文|镜像娱乐
不知不觉中，长视频平台已经形成了优爱腾十年的“三足鼎立”格局。2012年，优酷和土豆正式合并，腾讯视频和爱奇艺也在各自的成长中逐渐突破，行业格局初步定下。此后三巨头一直在竞争与合作中前进，每一步都控制着长视频行业的整体走向。
然而，同样是在这十年，虽然长视频平台产生了很多爆款内容，影响了影视产业化的发展进程，但不可否认的是，直到现在，亏损依然是长视频平台无法回避的话题。
爱奇艺财报数据显示，2018年至2020年，平台累计亏损超过260亿元，而2021年第三季度，公司净亏损仍达17.34亿元，同比增长42%。同样，2018年腾讯视频和优酷都做了亏损80亿的预算。2019年，腾讯视频公布的数据是亏损30亿元。同年，优酷虽未单独披露，但阿里巴巴娱乐整体亏损达157.96亿元。
近日，由于电影《长津湖之战》在短视频平台上的相关内容，引发了长短视频之间关于版权、市场等诸多讨论。短视频明确回应了这一点。相关内容其实是《长津湖之战》制片方博纳影业与Tik Tok官方宣传合作的一部分。相关视频总长度不到6分钟，素材来自电影宣传片和相关史料。此前有媒体报道称“半小时切割”不准确。然而，围绕长短视频，争议一直没有断过。长视频平台一直在版权问题上穷追不舍，短视频的发展和自身的亏损一直很难平衡。然而，长视频流失的关键在哪里？
追到乃飞的日子
谈及国内长视频平台的发展，国外流媒体平台网飞常被拿来做参考。一直以来，中国几乎每一家母视频平台都在自我成长上与网飞为敌。尤其是网飞盈利后，面对国内长视频平台持续亏损的窘境，业内也在期待国内市场能走出一个能与网飞抗衡的长视频平台，并实现盈利，但这并不容易。
从根本上说，网飞是盈利的，这验证了其商业模式的可行性。在国内，以优爱腾为代表的长视频平台发展至今，稳定的商业模式主要集中在商业广告和付费会员两个方面。
其中，在广告方面，长视频广告的形式越来越多，比如植入式、插入式、冠名式等。，而且在内容上的渗透也在不断加深。这一趋势表明，广告仍然是长视频平台的重要收入来源。即使在2018年，爱奇艺披露其来自会员的收入首次超过广告收入，但直到现在，广告收入仍在多母视频平台的收入构成中排名前两位。可以说，长视频平台短期内很难摆脱对广告的依赖。
付费会员方面，用户付费主要有两个原因。一是他们可以提前看自己想看的，二是没有广告。但就目前的情况来看，虽然用户确实愿意为好的内容付费，但《颜夕宫的故事》一度为爱奇艺带来了1200万的会员，腾讯独播的《富阳》和《如意的宫廷御爱》也实现了累计1700万的会员增长。但是，用户为内容付费是不可持续的。平台的优质内容一旦被打破，会员就会流失。
尤其是腾讯视频和爱奇艺会员整体规模过亿后，市场逐渐饱和，优质内容对于会员留存变得更加重要。没有持续的优质内容支持，会员加价、付费内容细分、提前点播等各种付费形式很难推进。
此外，与网飞相比，国内长视频的会员费并不低。此前，艾优腾曾认为国内观众不愿意付费，这是不正确的。而且会员越来越无法满足免费广告的需求。即使各平台的会员价格都在不断上涨，用户付费后仍然要看除了贴片以外的其他形式的广告，从用户体验上进一步加剧了消费市场对付费的厌恶，用户很难真正沉淀下来。
所以就商业模式而言，国内长视频平台未能借鉴奈飞的经验。但在自身发展的道路上，各平台在内容上的高投入并没有真正带动内容质量的升级，难以支撑其商业模式的创收。但其他盈利渠道并不完善，目前仍难以有效带动整体收入增长。这是长视频平台增长乏力、长期亏损的重要原因。
疯狂之后的“畸形”与“失控”
当然，平台亏损的直接表现就是入不敷出。在长视频平台整体营收有限的前提下，各家的成本投入依然近乎疯狂。
此前公开数据显示，优爱腾三大平台的内容投入已经达到数千亿。2020年，腾讯副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾透露，未来三年，腾讯视频仍将投入近1000亿元的内容成本，而爱奇艺在2019-2020年每年将投入200亿元用于内容创作。显然，各平台的内容投入仍呈现持续扩大的趋势。这个过程使得“快钱”迅速集中，也无形中加剧了行业发展的畸形和失控。
回顾长视频平台快速崛起的那些年，基于互联网思维的影响，各个平台最初划分势力范围的重要手段就是“省钱”。公开数据显示，从2009年，搜狐视频以2.5万元/集的价格拿下《大秦帝国》独家版权，到2018年，腾讯视频以8.1亿元的天价拿下《如意御爱皇宫》独家版权。行业中单集版权费上涨近400倍。可见长视频平台在内容布局上不惜重金抢独家内容，版权大战愈演愈烈。
然而，争夺版权内容无法满足长视频平台内容池的需求，高昂的版权价格也让越来越多的平台开始专注于自制内容的布局。但长视频平台一开始并没有内容创作的经验。在逐步探索的过程中，为了更高效地推广项目，平台尝试对内容进行分级，分级标准聚焦于IP大小、艺人流量等维度，由此诞生了影响行业至今的“大IP+流量艺人”的创作模式。
在这个过程中，长视频平台也在加速构建自己的产业链，从资本深度对内容创作的影响，到平台多渠道对影视宣传的渗透，逐渐形成长视频平台对影视行业制作-制作-宣传全流程的控制力和议价能力，甚至导致整个影视行业被倒挂生产的逻辑。
当然，在商业回报上，这种模式也确实产生了不少爆款，比如爱奇艺的《盗墓笔记》和腾讯的《《陈情令》》，在播出期间都有不错的商业表现。而对内容质量的忽视决定了这种模式难以长久，市场的临时验证也让平台在一段时间内更加迷信流量，“天价付费”随之而来，但内容质量却在加速提升，最终导致长视频平台集体陷入更加严峻的亏损局面。
短视频真正的影响是什么？
如今，面对日益严重的亏损，一些长视频平台简单地将自己的亏损归结于短视频快速发展的冲击，显然是不客观的。
诚然，在长视频平台尚未解决亏损问题之前，短视频平台的崛起确实给整个行业带来了新的变化。根据CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据，截至2021年6月，我国短视频用户规模已达8.88亿，并继续保持增长态势。大规模消费群体涌入短视频，用户观看视频的习惯被重塑。
在这个过程中，短视频也重塑了影视内容的分发和营销逻辑。长视频试图通过垄断流量打造所谓“头部明星”、“头部IP”的局面，被短视频的流量逻辑打破。在短视频平台，观众有了更多的选择，他们的选择会被看到。他们不再受自制的长视频平台控制，“既当运动员又当裁判”，既当制片人，又当宣传员，又当营销人员。小众、冷门等内容被给了机会，爆款泡沫更容易被戳破，这种更真实的流量逻辑也更能吸引广告主。
可以说，短视频的兴起对行业的真正影响在于，短视频平台在快速成长的过程中，围绕自身的创作力量和消费群体，逐渐构建起自己的产业链。尤其是近年来，短视频平台在艺人宣传、影视综合宣传方面的影响力，以及平台向产业链上游的逐步延伸，开始打破长视频平台试图以自身流量闭环垄断的模式。
短视频引起的这些变化确实在一定程度上影响了长视频的发展，但长视频想把亏损的关键归结到短视频身上，恐怕连时间线都说不通。其实长视频平台试图垄断才是自身发展的根本原因。随着资本在产业链各环节的渗透，长视频平台推动其在视频行业乃至整个影视行业的话语权。但这个方向在多方竞争中逐渐失控，甚至让长视频平台亏损。
长视频平台对版权的控制真的是出于行业发展和内容生态的考虑吗？一位接近短视频的行业人士表示:此前，短视频平台试图通过版权付费的方式，消除用户上传二次元影视作品的侵权风险。但在目前几家长视频平台垄断影视版权的情况下，这条路一直没能走通。
国内长视频平台凭借自身的市场地位，事实上已经垄断了所有视频、视频、综合内容的在线分发。形成了几个价格联盟，这个联盟可以与片方确定电影、剧集的网络版权最高价格，从而避免联盟成员之间的内部竞争。同时，只要其中一个母视频平台反对，制作方就不能将相关版权内容分发给其他平台。
“短视频的二次创作权，其实是片方在正常出售完整影视版权的基础上额外支付的费用。对于片方来说，其实更赚钱，用户也喜欢。但也有不少电影人直接表示，如果将短视频二次创作权卖给Tik Tok，他们与所有长视频平台的合作关系可能无法维持。典型的是《八百》和《唐人街探案3》，两部受欢迎的电影。Tik Tok当时的报价比长视频平台高，但还是买不到。”上述人士坦言。
为此，Tik Tok等短视频平台也找到了长视频平台直接谈判。结果某家长视频平台负责人直接要了100亿。短视频平台当然无法接受，于是双方不欢而散。
从多个角度来看，短视频的快速增长确实在长视频的发展上撕开了一个缺口。至少目前来看，这种变化的出现已经开始影响长视频平台的发展逻辑和创作思维。一些平台也在尝试在新的行业环境下重新审视自己的商业模式和内容结构，这对行业的整体发展是一个积极的信号。但如何真正处理好长视频平台与平台之间、长视频与其他版权方之间、长视频与短视频平台之间的版权问题，可能是长视频和内容产业发展需要认真思考的问题。
