来源:中国经营报
柳州螺蛳粉的另一面:袋装产品产销突破百亿电商渠道难赚钱。
作者:王海
【柳州市商务局数据显示，截至2020年12月17日，袋装柳州螺蛳粉产销突破100亿元，达到105.6亿元，比2019年增长68.8%。]
柳州位于广西中部，是中国南方的一座重工业城市。谁也不曾想到，近年来，螺蛳粉这种气味难闻的地方小吃席卷全国。
“因为螺蛳粉含有臭味，喜欢的人很喜欢，不喜欢的人特别不喜欢。随着社交媒体的发展，很容易引发人们的讨论，成为热门话题。本着好奇的精神，很多人开始尝试吃螺蛳粉。”广西美极食品科技有限公司总经理莫告诉第一财经记者，螺蛳粉走红后，当地政府非常支持。比如工厂的工艺流程和卫生标准不符合要求。柳州当地监管部门没有“一棍子打死”，拒绝做。而是指导商家如何办证，如何操作，定期进行培训和研讨会。
螺蛳粉在被开发出来之前，大多以小作坊的形式存在。商家通常会找一栋居民楼或者不标准的厂房进行生产；规模发展起来后，政府开始引导柳州本地螺蛳粉商户进入产业园，并给予租金补贴。莫季芹说:“由于地方政府的大力支持，2016年增加了100家工厂。”
柳州市商务局数据显示，截至2020年12月17日，袋装柳州螺蛳粉产销突破100亿元，达到105.6亿元，较2019年增长68.8%。提前两年实现了“袋装柳州螺蛳粉销售收入100亿元”的目标。
拉动柳州农产品上行
柳州螺蛳粉是以干米粉、螺蛳汤为主要原料，添加辣椒油、酸笋、酸豆、腐竹、花生、醋等配料制成。有的商家为了发展，会在上述食材的基础上增加一些配菜，比如多加腐竹、鹌鹑蛋，做出一些自己的特色；另一方面会增加小龙虾和榴莲的味道。
莫，35岁，柳州人，大学毕业后在广州工作。他回到家乡后，经常吃螺蛳粉，觉得很好吃。然后他包装好，在天猫、JD.COM、拼多多等电商平台上销售。如今，公司年营业收入已过亿元。
目前公司每天销售螺蛳粉25 ~ 30万包。除了自己卖螺蛳粉，莫季芹还向统一、沙县小吃等品牌供应酸豆角、酸笋等食材，后者约占公司整体营收的30%。
“螺蛳粉产业最大的贡献就是带动了当地一些贫困村和贫困户脱贫。政府会在一些落后的乡镇设立生产基地，公司会过去收购。豆角、酸笋、辣椒等农产品都是从柳州当地农民手中收购的。”莫季芹说，以前，政府通常会引导农民种植一些作物，但产业分散，不足以吸引买家购买，也卖不出好价钱。政府建立生产基地后，很多非连片种植户开始受益。
以豆子为例，柳州品质好的豆子会被收走，品质差的可能烂在地里；现在螺蛳粉行业，酸豆需要切丁，对豆的外观要求不高。也可以购买一些弯曲的短豆。另外，相对于以前只有几天保质期的鲜豆，泡椒酸豆的保质期可以长达几个月。
“螺蛳粉行业出来之前，柳州本地的豆子种出来之后，选了一些精品。它们被装在冰块里后，会被卖到北京、上海、广州等一线城市。农产品具有周期性。行情好的时候1.5元~1.6元/斤。行情不好的时候，没人要三毛钱一斤。”莫说，在此期间，豆角的价格已经从1.8元/斤涨到了2.7元/斤。像他这样的工厂，一天需要供应10000斤豆子，农民可以增收9000元。
不会有“百团大战”
目前螺蛳粉行业正处于成长期，商家会针对不同的消费群体采取不同的策略。
“对于价格不敏感的群体，吸引力在于吃好，定价12~13元/袋；对于性价比高的群体来说，诉求在于吃好，价格不能太贵。价格7~8元/包；对价格特别敏感的群体，诉求在于饱腹感，口味不太讲究，价格在5~6元/袋。”皇冠旗舰店创始人邱对第一财经记者表示，行业标准对食材和配料的要求多种多样，但食材质量不一。比如同样的酸笋，根比较脆，价格比其他部位贵。
关于“冠螺”名称的由来，邱说:“冠螺是一种蜗牛的名字。我的祖先曾经去过东南亚，在新加坡做非法劳工。他们回来的时候带了冠螺，冠螺的形状很奇怪。我觉得很有纪念意义，所以一直带在身边。因为和螺蛳粉里的‘螺’字重合，我觉得是巧合，就把它注册成了所有品类的商标，现在还在用。”34岁的邱是柳州的一名大学生，后来结婚并开始创业。他打算从螺蛳粉做起，做一个各种各样的食品公司。
随着螺蛳粉的流行，电商渠道起到了关键作用。消费者对过桥米线、桂林米粉等品类的认知主要是通过大街小巷的店面来实现的，而螺蛳粉则是通过电商渠道与消费者建立联系，再反馈到线下。
邱浩表示，2020年皇冠蜗牛的销售额为2000-3000万元，销售渠道为天猫、Aauto faster等线上渠道。线上流量的成本约占公司收入的30%-40%，因此处于不亏不盈的阶段。
莫钦基也有同样的问题。“工厂的毛利在20%左右。电商渠道的毛利基本是亏损的。现在电商获客成本太贵了。除了广告，就是用更低的售价来获得好的展示位置。”莫表示，广告和营销方面的支出占公司营业收入的20%~30%。
随着螺蛳粉成为网络名人中的一个品类，李、三只松鼠、百草味、肯德基等。纷纷加入。大多以螺蛳粉为引流渠道，发展全品类。
“现在的市场基本上意味着每个企业都是通过把握自己的客户细分市场来发展的，但不会出现‘百团大战’。我不否认一个公司未来会用优质低价的烧钱模式来获取市场份额，但我担心他会撑不住，因为这个市场已经有几百亿了。毛利率已经很低了。我担心烧了钱，他拿不回成本。”邱浩表示，随着品牌影响力、营销和推广竞争的加剧，不排除有一两家企业最终成为领头羊。
