来源@视觉中国
文字|锦缎
至少在客观事实上，泸州老窖股份已经不是行业前三了。泸州老窖股份有限公司无论是收入还是利润，都只能排在四至五名的范围内。就算是市值，泸州老窖目前也略逊于汾酒集团。
泸州老窖股份有限公司瑶池制造地址，国宝级沿用至今，被誉为浓香鼻祖。1994年完成股份制改革。同年5月在深交所上市，成为全国首批上市白酒企业，继山西汾酒之后的第二家上市白酒企业，比“一哥”茅台早了7年。
然而，几个战略失误导致泸州老窖股份有限公司逐渐落后。一是1988年白酒定价权放开后，泸州老窖走的是人民白酒路线，但遭遇渠道短缺和管理动荡的双重压力，销量越来越差。重新定位高端，限制“三公”消费后，泸州老窖有限公司逆势提价，导致销量第二次下滑。2015年，新管理层接手后，提出了五年计划——“重返前三”，以失败告终。
纵观泸州老窖股份有限公司的“冲三路”，虽然成绩并不那么理想，但回顾泸州老窖股份有限公司这几年交出的成绩单，确实有一些亮点。在这篇文章中，我们将讨论泸州老窖股份有限公司近年来的亮点，同时，为什么它已经与“第三名”渐行渐远。
01亮点:过去8年的主要成就
1)品牌价值回归，再次冲向行业之首。
消费品三要素之首是品牌。对于品牌消费品来说，不仅仅是信用背书，更是你的议价能力，你的成长乃至你的价值观和客户粘性。
以消费品巨头可口可乐为例。当它第一次被百事可乐的低价击中时，它与美国军方达成合作，承诺美国士兵无论在世界任何地方，都可以享受到5美分的可口可乐。此举不仅有效打击了百事可乐以低价抢占市场的气势，也在美国消费者心中扎根了喝可口可乐就是爱国，可口可乐就是美国梦的品牌价值，使可口可乐成为前所未有的现象级消费品。
对于白酒来说，除了本身的口感，白酒品牌的内在文化价值和历史底蕴才是一个企业产品的核心竞争力。
从20世纪50年代到80年代，泸州老窖一直是国内白酒行业的龙头老大。但随着“川酒来世”汾酒、五粮液的崛起，走人民酒路线，慢慢落后了。但是泸州老窖股份有限公司本身的文化价值和品牌价值是很强的。拥有400多年历史的国宝窖池群，品牌资本是核心护城河。
泸州老窖在收缩产品线，重启高端后，以自己的文化价值回归白酒头部品牌。品牌溢出直接体现在泸州老窖股份有限公司发展的各个方面。
2)毛利率在八年内从47%-85%
新管理层接手15年后，老窖果断砍掉中低端品牌酒，整顿市场口碑。另外，随着白酒新国标的出台，自酿白酒和白酒有了明确的区分。截至2021年底，泸州老窖股份有限公司出厂价低于150元的低档白酒收入占比仅为1.2%。
3)市场份额逐渐增加。
随着新国标的出台，部分酿造白酒退出了白酒市场。泸州老窖股份有限公司凭借自身的品牌定位，在高端白酒市场销量和市场份额稳步提升。其中，2021年高端白酒销量同比增长25.42%，市场份额增长0.32%。近年来，市场份额稳步上升。
可以看出，2015年以来，泸州老窖股份有限公司正确选择了化繁为简、打造大单品和高端产品、重塑品牌价值的发展路径，品牌效应带的利润增长和市场认可度显著提升。
02归因:互利共赢思想刻在骨子里
1)直销与“齐泉模式”的结合大大提高了人均产量。
泸州老窖股份有限公司的“七泉模式”指的是分区域销售。泸州老窖股份有限公司自己的销售团队和优质经销商共同出资成立销售公司，统一各区域的销售计划和实施方案，泸州老窖股份有限公司直接与七泉公司对接。
泸州老窖其实是通过七泉公司来绑定优质的经销商和客户。除了利差，原经销商还可以获得高收入分红。这套模式在本世纪头十年给泸州老窖股份有限公司带来了良好的成长。
但2012年市场增速放缓后，这种模式的弊端被无限放大，包括经销商品牌忠诚度不足、核心客户等优质资源与经销商深度绑定、层级过多导致市场反应缓慢等。
新管理层上台后，销售出身的刘淼敏锐地意识到了这些问题。此外，公司的核心转变为关注品牌价值的回归，并提出了新的品牌特许经营模式。公司和销售渠道按照泸州老窖的三条品牌线进行设置，在增加品牌效应防止体外产品占用资源的同时，没有放弃“七泉模式”下互利共赢的基本内核。加盟店仍然接受优质经销商的股份，从而继续让利于经销商。
这个系统带来的好处是非常明显的。在提升品牌力的同时，也降低了企业基层销售人员的成本，通过共赢实现降本增收。我们可以看到，泸州老窖股份有限公司是白酒行业中人均收入和人均净利润最好的企业。
2)在员工股权激励下，内部管理绩效优秀。
正如我们在《解码东方财富》中提到的，员工的股权激励往往是双向增长的，这既向市场表明了公司市值的确定性，也提高了员工共同经营公司的积极性，往往能实现双赢。显然，泸州老窖股份有限公司也深谙其道，不仅把经销商绑在同一条船上，还俘获了员工的心。
泸州老窖股份有限公司已于2010年和2021年两次实施员工股权激励，股票折价率均在100%以上，无疑可以提高员工自我管理和企业内部管理的效率。从管理费用占比可以看出，泸州老窖14年以来管理费用占收入的比例稳步下降。
此外，泸州老窖股份公司的业绩与同行业的净利润率相比，仅次于茅台，早已超过五粮液。
内外双向作用，泸州老窖股份的核心财务指标非常诱人。
3)ROE同业增长最明显。
可以看出，在营收排名泸州老窖股份之前的白酒同行中，净资产收益率已经被泸州老窖股份超越，作为企业的核心财务比率，净资产收益率能够综合反映企业各方面的发展趋势。显然，在过去的五年里，泸州老窖股份有限公司的战略决策和管理能力得到了显著提高。
但是，纵观白酒发展史，没有哪家白酒企业能长期成为老大而不被风浪掀翻。虽然新管理层上任后给泸州老窖股份有限公司带来了新的活力，但隐患也根深蒂固。
03问题:后劲不足，新的增长曲线难找。
泸州老窖有限公司对老三的执念不亚于精卫垦荒，一天比一天夸他爹。但激进的策略，加上疫情引发的消费动荡，慢慢影响了泸州老窖的发展，向上突破和向下扩张都不顺利，制约了泸州老窖的成长。
1)停供保价，涨价增利不是长久之计，库存积压严重。
业内高端白酒品牌在节假日一直有“停供保价”的传统，其中泸州老窖股份有限公司在市场上一直有一个响当当的名字:“涨价王”。
按照春节出厂价，国窖1573 2015年春节新管理层接手时的出厂价是550元。到2021年春节，这个数字已经涨到了1200元，不到7年的时间，价格上涨了118.18%。要知道同期整体营收只涨了200%。
以21年对比20年销售和利润数据为例，高端酒销量同比增长25.42%，低端酒销量同比下降51.82%，同期净利润同比增长33.19%。由此可以看出，泸州老窖股份有限公司的利润增长很大一部分是因为其提价。
虽然这样保证了经销商的利益，但非市场价格上涨会导致企业库存负担增加。我们可以清楚地看到，泸州老窖股份有限公司的库存周转率一直在下降，库存压力很大。
虽然白酒的库存因为商品特性不需要计提，但库存压力无疑会产生更多的管理成本，挤压一定的市场份额。只有停供保价涨价来增加收益，长期来看库存压力会加大。
2)新的增长曲线很难找到。
泸州老窖在品牌重塑和文化回归后，面临着新的问题。高端市场明显打不过五粮液和茅台，低端市场没有产品线。后浪汾酒增长强劲。
泸州老窖股份有限公司董事长刘淼在接受采访时表示，公司已经进入了“转守为攻”的新阶段，但似乎进攻的方向找不到了，防守也维持不下去了。结合今年一季度上报的销量可以看出，泸州老窖在白酒TOP5的企业中，销量已经跌至第一梯队的底部。
泸州老窖股份有限公司在由守转攻的第一阶段，推出了黑盖二曲，售价在100元以内。然而，当泸州老窖股份有限公司回到熟悉的民间酒市场时，他发现市场已经被牛栏山、老村长和博粉瓜分，他们的市场份额分别为14%、6%和5%。据泸州老窖股份有限公司年报，低端市场销量同比下降超过50%。
也很难做出努力。白酒是一种历史非常悠久的消费品，高端文化的认知已经根植于消费者心中。比如各种宴会用酒，无非就是茅台和五粮液。
总的来说，泸州老窖15年来的发展确实让很多投资者感到惊讶。管理层把能做好的都做到了极致，无论是渠道升级还是品牌定位都给泸州老窖股份带来了良好的反馈。
“强杆弱枝”的问题后，发现相对强壮的脊梁并不能支撑他冲第三的梦想。或许泸州老窖有限公司需要认清自己的尴尬处境，尝试第二条高端赛道的力量，才能破局。
