酝酿多时，长视频平台迈出了会员涨价的一步。
2020年初，广电总局专门召开长视频平台内部闭门会议，希望了解行业困境。那次会议，各大平台叫苦连天，收支倒挂严重。“争取涨价”成为一致诉求，并获得相关部门许可。
在十几年的高速发展中，这是视频网站无法回避的问题。金钱大厦的内容壁垒背后，利润永远是悬在平台头上的达摩克利斯之剑，成为涨价背后最根本的原因。
涨价只是一个开始，“但要分阶段走”，一位接近会议的业内人士在接受《国家商报》采访时回忆道。
压力迫在眉睫。某影视公司高管b直言:“爱奇艺第一季度资金一直在烧。”高昂的内容成本、不再受市场追捧的广告、用户增长缓慢，都成为长视频平台资本路上的“拦路虎”。
但激烈的竞争不会停止，直到战争结束。除了内容，资金也成为了长视频平台竞争的入场券和安全的保障。只有持续的投入，这个持续了十年的故事才能继续讲下去。
困境之下，格局在变。从曾经的“前三”到如今的“前二”，同一赛道上的选手奋斗不息。芒果率先盈利，哔哩哔哩、Tik Tok等新势力凶猛杀入。米米视频和中国移动支持的国家队准备离开，智能电视成为整合渠道后新的内容出口...
围城之内，围城之外，没有结束，只有开始。
会员价格上涨
视频平台的必然选择
此前，腾讯视频宣布从4月10日起调整VIP会员价格。涨价后，基于不同的支付方式和模式，该会员的涨价幅度在17%-50%之间。
早在腾讯视频涨价的前5个月，爱奇艺就率先打破了多年来视频会员价的沉默。官方公告调整了会员价格，涨价幅度在17%-58%之间。
多位业内人士和媒体分析师在每次接受记者采访时都直言:“会员涨价是平台的必然选择。爱奇艺和腾讯视频涨价后，芒果TV和优酷未来也可能采取跟进策略。”
腾讯2020年业绩报告显示，腾讯视频付费会员已达1.23亿。如果按照最小涨幅5元计算，腾讯视频VIP会员的涨价也将带来至少数亿元的收益。
视频会员调价引发诸多争议。很多业内人士担心价格上涨会对平台会员规模造成影响。爱奇艺创始人兼CEO龚宇公开表示:“未来几个季度，我们可能会继续看到订阅会员规模的波动。但我们相信，在此期间获得的宝贵市场经验将有助于我们更好地抓住未来的商机。”
龚宇图片来源:每经记者张剑摄
爱奇艺最新财报显示，截至2020年12月31日，爱奇艺订阅会员总数约为1.02亿，低于去年同期的1.07亿，也低于2020年9月30日的1.05亿。“现阶段成员数量的波动，主要是疫情下内容的匮乏造成的。”龚宇认为。
“价格调整比预期的要好。在未来，价格调整对新用户下降的影响将是非常短期的，但对于ARPU价值的提升和长期会员增长，仍被认为是较好的结果。”爱奇艺及海外事业群总裁杨向华也表示。
在天风证券媒体分析师张爽看来，“短期来看，会员数量有一定波动；但长期来看，如果能持续供应优质内容，并不会对用户的付费行为产生很大影响。"
“长视频的盈利模式之前没有找到，但是随着平台会员数破亿，未来会成为一种商业模式。这次调价应该是朝着盈利的方向。”艾媒咨询CEO张毅告诉每经记者。
收支严重倒挂
涨价只是一个开始。
盈利压力是视频平台会员涨价背后的根本原因。
“以前用户买会员是半年或者一年。现在大家都很关注买会员，就一个月。”业内资深人士A向每经记者感叹，“这揭示了一方面平台用户的消费能力在减弱，会员的收入已经到了天花板；另一方面，平台的优质内容减少，用户不愿意花钱。”
到2020年，爱奇艺拥有1.02亿付费会员，腾讯视频拥有1.23亿付费会员；芒果TV2020半年报披露有效会员数达2766万；自2016年12月优酷宣布其付费会员数突破3000万后，一直没有更新其付费会员数。
会员爱奇艺广告
图片来源:每经记者谭
各大平台会员规模进入“过亿时代”后，增速明显放缓。“短视频的兴起，以及各大平台在线内容的数量和种类都达到了相对丰富的程度，都对长视频用户的使用时长和付费会员数量带来了一定的增长压力。在这种情况下，提升ARPU价值是平台自然会考虑的策略。无论是会员加价、提前点播还是单剧付费，都是提升ARPU价值的多线尝试。”张爽说。
对于视频网站来说，这场“烧钱”的竞赛还没有落下帷幕，如何学会自己造血始终是个难题。
从逻辑上讲，任何商业模式归根结底都是投资与收益的博弈。要实现盈利，无非是让收入增速大于投资增速。然而，视频平台面临的残酷现实是:要延续内容的优势，需要持续的高投入，但平台的广告收入和会员收入的增速远远赶不上成本的增速。
在商业模式没有形成良性循环的前提下，外部环境的变化加剧了平台的压力和困境。
“一方面，现在视频平台的招商很不好。过去所谓的大咖、大流量，现在已经吸引不到广告主的业务了，广告收入基本在急剧下降。”上述资深行业人士A表示，“另一方面，由于缺乏优质内容，会员收入非常脆弱，平台维护会员的成本越来越高。另外，演员的高片酬也让‘节流’变得特别困难。"
腾讯视频副总裁王娟
图片来源:每经记者文摄
每经记者注意到，腾讯视频副总裁王娟在2019年曾公开表示:“平台支柱来源之一的广告市场增速放缓，行业广告收入出现同比负增长。”据统计，从2015年到2019年，爱奇艺每年的广告收入从63.9%下降到28.5%。
优质内容作为流量的基础，始终是视频平台需要“贵”来维持的核心竞争力。财报显示，2020年，爱奇艺内容成本达209亿元；腾讯的内容成本达到582亿元，其中相当一部分投入了腾讯视频。
多位业内人士向每经记者坦言:“涨价只是缓解平台困境的方式之一，视频平台的收支倒挂非常严重。这次涨价只是一个前奏，之后平台肯定还会继续阶段性涨价，未来还会有更多类似按需预付的创新收益形式。”
烧钱进“死胡同”
站台变成“楚歌”
几个平台近十几年的肉搏战，没有输赢。想用钱烧一个盈利模式，在很多业内人士看来，还处于“初级阶段”。
几大玩家，目前没有一个真正被踢出去的。只要有资金支持，视频平台还握着这场比赛的门票。
从盈利模式来看，爱奇艺、腾讯视频、优酷没有明显区分，都是靠会员收入和广告业务支撑。但是背靠不同的树，在当前的竞争格局和经济环境下，几个平台还是表现出了差异。
图片来源:每经数据图
爱奇艺的财务数据一向直观透明。财报显示，爱奇艺2015年至2020年的净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元、37.37亿元、90亿元、103亿元和70亿元。六年累计亏损超过350亿元。截至2020年底，爱奇艺经营活动产生的现金流量净额为-54.11亿元。
不同于阿里之于优酷，腾讯之于腾讯视频，爱奇艺拥有有竞争力的内容，但资金短缺是摆在面前的最大问题。
2020年底，爱奇艺宣布发行8亿美元可转债和4000万ADS，从公开市场融资16亿美元。“他们目前的财务压力是逐季计算的。听说再烧一个季度没问题，但是爱奇艺活下来最重要。”明星电影公司高管B透露。
爱奇艺“卖淫”的消息在市场上几经传播，接收者遍布字节跳动、腾讯、阿里。一位接近投资方的人士向每经记者透露，爱奇艺与腾讯进行了真正的谈判。“由于价格没有谈妥，腾讯收购的预期价格比爱奇艺给出的报价几乎为零。就算龚宇出去了也没用，因为龚宇在，爱奇艺保持着比较高的专业度，他们内部特别团结。和腾讯视频的关系一直很微妙。之前有很多双方合拍的，比如《亲爱的，亲爱的》，现在都没有了。”
图片:电视剧《亲爱的，亲爱的》微博
据说，从联采联播的效果来看，爱奇艺在流量收割上略胜一筹。最近腾讯视频转而向优酷靠拢。每经记者了解到，热播的《四藤》原定由优酷独播，但后来换成了腾讯的视频《大宋宫词》。
爱奇艺紧张的资金链让团队在选剧上有了一双细心的眼睛。“因为他们细心，所以经常能买到一些好剧。比如女婿，成本不高，但是播的好。这部剧在腾讯过不去。”上述明星电影公司高管B分析。
在相对同质化的竞争中，爱奇艺的自制内容获得了一定的知名度。2020年，《秘密角落》、《沉默的真相》相继播出，爱奇艺打出“雾剧场”类型牌，以中小成本投入圈住观众，但这并不意味着爱奇艺不再买大剧。“爱奇艺的准确率比较高，他们还是愿意买大剧，但不会买很多‘伪剧’。”
图片来源:微博，网剧《隐藏的角落》
“伪剧”是指流量明星、大IP、大投资主演但不被市场认可的剧。比如费的《太阳赋的传说》、《烟云台》、《斗罗大陆》、《风起》、《长歌行》等。，被影视从业者视为收视率很差的“伪剧”。以上六大剧，有四部都是在腾讯视频独播。“职业戏剧家”已经成为腾讯视频的一大标签。
“腾讯视频每年投入最大，有严格的评估体系。在这种评价体系下，为什么我老公过不了腾讯视频？就是因为在大剧里不管用，在小剧里太大了。”接近各大平台的内部人士c说。
另一位接近腾讯视频的业内人士认为，腾讯追求稳定，参与决策的人主要想到的是“没有风险，没有责任”。“比如赵和艾博主演的《费传奇》，也是班达大学的知名小说。这是市场问题，不能归咎于个人。”
明星电影公司高管B说腾讯副总裁、企鹅影业CEO孙忠怀“知识渊博”。“他不想出来参加社交活动。他更相信‘机制’。只要‘机制’科学，总有一天会成功。”
孙忠怀图片来源:每经记者张剑摄
爱奇艺和腾讯视频还在第一梯队，最老的优酷这几年陷入了调整的争议中。几位业内人士告诉每经记者，优酷前CEO杨伟东在2018年因为一起经济纠纷被抓，对优酷影响很大。“优酷8~10个月差不多空白，没有内容。平台一旦没有内容，用户很容易流失，倒下后就很难再崛起。与此同时，竞争对手也在加速。”
优酷定制剧《何山令》引爆市场，但不少从业者认为，优酷对内容的掌控力仍不稳定。“优酷缺少一个类似‘王小慧’的角色。”有20年经验的d对每经记者分析:“如果收购价格超过1亿，优酷会讨论，但优酷还是缺内容。”
上述接近各大平台的业内人士C，用“楚哥”这个词来形容目前几家平台的竞争。“没有办法，但这也像是一条‘死胡同’。他们之间的竞争还在起点，快速发展后的核心是烧钱。以前开始烧钱，现在烧钱是为了竞争，然后下一步还会继续烧钱。”
围城之外
狼的长视频包
在爱奇艺、腾讯视频、优酷的烧钱大战中，芒果超媒体以其独特的“盈利”优势迅速成为资本市场的香饽饽。
芒果传媒2020年业绩预告显示，预计公司归属于上市公司股东的净利润为19亿至20亿元，较2019年同期增长64.32%至72.97%。2019年芒果超媒体盈利11.58亿元，2018年盈利9.28亿元。
《2020年中国网络视听发展研究报告》显示，爱奇艺、腾讯视频、优酷仍以79.1%的用户渗透率占据第一梯队，芒果TV处于第二梯队。
图片来源:《报告》截图
《报告》还指出，长视频平台呈现出“两强”态势。“2019年以来，爱奇艺和腾讯的视频竞争陷入胶着，优酷活跃用户规模下降。”中国网络视听节目服务协会常务副秘书长周杰在《报告》发布会上表示，“长视频平台正从三足鼎立的局面向两条腿走路发展。”
背靠湖南广电，芒果TV成为不可忽视的强劲对手。一位证券分析师认为，腾讯视频和爱奇艺是争霸，优酷和芒果TV是争夺第三。“行业处于转型期，两雄争霸的格局初步形成。几匹马在互相竞争。谁是第三还是一个大大的问号。”另一位投资者认为。
长视频风起云涌，中短视频平台也来势汹汹。
根据Questmobile的统计，Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩等中短视频平台。正在上升，用户规模逐渐超过长视频平台，用户增幅超过25%。短视频占用了用户大量的碎片化时间，极大的压制了长视频空的增长。
图片:Questmobile
短视频的流行给长视频带来了降维，长视频正式举起了抵制短视频的大旗。
4月9日，70余家影视媒体单位和企业发表影视版权保护联合声明，表示将针对目前出现在互联网上的公众账号的制作者、经营者擅自剪辑、删剪、处理、传播影视作品的行为，开展集中的、必要的法律维权行动。
“为什么制作公司参与这个声音这么努力？其实我很期待逼字节跳动做一个长视频。”从业者D直言，“对于这些制作公司来说，字节跳动入驻长视频会多一个销售渠道，因为字节跳动愿意出更高的价钱抢内容，可以让制作公司喘口气。所以每个人心里都有一本账。”
“头条新闻”令人激动，而张一鸣的态度却模棱两可。但在某影视公司高管B看来，如果张一鸣决定加盟导演视频，“Tik Tok和西瓜视频肯定会结合”。此外，“国家队”是否会进场，目前也是一个悬念。“‘国家队’一直在筹划搭建视频平台”。
背靠中国移动，面对5G时代的发展机遇，咪咕视频也被视为潜在的竞争对手。
早在2020年，慈文传媒与咪咕视频就开启了项目合作。
图片来源:米谷官方图片
3月18日晚间，慈文传媒宣布与咪咕公司签署战略合作协议。合作包括但不限于电视剧内容制作、互动内容开发、内容版权、全IP开发的合作。去年7月10日，华策与咪咕音乐签署全面合作协议，双方将围绕影视音乐版权、音乐创作等业务板块开展深度合作。
“中国移动不缺资金，但中国移动的问题是系统之间没有很好的联动。”从业者D认为“咪咕视频已经在赛道边缘，关键在于何时正式入轨。”
视频平台异军突起，以创维电视、华为视频为代表的智能电视厂商也在推各自的会员体系。“他们类似于一个编辑，把别人的内容整合在一起，同时自己也成为一个平台。这部分渠道上升后，会成为新的内容出口。”从业者d分析。
无论如何，视频行业烧钱的时间会很长。很多业内人士承认，腾讯视频是目前最有耐心的。“我想杀了别人。”接近各大平台的内部人士c说。他认为腾讯视频的“赢面”最大。“腾讯在各方面的布局已经非常完整。现在唯一缺的就是衍生品这块，长尾效应最大。优酷的生态也比较完整，但还不够高。”
上述知情人C还向每经记者透露，最近有几个平台在关注POP MART，尤其是腾讯视频，已经做了几轮调研。“POP MART的形式很适合做衍生品，视频网站接下来肯定会有所作为。”
“视频平台的下一场竞争一定是生态的竞争。”很多从业者坚信。
记者手记|良性的生态循环远比“省钱”有价值
从最初的版权剧争夺到自制剧、定制剧的火爆，从广告时代的辉煌到会员费的上涨，从电视台、电影公司到新短视频势力的围剿，行业话语权越来越大的背后，成本和竞争始终是视频平台无法回避的问题。
盈利遥遥无期，平台上下挣扎。未来越发展，行业就越清晰的认识到长视频是一个需要“丰富”内容的领域。广告、会员或者未来的衍生品，最终都要靠优质内容来驱动。只有不断地投入新的内容，故事才能继续，成功才有可能。
这意味着一味的提高价格，或者压缩内容成本，都不是长久之计。最终，发展的关键还是基于内容形成持续良性的商业闭环和生态循环。对于中国视频平台来说，行业的“正循环”远比“浪费金钱”更有价值。
记者:文毕媛媛
编辑:董洪松
编辑:朱兴云
视觉:帅灵犀
排版:董马援
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