正文| |克莱尔“品牌量”和“销量转化”一直是营销人员的痛点。尤其是在IP营销中，借助IP自身的用户基础和话题性，可以产生声量，但效果转化往往难以达到预期。然而，基于这一市场需求点，行业从未停止探索的道路。优酷是典型的探路者。今年9月底，《这！是Hip-hop 4 *勇闯天涯superX*饿了么的跨界营销，让业界看到了ip营销更大的价值:在打出声量的同时，深入渠道，跑出销量。当时勇敢天涯superX和优酷的大热IP《这！是街舞4的跨界合作，让节目的粉丝记住了“看街舞4要喝啤酒”，同时也让勇敢的天涯superX在饿了么渠道获得了优越的产品效果。优酷方面表示，“整个营销期间，曝光量超过2.5亿，勇敢天涯superX品牌的微指数环比增长超过200%。其中，饿了么在频道上的品牌覆盖数增长了20%。“同时，此次合作，优酷撬动饿了么超级品牌日等优质资源，匹配汉堡王、小龙坎等餐饮品牌进行异业合作，助力勇敢天涯superX深耕餐饮场景。其中，勇敢天涯superX和汉堡王的“联名嘻哈套餐”在汉堡王门店卖得很好。活动期间，品牌O2O渠道销售额环比增长超40%，85%的消费者为30岁以下的年轻用户。从某种程度上来说，此次合作是优酷娱乐IP和渠道营销IP的整合升级，真正做到了“产品推广内容场”+“渠道销售场”的有效结合。于是，莫克汀发现，拥有多个超级IP的视频平台，在深化渠道生态后，自然似乎也能构建起产品效果协同路径。01
从产品到超级产品。
带优酷品牌引爆近场消费
以勇者天涯超X为例，优酷凭借其今夏大热IP！是Hip-hop 4，不断为superX赋能，将势能传播给饿了么频道和频道里更多的玩家。
在莫克汀看来，优酷提供的优质IP作为底层链接，更好地链接了品牌、渠道和用户。优酷IP之所以能起到这样的作用，就在于“这个！也就是Hip-Hop 4由艺博、LAY等当红明星出演。节目内容年轻，人气高。这种IP本身对年轻消费者更有吸引力，可以向品牌方输送客户，增加曝光度，从《勇敢世界superX》品牌指数增长200%就可以看出来。随后，在节目播出过程中，优酷帮助品牌在饿了么端打造了一系列创意活动，点燃了饿了么频道，进一步放大了IP*品牌的联合效应:比如在Hip Hop 4播出过程中，消费者在饿了么首页下拉二楼参与“翻啤酒瓶”和“美食团战”的互动，就有机会获得“勇闯世界superX”的优惠礼包。当他们饿了的时候，节目创意衍生的“四个美食队”可以刺激消费者购买，汉堡王打造“嘻哈4”的线下主题场景推广店内用餐等...换句话说，优酷打通了饿了么频道，就让内容IP和线上渠道、地方渠道对接。《嘻哈4》勇闯世界superX×汉堡王×饿了么“超级品牌日”再往前看，国内外有那么多品牌在尝试IP营销。为什么只有优酷把IP内容的作用发挥到线上线下渠道？这是因为背靠阿里生态的优酷可以撬动更多的平台价值，帮助商家共同推广业务。以Hip-hop 4与赖艺的合作为例，通过“饿了么”与“大品牌来了”的合作，品牌的营销在平台上爆发。活动期间，站内开屏、首页横幅、焦点图、美食卡的周大牌活动深度被赖艺专属会场引流，实现了“嘻哈无骨”系列产品和嘻哈联名礼盒的热销。此外，本次活动还撬动了支付宝营销资源，支付宝横幅展示和优惠券发放不断刺激用户消费。据统计，“大牌来了”活动期间，品牌曝光增加2**%,嘻哈礼盒销售额增加4**%,专属场地店GMV增加6*%,品牌新客户增加1**%。一分×《街舞4》×饿？合作可见，阿里生态一直在深耕年轻人的生活领域，而优酷撬动这部分力量后，可以帮助品牌商进一步激活近场消费需求，实现品牌业务增长。02
营销渠道生态的新理念
优酷IP X饿
进一步思考，为什么说好的IP可以赋能渠道，促进“品效兼备”？
以饿了么平台为例。消费者对它的刻板印象是“外卖软件”，绝不会主动从它那里获取品牌信息。但实际上只是对品牌形成一种“流量洼地”。饿了么客户群大，如果他们找到好的话题和方式，会更容易潜移默化的影响消费者的心智。所以，当IP内容与渠道深度绑定后，可以帮助他们搭建消费场景，更容易激活消费者，对品牌更有利。我们以优酷IP*饿了么的合作为例，看看IP内容注入渠道后，如何帮助其发挥更大的作用:第一，饿了么渠道的品牌曝光能力得到提升。外卖平台可以从线上和线下两个方面触达消费者。当优酷的IP内容注入饿了么后，这两方面的触达会得到提升:比如在线上，消费者可能会在饿了么客户端的打开、二楼的浮楼、猜你喜欢的、搜索词等处反复看到优酷娱乐IP和品牌联名的内容。，并加深品牌商的内容记忆；线下，消费者也可能会注意到饿了么“蓝骑士”上“低头不抬头”的IP，从而再次记住品牌信息。比如永和大王还有这个！即在Hip-hop 4的合作中，优酷基于Hip-hop的ip推出了“永和大王× Hip-hop”的新套餐，并联手饿了么。通过打开屏幕，聚焦首页和banner，实现了新品的超级曝光，同时在线上打造了主题弹出式店铺活动，进一步拓宽了品牌与用户的沟通路径，让永和大王的“郭超中式快餐”形象深入用户脑海，也实现了“永和大王×嘻哈”的联名套餐永和×《街舞4》×饿？合作可见品牌在优酷IP加持下，充分利用饿了么线上线下渠道，以内容记忆提升曝光度。此外，作为长视频平台，优酷自身的曝光效率也很高，IP节目中的贴片广告、角标、OTT广告也能为品牌曝光锦上添花。第二，品牌可以提高渠道中运营粉丝的能力，比如饿了么中的IP场馆。在以前，消费者可能不会在饿了么等软件上停留太久。归根结底是因为没有太多吸引眼球的内容。而热门IP可以改变这种情况。大IP作为营销话题的中心，具有点燃消费者的强大能量。至此，优酷在饿了么端打造的“IP会场”可以将这种粉丝能量转化为商家:比如消费者可以领取粉丝优惠券、抽取IP周边、购买IP产品等。在IP会场，而品牌可以借此沉淀，运营粉丝，实现转化。以KELLYONE×《拳击全力以赴》的合作为例。在饿了么二楼会场，消费者通过观看明星会场帮助的视频、参与抽奖0元品尝新品、下单购买爆品等方式参与其中。优酷的IP《拳击去》帮助品牌在饿了么频道端为用户提供“看、享、玩、买”的服务体验。KELLYONEד全力以赴”×饿？合作第三，IP推动品牌在渠道上建立消费链接，提高销售转化率。回归销售，优酷IP还可以帮助长尾商家进行丰富的本地营销，实现最终变现:商家可以推出品牌*IP套餐、免费IP定制产品等活动，促进消费。比如汉堡王和勇者天涯superX围绕Hip Hop 4这个IP联合推出了烧包，引发消费者纷纷购买。饿了么内部人士向Morketing透露，“过去参与优酷IP营销的商家平均销量增长了60%左右。”整体来看，优酷视频平台IP赋能饿了么渠道，形成了“新渠道+新产品+新用户”的新零售引擎，为商家的产品效率提供了强大动力。03
优酷×更多渠道的可能性
综上所述，优酷在利用IP帮助饿了么频道提升效率的过程中，形成了“提升曝光能力——提升粉丝运营能力——提升变现能力”的完整链条。IP内容输送到优酷频道，到达消费者的过程是完整而严谨的:一方面，优质IP保证了曝光率，有助于品牌的建立；另一方面，全链条贴合消费者的购物决策之旅，从而实现销售增长。
而且，作为“超级IP党”，长视频平台甚至推动了“IP营销”的发展:以往国内外的品牌商都是利用一些动漫形象反复触达消费者，与他们建立情感链接，但并没有将“IP营销”发展成具体的形式。如今，优酷已经建立了完整的IP赋能渠道方法论，更深入地挖掘IP价值，更广泛地传播IP形象，让其能量惠及整个消费链。
此外，长视频平台的“野心”不止于此:他们在开放渠道的同时深化内容，从而为更多品牌提供营销力量。
莫克汀观察到，2021年，稳坐视频平台头把交椅的优酷也与北京卫视、河南卫视、天津卫视等各大卫视的融合媒体达成合作，丰富内容矩阵，扩大优质IP资源库；与此同时，除了饿了么，优酷在阿里生态上还进一步深化了与盒马、飞猪、阿里健康、高德、淘菜菜、天猫校园的合作。都是所在领域日活跃度高，渠道潜力大的IP。优酷的大IP营销可以作为与消费者的精神纽带，为这些渠道赋能。
大IP方面，长视频平台依然是打赢内容之战的玩家，核心竞争价值非常高。巨型生态中的头部更是如此。
可以说，优酷只要能保证其IP资源在消费者心目中的高活跃度和不可替代性，就能在阿里生态中扮演“能量站”的角色，源源不断地输送内容，让阿里生态和消费者在衣食住行等各个环节和维度上保持紧密联系。
在这种联系下，自然也滋生了外部品牌，甚至中长尾品牌生长的沃土。
