曾说，“韩寒的书即使里面是白纸，也能卖10万。很多人都是以韩寒的名义买的。”
众所周知，路金波是圈内最敢赌作者，最敢砸钱买书的人。2005年，路金波一口气给了韩寒和安妮宝贝各200万，当时的出版界都感到了地动山摇。而这个400万元的“天价”只是预付款，出版商认为是扰乱市场，但这只是路金波万里长征的第一步。
他列了一个清单，都是当时文坛的标志性符号。“我想把它们都签了。”
路金波挑选作家喜欢股票k线。谁的书销量大，增长趋势好，谁就优先考虑。路金波出手阔绰，加上第一代网络作家的人脉，逐渐聚集了韩寒、安妮宝贝、饶雪漫、王朔、张悦然、蔡智恒、郭妮、冯唐等一批炙手可热的“豪华”阵容作家是他的摇钱树，也是他在出版界最畅销的诀窍。
这种思维延续到果麦文化，明星作家也是果麦“畅销”的唯一法宝。
成立之初，国脉文化不惜重金，与韩寒、安妮宝贝、安易如、冯唐等持续合作。谁合作多年，深耕文艺图书细分市场。并与易中天、罗、朱等学者教授签订合作协议。公开资料显示，自2012年以来，国脉文化已与易中天签约40余部作品，而杨自2018年合作以来，已签约100余部作品。除此之外，韩寒、冯唐等著名作家都签过10多部作品。
而且国脉的股权与其作者深度绑定，加深了作者对公司的归属感。国脉文化招股书合伙人名单显示，韩寒、易中天、张皓宸、李继红、冯唐等多位著名作家或其亲属分别持股4.5278%、0.1864%、0.1981%、0.2796%、0.1864%。
作家无疑可以贡献优质IP，为果麦文化带来更多经济价值。但随着明星作家产量的逐渐下降和主流消费群体的变化，曾经唱主角的明星作家对企业的贡献能力大大降低，比如韩寒。
但在路金波眼里，作家是可以预测的k线，所以读者自然是可以看到和引导的动态对象。
以前路金波认为16岁以下和60岁以上的消费者更容易引导。前者是他的目标市场，他为此建造了几条装配线，如郭妮系列，而后者被《演讲室》所占据。而在果麦文化创立之后，易中天成为了果麦这一大众历史品类的灵魂人物，这无疑是路金波向《百家讲坛》市场发起的完美进攻。
早在多年前，路金波也意识到自己想做一个更广阔的内容提供商平台，传统书籍只是其中的一部分。电子书、有声书、手机书都应该尝试一下，或许还会涉足电影改编。路金波大胆地说，“未来十五年，出版商肯定会消亡，但我的公司还能存在。”
如他所愿，麦同时瞄准其他领域，现实却如读书人一般骨感。
招股书显示，国脉文化的主营业务包括图书策划发行、数字内容业务、IP衍生及运营三部分。其中，图书策划发行在2018年至2020年的营收占比分别为94.58%、96.44%、96.48%，均占总营收的90%以上，是其唯一的支柱业务。也是三项业务中业务收入最夸张的单一程度。
但是卖书卖水果卖小麦确实有它的长处。比如注意打造品牌风格和特色。除了畅销书，国脉喜欢旧书新作，再造公版经典，彰显风格。
而国脉则主打外观精美、装帧设计精美的书籍。页面大量使用瑞典轻量纸，搭配苹果字体，再用精致的封面吸引读者，体现了果麦文化高雅的审美偏好，贴近年轻人的审美趣味，卖的是一种生活方式，大获成功。
“封面好看”“引人注目”也成为国脉文化旗下图书在读者眼中的第一印象。
“我想说，未来的出版商不是靠印书赚钱的。我们卖的是一个故事，但最终我们卖的是一种生活方式。”十年前的路金波充满了确定性，现在却卖书了。
03.诗歌先锋:“死亡敲门”文化的副业
出版界曾经有“四大浪潮”，如凤凰联动的张晓波，长江文艺的李波，曾经繁华都市的路金波，磨铁书籍的沈浩波。
作为磨铁书籍的创始人，沈浩波早年在一次采访中这样形容自己:“我其实就是一个封面。”
这句话很沈浩波。因为沈浩波不是企业家，他是诗人。
在北京师范大学中文系学习期间，沈浩波就开始写诗，并和同学一起创办了名为《朋友》的诗歌杂志。后来出版了《谁在开九十年代的玩笑》，引发了中国先锋诗坛关于写作的大讨论。
通过其直白前卫的风格，掀起了“下半身诗歌运动”的热潮，沈浩波在诗坛声名鹊起。毕业后，他担任了一家报纸的编辑部主任。一年后，他的报纸停止出版。时间长了，沈浩波每天都在咖啡馆写诗。
但是坐在山上空，他觉得除了下海别无选择。“我是个读书人，我要养活自己，但我不想在任何体制内工作，也不想被别人管。我只能做生意。”
出版是沈浩波最熟悉的行业。他又请来了一位诗人朋友，两人共同出资15万元成立了图书工作室。创业之初并不顺利，但沈浩波凭借敏锐的嗅觉，发现了春树的小说《北京娃娃》，并迅速在业内走红。
2004年，沈浩波找到从事出版行业的齐，合作成立了“磨铁文化传播公司”。4年后，北京磨铁文化传播公司获得风险投资，完成股份制改造，磨铁图书正式成立。磨铁是业内最早的资本化运作，也成为出版行业风险投资金额最大的民营公司。
业内人士评价沈浩波是“传统出版业的颠覆者”，但沈浩波一脸无辜:“我不是颠覆者，我一直在‘建设’，我在添砖加瓦。”
磨铁文化的成功也离不开通俗文学的畅销书，主要是网络小说。先是沈浩波看中了《诛仙》，重新整理其内容后，打起了“玄幻小说”的旗号，共出版八卷。《诛仙》为莫铁开启了全新的畅销书运营模式，让莫铁这个名字在网络文学创作者中声名鹊起。
后来的《明朝那些事》《盗墓笔记》等网络小说也是这样，一炮而红。年明月、南派三叔等一批当红网络作家，后来都与莫铁签订了长期合作协议。
很多人也认为磨铁现在可以上市了，最大的招牌就是两位王牌作者:岳明和南派大叔。毕竟截至2020年底，磨铁畅销书前两名是《明朝那些事》和《盗墓笔记》系列，为其业务增长带来了稳定的保障。
但是磨铁并没有这么局限。近年来，磨铁图书不断推出“铁葫芦”、“黑天鹅”、“文志”等子品牌。发布内容涉及文学、财经、社会科学、精神自救等。，并提出“好书=社会价值+文化价值+商业价值”的口号，将内容产品的社会价值放在首位，在品牌上获得了一些超越“书商”的口碑和文化影响力。
在“2018书业年度评选”颁奖典礼上，磨铁和果麦共同获得“年度民营出版人”奖项。今年，方思齐的《初恋天堂》由莫铁出版，以其深刻的话题吸引了社会各界的关注。
2004年，沈浩波曾提出“用文化打仗”的口号，后来成为磨铁的企业文化。沈浩波的“磨铁”也做了全新的注解，是圣经里的一句话:“铁磨铁，磨出刃来”，意思和死敲差不多。
磨铁的眼光也很大。希望这个时代的年轻人有更多更好的内容产品。当沈浩波笑称自己的主业还是写诗，他的书是公司里卖得最差的时候，他也希望世界上不要再有有才华的创作者了。
所以，即使和读者、果麦一样，磨铁的业绩支撑依然是图书策划和发行。2018年至2020年分别占当期营业收入的74.87%、83.47%和77.53%。困在“书商”老本行，但明显低于另外两家。大家都说要发展数字阅读，但是进展平平。磨铁最大的优势在于自身平台的孵化和建设，磨铁中文网这样的玩家已经不多了。
招股书显示，截至2020年12月31日，磨铁文化累计签约作家11937人，作品13681部，网络平台注册用户4037万，其中付费用户283万。磨铁文学还发起“磨铁杯”原创文学品牌大赛，激励优秀作者和优质作品，致力于为好作者提供展示舞台，为好故事提供孵化平台。
数字阅读业务也成为公司原创版权的重要来源。目前公司已授权网络版权605种，其中音频改编411种，简繁体出版159种，电影改编22种，游戏改编6种，漫画改编7种。磨铁文化、磨铁书籍、磨铁娱乐、磨铁文学三大业务板块，都指向IP产业链。
如果非要说在资本市场讲故事的想象力，磨铁确实更引人入胜。
10年前，在接触不同的风投时，沈浩波发现大部分都急于要求磨铁上市。最终，他的决定是“谁不急着让我上市，我就选谁”。十年后，磨铁依然会在市场上出现。也许是时候了，也可能是诗离我们太远了，我们要照顾好眼前的面包。
但是，“内容是一切出版物的源泉，无论是电影、游戏还是漫画，一开始都是从内容开始的。”再苦，沈浩波也可能有自己的出版价值观。
现在，故事大师的“故事”快讲完了，民营出版冲刺a股，他们在资本市场的冒险就留给他们自己去完成了。
如果你已经忘记了它们之间的区别，你可以回头看看每段末尾三个书商“卖书”的不同信仰。
参考资料:
1.《读者图书营销策略研究》，河北大学硕士论文，2017
2.华南:读客书卖牙膏之类的书，中国新闻出版报，2010。
3.路金波:作家是我的摇钱树，中国企业家杂志，2008。
4.沈浩波:磨铁是这样做的，《财智之人》，2011。
