原创/文/李斌
其实不用预测2022年的医美市场。
明年的行情应该是今年的延续。行业发展的基本脉络，大趋势应该是清晰的，技术驱动时代已经到来；但是市场需要一个很长的恢复期。
1.头上有双圈
据说2021年，医美行业将开始走向低谷。基本逻辑如下:医美行业戴上了双重魔咒，一个来自黑天鹅，一个来自灰犀牛。全球疫情是百年一遇的黑天鹅事件，导致经济下滑，然后消费萎缩，医美行业不景气。疫情对医美市场的滞后效应在2021年逐渐显现，让一些业内人士措手不及，直到下半年才开始感到不适。这是第一个魔咒。
灰犀牛自己做的，自作自受。20年的医美行业引发的市场乱象导致政策收紧，进入整顿和严格管理期，医美行业被迫整体整顿。仅2021年不到一年的时间里，就有多达15个与医美行业相关的政府文件和法律法规出台，2022年还有新政策出台。这又是一个魔咒。
也许是历史的巧合，这两条线相互交织，相互叠加，加速了行业进入低谷。
这一观点可以从整容手术需求逐年逐月快速下降中得到印证。
疫情不仅影响消费者信心，也影响人们的出行自由，这是整容的直接外因。市场的过度开发是外科衰落的内因。比如滥用肋鼻就是一个例子，直接造成隆鼻市场的下滑。
渔场需要休渔，干涸捕捞的结果必然是资源枯竭；放牧的草地需要改变，如果用连根拔起的方式放牧，草地会变成沙漠戈壁般的荒地。同样，中国的医疗市场一直以来渗透率低，发展率高，容易导致恶性循环。而健康的医美市场应该恰恰相反，渗透率高，发展率低，才能迎来市场的真正繁荣。2022年将是这个被恶意开发的市场艰难恢复期的第一年。至于多少年才能恢复，因素复杂，不好判断。
还有另一个重大考验:税收。
把缴税说成紧箍咒并不恰当，但可能会给那些长期以来想当然地认为不缴税、少缴税、逃税的人带来极度的不适。
建议你好好看看第四个纳税期的内容。这场风暴迟早会来，要做好心理建设。
相应的策略是调整价格和成本结构。
2.为什么是技术驱动？
从行业合规的趋势和现有政策的调整来看，广告营销是行业整顿的抓手，客观上倒逼整个行业回归医疗。
回归医疗只有一条路:技术驱动路线。
上有政策下有对策，广大经营者的聪明才智不容小觑。新政下肯定会有新的营销招数，而且会巧妙的躲在监管的视线之外。例如，传统的地面推动模式可能会被重新拾起，并被赋予新的形式。当然，本质上是拉人头做法的不同版本。拉人头一直是很多销售模式的核心内涵，演变成了传销、直销、微信业务、渠道等等。
渠道模式还能生存吗？不仅取决于渠道商的愿望，还取决于买家的认知。
如果渠道商把欲望降低到合理的程度，就应该在商业交易中保持公平原则，比如服务费率低于30%，并向消费者明示收费内容。
消费者作为渠道费用的实际支付者，对这种支付方式的接受和了解非常重要。北京朝阳区已有相关案例。消费者得知自己交的60%以上的费用被渠道商拿走后，她认为自己交的40%的费用才是医美项目的真实价格。多付的一大半是被骗的，于是他们以诈骗的方式报案，公安机关也立案了。这个案例说明，当消费者不接受高额返利时，渠道模式是不可持续的。也许这是另一个维度的C端驱动的故事。
医美行业的技术驱动有两个方面:
第一，医美技术本身，
二是运营的数字化转型。
前总裁、计算机专家齐鲁在复旦大学发表了题为《这是有史以来最大的市场机遇》的演讲。谈及2022年的市场，第一句话就是:随着中国进入技术驱动时代，我们创造价值的方式将全部改变。当然，他说的主要是指高科技领域，但对于医美行业同样有效。
他说:价值的本质是满足人的需要的能力。对于医美行业来说，满足患者需求的能力只掌握在医生手中，通过诊疗技术来实现。
最打动我的是这句话:“如何分析技术驱动时代的未来趋势？技术永远与需求挂钩，由技术驱动，由需求驱动，由市场加速，这是这个时代的核心特征。
这句话用在医美行业的未来趋势上也很贴切。“技术驱动，需求驱动，市场加速。”总之，把医美行业内部分工搞清楚。虽然，不仅仅是针对医美市场。
有人说医美市场要回归理性，也有人说医美行业要回归医学本质。都是对的，但都不如“回归技术”准确及时。技术是核心，不是营销。营销服务于技术，而不是技术服务于营销。这是行业的本质。当营销成为规制对象，技术本身就是营销。
一位资深医疗互联网人士曾对我说:没想到医美行业的数字化程度这么低，比我想象的还要低。
操作系统的数字化是技术核心的保证。可惜大部分医美老板还不知道什么是医美运营数字化系统。
有意思的是，一些医美开始谈论超宇宙，认为这是医美机构在数字时代弯道超车的机会。但是问他们什么是超宇宙，他们也不清楚，但有一点是清楚的:数字化运营很具体，先是工具，然后是观点和看法。
没有工具的数字化操作都是空通用的，没用的。宇宙不是医美数字化和运营需要的工具。想要做好医美数字化运营，首先要有数据，然后是数据中的信息，然后是知识和智慧。医美数字化运营多是脱离数据谈信息，剥离信息谈知识，知识匮乏谈智慧。
数字化运营的工具有哪些？
1.首先是用户画像、私域运营、趋势预测、产品测试、CRM培训及应用等。，都是应用工具所需要的。
2.其次，要掌握电子病历、数字化合规管理、深度学习、条件概率计算等计算工具。
3.最后是医生IP和机构IP传播和媒体应用的各种工具。
3.大组织的小机会和小组织的大机会。
大机构是指医院级别的大型医美机构，包括连锁集团之类；小机构主要是指医生创业的机构，也就是那些医生守信的机构。大机构的小机会
在一些新政策下，2022年大机构机会不多。尤其是对于营销驱动的机构，未来的考验将是巨大的，但考验的大小也取决于营销端的严控程度。可能不同省份或者区域市场的执法力度不一样，但是大方向基本不会变。
他们会专注于老客户的维护和再消费，这也是为什么手术已经没落，而不是手术还能维持的原因。这对于大型组织来说是一个很小的机会。因为从营销驱动到技术驱动的转变对于大机构来说风险太大，能否熬过转型期，取决于自身的资金实力，更重要的是老板的认知和心理承受能力。
大型医美机构的数字化转型难度大，需要花费大量的时间来做一个大的决策，这对于大型机构的控制者来说是一个非常艰难的决策。大机构需要的是稳步前进。
很多大型医美机构的投资人都知道其中的道理，但往往在长远利益和眼前利益之间无所适从，导致大型机构的数字化进程举步维艰。所以，再小的机会也可能错过。
大机构能接受的是渐进式的改变，难以放弃已经拥有的市场份额，以及形成习惯的做法。2022年，拼的是积累，看运气。
大机构不要低估小机会。大有长进是大事。大机构要有更高的责任感，为提高行业天花板做贡献。医美的技术边界、产品边界、服务流程边界有待拓宽。历史上有很多大公司在萧条之后突然华丽转身的经典案例，比如乔布斯最后一次回归苹果之后的传奇。美国医疗行业的主要组织和品牌。
小型组织的绝佳机会
这条船很容易掉头。小组织可以适应突然的变化。恰好2021-2022年医美市场是几十年不遇的变化。
面对市场的突变，我们需要找出的是不变的？变化是什么？
不变的是技术、组织、客户；改变的是政策环境、消费者信心和运营策略。
优化不变的部分是保持不败的前提。小组织的技术优势在未来市场中将极为重要；只要有优秀的人才和组织，优势就会转化为利润；要实现这个目标，就要管理好现有客户。
所以，无论政策环境如何变化，消费者信心已今非昔比。只要相应调整运营策略，自然可以保持不变。
小机构的数字化转型相对容易，大不了和社交第三方合作。他们没有太多的负担和顾虑。对于小组织，尤其是医生创办的组织，组织优化的负担轻，关键是认知。
一个只有600个客户的小机构，只要客户管理得好，一年可以净赚500万。这是一个真实的例子。这600个客户是私域流量池，私域的红利期还很长。
小组织最大的机会是精细化管理。创业博士最大的挑战是什么？你能做你知道的和做的事吗？也就是你平时知道的。你认真做过吗？你成功了吗？2022年，比拼的是精细化运营管理不到位，谁做到极致，谁就是最后的赢家。
4.为什么看好医美市场的前景？
我们仍然看好医美市场前景的原因有四点。这些在2022年会有更清晰的市场表达。1.医美是新消费的重要成员。
任何疫情、贸易战、经济下滑都无法阻止中国成为高收入国家。两极分化只是暂时现象，共同富裕已经成为国策。刺激经济主要靠消费，新消费的发展才刚刚起步。不要小看“活得不投机”这个概念。它引导人们更加注重当下消费，活在当下，这是新一代社会成员最重要的生活逻辑。
2.z世代的医美。
21世纪00后的孩子开始加入就业大军，社会消费结构必然会按照他们那一代人的游戏规则进行调整。她们的医美会影响到每一个人。他们不再把医美当成隐私，而是当成一种生活方式。所以医美消费会变得更加日常化。
3.数字化转型将推动医美行业健康发展。
医美行业还远没有真正数字化，还有很多领域和宝藏可以挖掘。它包含数据、信息、知识和智慧，以及交互方式。包括内容、私域流量、转化、复购、满意度等指标构成的数据体系。它贯穿于所有线下机构的管理体系和会员体系，涉及机构的决策流程和财务管理，以及供应链的整合。
4.构建的私域生态是医美行业最重要的资源库。
2022年，私域生态将是医美行业发展的新史诗。所有的政策都引导我们进入这片宝地，关键在于我们有没有做到。
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