家庭智能大屏营销新“视”力，品牌流量红利新战场

前锋

随着传统品牌广告资源的瓶颈，家庭智能大屏作为新的价值流量受到广告主的关注，OTT电视广告流量份额持续增长。二手系统发布的《2021年家庭大屏营销报告》显示，新房大屏覆盖呈上升趋势:2020年OTT电视将覆盖6亿+人群，预计2023年将达到10亿人。毋庸置疑，家庭智能大屏已经成为新的流量入口。

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广告主为什么要投家庭智能大屏？如何设定投放策略？交付后，如何衡量和评估效果？目前家庭智能大屏有哪些新的营销方式？

本文整理了二手系统泛媒体研究负责人王鹤、泛媒体运营负责人高玉娇、泛媒体研究高级经理王萌、海信聚豪广告产品事业部产品经理于子峰、优酷OTT商业业务专家刘健等行业专业人士，分别从行业研究者和生态伙伴的角度，呈现当前新家庭智能大屏营销的行业现状。

数字一（one）

[价值文章]

流量红利新战场

二手系统泛媒体研究负责人王鹤

今天提到一个新的价值流，大家在判断价值之前都会问一个问题:“这个流的价值是侧重于品牌曝光还是销售转化？”

从2020年开始，很多广告主不投放品牌广告，不以CPM的方式购买流量。更多的预算用于私人领域或效果广告。中关村互动营销实验室发布的《2020年中国互联网广告数据报告》显示，2020年，中国互联网广告收入将按照广告定价类别进行划分，效果类仍是目前最主流的广告类型，牢牢占据66.8%的市场份额。

对此，我们不禁要问，品牌广告还有用吗？尤其是近年来，网络名人品牌从不投放电视直播广告，只通过社交网络、短视频、电子商务等消费者熟知和购买的网络渠道进行效果营销。

2021年，二手营销科学研究了200多个新消费品牌的增长路径。我们将多元数字媒体时代涌现出的新消费品牌的成长过程总结为“从效率出发，以质量提升”。这些品牌为了在成立初期生存，以强大的销售KPI为导向，通过与KOL、KOC的合作，将消费者引向电商平台或深耕私域流量，获得爆发式增长，成为大家眼中的网络名人品牌。

来自业内专家的观点是“很多网络名人品牌还不能称之为品牌，可能只是一种消费现象，因为他们还没有建立起自己的品牌壁垒，没有积累品牌资产”。显然，这些品牌必须将自己打造成为真正的品牌，建立文化壁垒，增强对公共领域的渗透，才能持续增长，提高利润率。

那么，如何成为真正的品牌呢？

企业一直在通过“建立认知、建立形象、赢得心智”这三大轴心来构筑自己的品牌壁垒。把握每个时期的最佳媒体接触，永远是广告主塑造品牌形象的重中之重。在传统媒体时代，广告主通过电视广告实现了高品牌曝光率。在视频为王的时期，广告主通过“电视广告+网络视频广告”加强了品牌知名度。目前这两个渠道的市场份额都在慢慢萎缩。那么，第三次驱动品牌增长的流量机会是什么呢？

二手系统发布的《2021年家庭大屏营销报告》显示，具备双向、智能人机交互功能的新型家庭大屏是品牌获得第三次流量红利的重要机会。

2020年，OTT TV将覆盖6亿+用户，预计2023年覆盖将达到10亿。九成受众与家人一起观看智能电视，平均设备数达到2.6台左右，可以满足广告主“实现大覆盖”、“覆盖多受众”的要求，有效帮助品牌进行高曝光。

同时，新家庭智能大屏广告，“以视频的形式”，更能形象地诠释品牌形象或产品卖点。受众的可视比例和召回率显著高于小屏，家庭场景使得大屏广告更容易分享和转化；

另外，相比PC mobile，新家大屏是一个更透明的流量平台，只有3%的人不能做IVT决定。而且基于大屏设备、观看行为、喜好等标签，相比传统直播电商，新家庭大屏可以实现更精细化的用户洞察和精准触达。

注射毒品

[策略]

抓住交通新机遇的五大策略

二手系统泛媒体研究高级经理王萌

广告主如何利用好新家庭智能大屏？基于对行业市场和多个品牌投放策略及案例的分析，二手系统总结出了五种实用的新家庭智能大屏投放策略:

//达成为目标:作为整体营销活动的补充流量。

由于APP的马太效应，广告主如果只投放移动广告，很容易遇到达不到规模的瓶颈。在这种情况下，新的家庭智能大屏可以用于营销活动。

基于2021年7月二手系统小样本调查数据，50%的OTT TV用户也是视频APP的会员。当没有办法通过移动贴片广告触达这部分人群时，品牌可以通过OTT TV触达这部分用户，达到触达和补充。

当到达是投放目标时，多屏联合投放往往可以提高到达效果。基于某快消品行业多屏投放的案例，不难看出，OTT TV可以在PC和移动的OTTV基础上同时投放，新触达可以提升10%-24%。

//以触达特定TA为目标:触达个人设备无法覆盖的TA，既能触达用户，也能触达决策者。

当企业属于汽车、家电等需要家庭决策的消费品时，新的家庭智能大屏以“90%的观众与家人一起观看，平均一屏对应2.6人”为特色，可以帮助品牌触达多人，促进家庭决策。

当企业属于零食、玩具等消费品，用户和决策者分离的情况下，可以通过新家用智能大屏同时触达商品的用户和决策者，从而提高投放效果。

此外，新家庭智能大屏的标签体系还可以帮助企业触达特定的家庭目标群体，例如，基于设备型号和LBS定位，针对中高端社区进行投放，触达高消费群体等。

//实现针对特定季节:事件等的媒体营销共振。

比赛、节日、晚会等活动一直是品牌争夺消费者注意力的重要营销节点。如何让节日或者内容营销的传播效果最大化？

二手系统2021年3月的调查数据显示，61%的观众会通过智能电视观看赛事、节日等节目。因此，广告主可以通过新的家庭智能大屏实现同屏营销共振，短时间内引爆效果。

//线下市场渗透:品牌市场下沉触达的利器。

近三年来，三线及以下城市智能电视用户数量逐年增长，新家庭智能大屏成为品牌市场下沉和触达的重要触达渠道之一。比如，近年来汽车行业采取“下沉深耕”策略，将下沉市场视为新的增长机会。那么新家用智能大屏就是品牌有效触达下沉市场的重要渠道。这是因为下沉市场的消费者不像一线城市用户那样依赖汽车媒体做决策，而是更看重电视广告。

//帮助新品牌快速成长:快速建立受众的认知和信任，帮助品牌从小到大走向大众。

目前新锐品牌正在进行从小人群到大众的战略转型。基于二手系统的调查数据，受众认为大屏广告的可信度和吸引力优于个人设备。新的家庭智能大屏可以提供更好的交付环境，帮助新的消费品牌建立市场信誉。

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[测量]

新家庭智能大屏幕监控系统升级

二手系统泛媒体运营负责人高玉娇

作为业内第三方监测机构，秒针系统认为，只有推动新家庭智能大屏流量透明化，有效衡量和评估流量质量和投放效果，新家庭智能大屏流量入口才能真正发挥价值。

从行业发展来看，新家庭智能大屏的测量体系正在逐步完善。从2012年开始，秒针系统致力于新家庭智能大屏的测量。从日志传输监测到S2S监测，到C2S监测，再到C-S-S监测创新，技术驱动的测量更加科学。

流量透明是影响OTT电视大屏投放的重要因素。流量透明表示流量是否真实，即是否存在异常流量。

新的家庭智能大屏包括OTT电视、IPTV和CATV。大屏的网络环境和移动端有很大不同，既有互联网属性，又有专网属性。目前二手系统可以在最大程度保证监控数据透明的前提下，适应OTT TV、IPTV、CATV的不同网络环境，匹配不同的监控方案，提高监控数据的透明度，赢得品牌客户的信任。

在实触方面，2019年二手系统联合中国视频行业协会网络视听分会发布了OTT流量安全倡议书。同年，二手系统联合主流硬件厂商推出“流量签名安全认证”。二手系统通过白名单和广告监控流量签名加密联动，避免中间商“刷量”，量化保护品牌与消费者的每一次接触，保证流量的真实性，最大程度保证广告主和媒体的利益。经过两年的对接，二手系统已经接入市场主流硬件厂商。

在精准触达方面，秒针系统认为新的家庭智能大屏营销是以家庭消费场景为核心的。2019年起，秒针系统开始与主流硬件厂商合作尺寸监控技术方案。在针对大尺寸设备的固定投资场景下，秒针系统可以实现尺寸监控，具有对整个家庭场景的固定投资进行微调的监控能力。

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Ott广告形式更多元。

帮助广告主提升营销效果。

海信聚好看广告产品事业部产品经理于子峰

OTT电视能覆盖的用户规模就不用说了。基于海信聚豪的数据，我们总结了一条用户的行为路径，用来全面再现OTT电视用户在新家庭大屏上的时间分配:聚豪用户每天在大屏上的时间超过6小时，用户平均每天打开手机2.5次，在首页浏览的时间约为30分钟。主要时间是内容观看，平均消耗300多分钟，其余时间处于等屏状态。

基于这种消费者行为路径，广告主如何获得更高质量的品牌曝光？如何与广告兴趣群体产生更高质量的互动？不同于其他媒体，新家庭智能大屏的创新广告形式可以帮助广告主提高营销效果。

比如智能电视特有的屏保广告，可以借助大屏幕的优势吸引用户的注意力。聚好看数据显示，90%以上的用户对屏保广告非常关注，对品牌有很强的印象。锁屏广告的应用通常出现在有孩子的家庭，因此最受母婴消费品行业品牌的青睐。基于智能大屏功能，精准锁定TA。

此外，基于电视功能，新家智能大屏的创新广告可以实现“无硬广”的强互动。比如海信聚豪提供了AI智能语音通话的功能。采集漂亮的背景数据表明，通过语音向电视发出指令是用户的常用功能。海信利用这个流量入口帮助品牌创新。当用户在语音功能中说出关键词“天猫618或天猫有惊喜”时，可以直接跳转到天猫活动页面参与优惠活动。这种互动形式新鲜有趣，能有效吸引和影响感兴趣的观众。

同时，新家用智能大屏为品牌提供了从曝光到后链接转化的路径，为广告主实现跨屏营销奠定了基础。比如定制频道，用户在浏览品牌广告后，可以向下滑动到互动页面参与抢红包活动。抢到福利红包后，用户可以用手机淘宝扫描弹出的二维码，完成淘宝号与电视终端的绑定，用户在活动页面点击任意商品，就可以直接将商品添加到淘宝购物车。简单操作轻松完成跨屏开户，大屏购物通道流畅。

和其他接触一样，基于用户对广告的交互、观看内容偏好、购物渠道中的行为偏好等数据。，新的家庭智能大屏还可以沉淀丰富的标签数据，可以帮助广告主基于LBS定向进行人群追逐或反选，有针对性地增加频次或扩大Reach%,高效优化营销效果。

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从洞察、交付到评估的全链路营销

——OTT TV创新产品能力分享

优酷OTT商业化业务专家刘健

OTT电视的设备覆盖面越来越大。优酷OTT已纳入阿里大数据体系。基于阿里的数据能力，为广告主提供“洞察-投放-评估”的全链路营销体系，并以此为基础实现OTT TV的营销策略创新。

在投放之前，品牌可以进行精准的人群定位。通过“家庭成员”选项卡定位适当的大屏幕。

从标签维度，优酷OTT完成了用户消费偏好、购买力、地域导向等多维度的标签判断。，帮助广告主锁定目标群体，用目标群体的个人标签锁定家庭，从而实现对家庭消费决策的影响。

通过大小屏联动，优酷OTT的数据能力可以帮助广告主实现更全面、更深入的用户洞察。比如用户使用优酷投影幕的行为，就是从移动端开始的。在阿里One ID系统下，通过阿里HHID识别系统进一步提高大屏用户画像的确定性。相比只依靠运营商数据，品牌可以更准确的找到自己的目标消费者。

中期来看，OTT TV丰富的广告形式帮助广告主触达更多会员/非会员，全面影响消费者的家庭消费决策。比如优酷OTT推出OTT Umax这种广告形式，最大化的呈现广告创意内容。相比目前业界16:9的视频素材播放模式，优酷Ottmax采用实时渲染技术，用户可以看到一种“破窗而出”的视频效果，视觉冲击力更强。另外，OTT TV上的小程序可以帮助商家实现落地链。原来不能点击跳转到外网，现在可以跳转到内网沉淀这个数据和用户的行为。

投放后，基于沉淀的用户资产，广告主不仅可以对广告效果进行监测和评估，还可以对消费者进行有针对性的再营销。