1酒店市场连锁化率由什么因素决定？
1.1酒店为何是一门适合连锁化的生意？
我们认为，在众多服务业中，酒店理论上应当是连锁化率领先的一类。 其核心驱动力不在于供给侧，而在于需求侧：“首夜效应”使得消费者 倾向于在同样的环境住宿，这种生物学最原始的需求不断驱动酒店产 品的标准化和品牌价值的提升。 从生物学角度看，人类在陌生环境中容易出现“首夜效应”，即在陌生 环境第一次睡眠的入睡时间以及完成一个睡眠周期时间更长，睡眠质量 下降。根据 H. W. Agnew Jr.等人的研究，这种现象直至第四夜恢复正 常。“首夜效应” 使得消费者，尤其是商务旅客，倾向于选择同样或类似的环境入睡。
但并非所有酒店都会走向连锁化。“首夜效应”只是酒店连锁化的原始 驱动力，各国酒店连锁化的空间长期受制于需求类别、中 短期受制于供给条件、OTA 的发展先后，我们可以用这三大因素理解各国酒店连锁化率的不同。
1.2决定各国酒店连锁化率水平的三大因素
从世界范围看，并非所有国家的酒店连锁化率都处于较高水平。考虑 各国酒店业发展阶段不同，我们以发展较为成熟的欧洲和美国为例，根 据弗若斯特沙利文数据，按照房间数统计，2019 年美国酒店连锁化率 高达 71.8%，而同为发达国家，人口及收入结构类似的欧洲整体仅为 38.6%，两者差距明显。
我们认为，造成各国之间连锁化率差异的原因主要有三个：1.需求结构； 2.供给质量；3.OTA 的发展先后。其中，需求结构是造成酒店连锁化率 天花板差异的根源，而供给质量和 OTA 的发展先后则对酒店的连锁化 产生阶段性影响，主要影响连锁化率提升的速度。从长期而言，需求结构决定了酒店连锁化率的天花板。“首夜效应”在 商务需求中较为重要，因而以商务需求为主的酒店市场连锁化率更高。
商务需求及旅游需求是酒店的两大主要需求，其需求属性差异影响连锁 化程度。商务旅客以“睡眠质量”为核心需求，试错成本高，更倾向于 选择环境标准化程度高的连锁酒店。而旅游需求同商务需求不同，酒店 本身是旅游体验中的一环，除了睡眠质量外，旅游为主要目的的旅客更 关注酒店的差异化体验。因而，主打个性化和本地特色的单体酒店在旅 游需求为主的酒店市场上更容易存活。以酒店业态丰富且发展相对成熟 的上海市场为例，在商务需求为主的陆家嘴 CBD 金融区域，连锁酒店 数量占所有住宿设施 44%，而在休闲旅游为主的迪士尼乐园周边，连锁酒店仅占 8%，民宿及公寓以及单体酒店占 据主导地位，分别为 59%，16%。
而中短期来看，物业供给质量和 OTA 发展的先后制约酒店连锁化率的 提升。 物业质量中短期制约存量单体酒店向连锁发展，长期在供给结构有望 改善的国家，则对酒店连锁化率天花板压制逐步减弱。 供给侧而言，物业规范程度和房间体量是单体酒店能够连锁化的前提。 酒店物业要求土地性质为商业性质或综合性质，并满足相应的消防条件。 通常而言，房量较大的酒店物业规范程度普遍较高，且空间容易分割， 改造成连锁酒店的难度小，而房间数量较小的酒店 物业复杂度高，其中部分酒店物业合规性差，且改造成本较高，这部分 存量单体酒店物业对于连锁品牌而言，风险大于收益，被连锁品牌接纳 的难度较大。因此，中短期物业供给的质量将一定程度上影响存量单体 酒店的连锁化。
然而，从更长期维度看：一方面随着城镇化的推进，新老城区的更替带 来新的酒店物业供给将逐步改善供给结构，物业质量在长期对 于连锁化率天花板的压制会逐渐减弱；另一方面，软品牌的发展有望推 动一部分小房量单体酒店率先连锁化，由于软品牌本身的复杂性，我们 将在后续的系列报告中详细讨论，本文暂不涉及。
此外，OTA 平台发展与连锁化酒店品牌发展的先后顺序，对中短期连 锁化率提升的速度产生重要影响，对长期酒店的连锁化率影响较弱。 OTA 平台可以部分替代连锁品牌解决酒店市场信息不对称问题的功能。 本质上，我们可以将连锁品牌集团发挥的功能看作一个 OTA 信息平台+ 一个标准化产品研发平台+一个专业化管理平台。因此，OTA 与连锁酒店品牌之间存在一定的竞争关系。根据美国加州大学教授 Brett Hollenbeck 的研究，自 OTA 兴起以来，2000-2015 年间，美国连锁酒 店相较于独立酒店的营收溢价从 32%下降到 19%以下。由于单体酒店 无论先选择 OTA，还是先加盟连锁都存在路径依赖，因而 OTA 是先于 酒店连锁化发展，还是成熟在酒店连锁化率达到较高水平之后，是影 响中期连锁化率发展的重要因素。
而从长期维度看，一方面，需求的不断演进导致酒店产品需要迭代和创 新，另一方面随着供给结构的升级，酒店管理的难度也将逐渐提升， OTA 并不能完全取代连锁品牌在产品研发和管理上的作用。长期来看， 连锁品牌为加盟商创造的价值在 OTA 之上，因而 OTA 对于酒店长期连 锁化率的影响较弱。 根据以上三个因素，我们可以分析中国与欧洲、中国与美国酒店中短期 连锁化率的差异，以及长期连锁化天花板的不同。
2中国VS欧洲:需求结构差异决定中国长期连锁化率将超越欧洲
经济地理差异导致中欧酒店需求结构存在明显差别，而在供给方面，中 国与欧洲静态差异化较小，动态看，中国供给将改善。OTA 影响方面， 中国和欧洲差异不大。长期来看，商务需求为主的中国酒店业连锁化率 天花板应在欧洲之上。
2.1需求结构是中欧连锁化率天花板差异的根源
经济地理差异导致中欧酒店需求结构不同，这决定了中国连锁化率天 花板高于欧洲。 欧洲酒店以旅游需求为主。根据 eurostat 数据，2019 年，欧洲休闲旅 游出行需求占比达到 51%，而商务出行需求仅为 11%。旅游需求的旺 盛使得欧洲大量具备地方人文特色的单体酒店能够获得足够的客源，连 锁化诉求不强。
而中国酒店市场以商务需求为主。由于中国酒店业供给分散，不同地域 客源结构差异较大，且旅客出行目的难以准确得知，因而酒店的需求结 构向来众说纷纭，我们采用两种口径测算中国酒店业的需求结构。1.根 据携程商旅数据，2016 年中国商旅支出 3179 亿美元，参考商旅管理 市场上酒店占比，假设酒店在商旅支出占比为 21.2%，而根据 FASTDATE 数据，中国 2016 年住宿业市场规模为 5903 亿，则酒店需 求中商旅需求占比为 76%。
2.根据艾媒咨询数据，2017 年中国商旅出 行市场为 3464 亿美元，参考艾媒公布的 2018 年酒店在商旅管理市场 上占比数据，假设 2017 年酒店在商旅支出中占比 14%，根据 FASTDATE 数据，中国 2017 年住宿业市场规模为 6347 亿,则酒店需求 中商旅出行占比为 51%。我们推测，中国的酒店需求中，商务出行需 求占比应占 50%-70%左右，商务需求占据主导地位。 我们认为，中欧酒店需求结构不同本质上是经济地理差异导致的，长 期几乎无法逆转。这里有两层意思：1.中国各地区经济联系更紧密，地 区之间商务出行需求更旺盛。2.中国地理范围跨度大，长距离出行比例 更高，商务出行会沉淀更多的住宿需求。
中国市场一体化程度更高，各地区之间商务出行比例高。尽管欧洲国 家通过欧盟这一体制加强了各国之间的经济联系，但不同国家之间仍有 独立的经济产业结构和相关产业投资限制。相比之下，中国是在统一市 场中发挥各省资源优势安排产业布局，各省产业关联紧密性更高，因而 中国各省之间商务人口流动性更强，理论上中国跨行政区划的人口流动 中，商业目的出行比例相较于欧洲会更高。
而经纬度跨度大，长距离出行比例更高，使得中国酒店需求中商务需 求比重更高。欧洲国家面积普遍较小，长距离的出行 需求少。根据 Davide Fiorello 等人的研究，每年仅有 25%的欧盟居民 有长距离旅行需求，欧洲市场以短途旅行为主，而发达的高铁和航空运 输系统和使得短途商务旅行者能够实现当天来回。以法国为例，从巴黎到法国第二大城市 里昂仅需 2h9m,到比利时首都仅需不到一个半小时，这使得商务出行需 求中一部分难以转化为酒店过夜需求。而中国经纬度跨度大，以商旅需 求最旺盛的一线城市为例，北京，上海，深圳距离远，高铁出行时间基 本在 5 小时以上，当天来回难度大，绝大部分商务旅行者会产生过夜住宿需求。
我们认为中国和欧洲这种需求结构的差异是长期持续的。尽管随着人 均收入的提升，中国酒店需求中旅游需求占比或有提高，但经济地理的 不同将在长期使得中国市场商务需求占比高于欧洲市场，这使得中国酒 店连锁化的驱动力显著高于欧洲市场。
2.2物业供给相似，长期中国供给侧有改善空间
静态看，中欧酒店供给结构相似。 低连锁化率通常与小规模房量联系在一起。根据 HLT 数据，2018 年欧 洲酒店平均房量仅为 41 间，其中在平均房量超过 60 间的国家中，连 锁化率高于欧洲平均水平占比 89%，而平均房量小于 60 间的国家中连 锁化率低于欧洲平均水平占比 77%。当前，中国和欧州酒店供给结构相似，都以小物业为主。根据盈蝶咨 询数据，2021 年中国住宿行业平均房量为 39 间，酒店业平均房量也仅 53 间。中国和欧洲酒店均以小规模房量为主， 物业供给结构相似度高。
动态看，中国酒店供给侧存在改善空间。 当需求驱动连锁化率提升，有两个方向寻找物业：1. 存量物业改造；2. 新增物业。 短期看，在存量物业改造方面，中国单体酒店物业改造难度更小。一 方面，欧洲酒店产品结构以中端及中高端为主，中端及以上连锁品牌通 常需配臵大堂，电梯等公共区域以及更大的房间，欧洲小物业单体酒店 房间少，空间不足，难以满足品牌方产品硬性标准。而中国当前以经济 型产品为主，房间通常更小，满足基本需求即可，连锁品牌对于小物业 的接受程度更高。
另一方面，欧洲城市化较早，其酒店物业经历漫长发展，当前看 改造成本较高。以英国为例，根据 GVA 数据，2018 年英国一家中端酒 店最便宜的单房装修改造费用为 8.5-15.1 万英镑，而国内中端酒店龙头维也纳酒店 2022 年的单房装修改造费用仅为 9-12 万元人民币。相较于欧洲，中国酒店改造的资金门槛更低，改造性价比更高。
长期来看，新增物业方面，中国城市建设用地有提升空间且中国以多 层建筑为主，有潜在高质量物业供给。 1) 中国城市建设用地有提升空间。根据长期研究中国土地制度的蔡继 明教授的研究，2016 年， 中国城市建设用地占国土面积为 0.56%，远低于美国的 1.6%，日 本的 2.8%，英国 5.6%。 从人均来看，2016 年中国人均城镇用地为 119 平方米，仍显著低 于 2000 年全球平均值 214 平米。多年来，我国由于粮食自给率低， 保护耕地的原则，对于建设用地的供给控制严格。我们无法判断将 来土地供给是否一定会放开，但从国际对比来看，中国城市建设用 地具有提升的潜力和空间。
2) 中欧建筑结构不同，中国有更多潜在的合适物业供给。尽管欧盟 国家和中国人口密度上较为接近，人均土地资源都较为稀缺，但在 单平方米的土地空间利用效率上，两者存在明显差别。欧洲城市多兴建于 18-19 世纪，彼时的房屋结构均偏小型。 为保证城市景观趋同，欧洲在城市化中新建的房屋保持了这种风格。 因此尽管欧洲城市建设用地的占比大，但大量的低层建筑导致了欧 洲城区建筑空间不足的特点。而中国的大规模城市化起始于 1970- 80 年代，遵循用多层建筑节约土地面积的思路。多层建筑居多的 结构使得市场上潜在的优质酒店物业供给相对更多，比如闲臵的写 字楼近年来就有改成酒店的趋势。
欧洲的酒店建筑是早期城市化与酒店需求结构共同塑造的产物，而当前 中国城镇化水平较欧洲仍有差距，随着城镇化的持续推进，存量改造和 新增物业将推动酒店物业供给整体改善，中国酒店连锁化的供给侧支持 好于欧洲。
此外，中欧酒店 OTA 产业发展阶段相似度高，中短期及长期都不会造 成中欧酒店连锁化率明显差异。 OTA 发展成熟在中欧酒店连锁化的早期阶段。欧洲酒店 OTA 发轫于 1990s， Booking.com 和 ActiveHotels.com 是其中重要代表，2004- 2005 年，Priceline Group 完成这两家公司收购，推动欧洲 OTA 市场率 先完成整合走向成熟，彼时欧洲连锁化率仅为 20-25%。而中国酒店 OTA 起始 于世纪之初，成熟于 2015 年前后，根据弗 若斯特沙利文数据，2015 年中国酒店连锁化率仅 16.4%。中欧 OTA 产 业发展成熟早，产业链地位均较为强势。
综上，中国和欧洲国家的经济地理差异导致中国酒店需求中商务需求 占比更高，这从根本上决定了中国酒店业的连锁化率内在驱动力高于 欧洲。而长期看，相较于欧洲，中国酒店物业供给侧仍有改善空间， 对连锁化率的压制也将在一定程度上减弱。此外，OTA 不对两者带来 主要区别。 商务需求相对更高而平均房量与中国更为接近的法国和英国市场连锁化率对中国更有参考意义，基于此，我们认为中国酒店业连锁化率为 未来应在 50%以上。
3中国VS美国:中国连锁化率将长期趋向但低于美国
中国主要连锁品牌的发展一开始就借鉴了美国的模式。我们认为，相近 的需求结构将驱使中国连锁化率逐渐接近美国，但更差的物业供给会制 约连锁化率提升的速度。此外，当前中国 OTA 的产业链地位更为强势， 这种状态将随着中高端占比的提升和产品更新迭代而改变。我们认为， 中国的酒店连锁化率无法超越美国，但将长期向美国靠拢。
3.1需求结构决定中美连锁化天花板接近
中美经济地理有一定相似性，长期酒店需求结构差异不大。同中国类 似，美国国土面积大，经纬跨度广，各州尽管权力相对较大，但统一的 语言以及区域协调发展的政策促进了各州之间的经济往来，并因此形成 了波士顿-华盛顿，芝加哥-匹兹堡，圣地亚哥-旧金山城三大城市群，彼 此之间距离遥远，这使得长途商务旅行更为频繁。
由于数据可获得性， 我们采用相同方式测算美国的酒店的商务需求占比，根据 IBISWORLD 数据， 2017 年美国酒店市场规模为 2002 亿美元，而根据 GBTA 数据， 商旅出行市场为 2922 亿美元，参考 MOTUS2019-2021 年数据，酒店开支占商旅出行成本的 28%- 34%，假设 2017 年酒店支出占比在此区间内，我们推测，美国酒店总 需求中，商旅需求占比为 41%-50%。美国旅游业已经发展成熟，而随 着中国旅游行业的发展，未来商旅需求占比会相对有所降低，长期来看， 中美酒店需求结构趋近，商务需求高占比驱动中国酒店连锁化率向美国 靠近。
3.2物业供给方面，中国逊于美国
静态看，美国当前酒店物业供给结构远好于中国。 美国酒店物业基础好，平均房量远高于中国。根据 str 数据，2021 年 美国酒店业平均房量为 93 间，而中国为 53 间。根据盈蝶咨询数据， 中国 15-29 间房的酒店客房规模为 15%，70 间房以下酒店客房规模占 比高达 46.6%。
动态看，虽然中国的物业供给结构将改善，但较难达到美国水平。事 实上，美国早期酒店物业供给也偏小，1964 年美国高速公路上有 61000 家汽车旅馆，其中大多数仅有十几个房间。但与中国不同，这些汽车 旅馆多为独立建筑，且美国土地为私有制，可以按照业主意愿改造酒店 ，这些条件在连锁化的背景 下使得美国酒店物业供给结构能够相对快速改善。而中国存量物业改造 难度大于美国。
中国存量小物业大多临街，位于成套商业地产中，我国 土地为公有制，业主不拥有所有权，物业改造需经过政府层层审批，这 可能制约存量物业改善的速度，需要部分新增物业的配合。而在新增物 业方面，由于中美人口密度差异较大，纵使土地供给放开，可用于新建 酒店物业的土地仍将少于美国。中国供给结构具有改善空间，但很难达到美国的水平。
3.3美国OTA发展在连锁化成熟之后
美国 OTA 产业发展成熟在酒店连锁化率达到较高水平之后。美国 OTA 产业起始于 1990s，成熟于 2000 年之后。彼时美国酒店行业经历 1990s 的一轮整合，2001 年连锁化率已经达到 70%。而随着 OTA 平 台的成长，美国连锁化率增长陷入停滞，2021 年美国酒店连锁化率为 73%，20 年间增长甚微。
中国 OTA 发展较早，阶段性地为大量单体酒店提供了连锁化以外的另 一选择。与美国不同，中国 OTA 产业无论在集中度还是在酒店体量上 都远高于中国连锁酒店行业。根据环球旅讯数据，在在线预定市场上， 美国超过 40%的酒店订单由 OTA 完成，而中国 OTA 酒店订单量高达 70%。中国 OTA 产业的较早发展，使得一部分单体酒店借助 OTA 平台 已经形成了较好的口碑，积累了足够的本地和临近地区的熟客流量，能 够阶段性对抗品牌连锁酒店竞争，直至其更新换代。
此外，当前中国 OTA 更强势的原因也在于，中国的酒店结构仍以经济 型为主。OTA 高效的信息聚合和搜索能力在价格敏感度高的经济型酒 店市场更容易发挥。根据 Brett Hollenbeck 的研究，2000-2015 年间美 国经济型连锁酒店相较于单体酒店的收入溢价下降了近 12%，而 3-5 星酒店则要小得多。在以经济型为主导的中国酒店市场上，OTA 对于 连锁品牌的替代效应会更为明显。
但从长期来看，OTA 带来的影响和差异将逐渐弱化。1.中国中高端酒 店占比将持续提升。酒店的产品结构和人均收入结构高度相关，随着中 产阶级人群扩大，中高端酒店占比将持续提升；2.管理标准化在酒店行 业逐渐重要。同经济型酒店不同，中高端酒店的品牌溢价主要来自服务， 其管理难度较经济型酒店更大，品牌方的专业管理能力是 OTA 平台所 缺乏的。因而，随着产品结构的升级，OTA 的影响将逐渐减弱。整体而言，相较于美国，中国相对有限的物业供给质量以及更为强势 的 OTA 地位会阶段性地压制中国连锁化率提升的速度。但长期来看， 相似的需求结构将不断推动中国连锁化率天花板向美国靠拢。
此外，酒店龙头的成长性不仅来自连锁化率提升，还有两层来源：1.在 连锁酒店之中，头部企业的集中化趋势也将持续加强，优秀的企业的发 展空间将高于行业所享受的空间。2.除了酒店房间数量方面的连锁化与 市占率，酒店中高端化带来的单房收入也具备成长空间。 以上这种成长性是酒店行业龙头企业享受高于一般周期股估值中枢的 重要原因。
美国连锁化进程中的重要推动因素
除却周期更替中，单体酒店的自然淘汰导致的连锁化率提升外，我们认 为印度裔移民对于单体酒店的收编，以及美国酒店专业融资方的介入是 其快速实现连锁化的重要推动因素。 印度裔移民群体收编美国小型酒店市场。 美国 60%的酒店被印度裔移民主导的 AAHOA 所有。与中国不同，美 国的酒店业主具有明显的群体特征。根据 AAOHA数据，2021 年 AAHOA 的 20000 名会员拥有 60%的美国酒店，其 中 82%的会员经营连锁酒店。AAHOA 由一群姓氏为 PATEL 的印度裔 美国人创建，其业主绝大部分是 PATEL 姓氏的印度裔移民，自 1920s 第一代 PATEL 移民美国以来，PATEL 已经成为美国酒店业最为庞大的 业主群体。
PATEL 的出现对于美国酒店的连锁化，尤其是小规模的酒店的连锁化 有着重要作用。 1920s-1960s 年，第一批印度裔移民进入美国，二战后美国传统公路旅 游高速的发展带动了汽车旅馆的蓬勃生长。汽车旅馆投资少，利润丰厚，吸引了第一批 PATEL 的加入。 1970s 年代中期，PATEL 在汽车旅馆行业迅速壮大，并推动了汽车旅 馆行业的连锁化。其 原因有二：1）大量汽车旅馆资产因经营原因资产折价，亟待出售。2） 移民法案的修订使得大量印度裔美国人接手美国汽车旅馆，并走向连锁 化。
1）由于汽车旅馆行业门槛极低，1950-1970 年间供给侧迅速爆发， 1964 年美国有 61000 家汽车旅馆，竞争激烈，同时艾森豪威尔洲际公 路的出现攫取传统公路流量，许多汽车旅馆陷入经营困难，资产折 价。
2）美国修改移民法案，任何移民只要在美国投资 4 万美元就可以申请 永久居留身份，这促使了大量的印度裔移民投资购买美国的汽车旅 馆。PATEL 购买了旧金山周围 90% 以上的夫妻经营的汽车旅馆，而加利福尼亚州 5500 家小型汽车旅 馆中至少 1000 家属于 PATEL 所有。同时，许多印度裔移民并没有 酒店经营的经验，而特许经营商能够提供丰富的即时培训和指导以 及成本更低的日常消耗品，绝多数 PATEL 选择了加盟品牌，这促 使 了 小 型 汽 车 旅 馆 的 快 速 连 锁 化 。 根 据 《 THE MOTEL IN AMERICAN》的记载，1962 年美国仅有 2%的连锁汽车旅馆，而 1987 年汽车旅馆的连锁化率达到了 64%。而这些汽车旅馆随着美 国经济的发展，逐渐演变为更加高级的酒店设施，PATEL 完成了美 国小型住宿设施的连锁化整合。
专业融资方的介入利好连锁酒店。 美国酒店物业大，同时主流酒店产品为中高端产品，单间酒店投资资金 较大，根据 HSV 的数据，美国一家中端连锁酒店最低的投资额在 300 万美元以上，这使得酒店投资人更多依靠 融资来营建新酒店。
而无论是 REITS还是银行等金融机构，作为专业资金 提供方，都把新建项目是否为连锁品牌作为重要的考虑因素。正如彼时 最大的酒店贷款融资机构的高管所言：“从投资角度看，在决定酒店投 资者的风险状况时，资产的附属关系是一个重要的因素…加盟一个全国 性的品牌是酒店业主融资时必要的条件。”这种融资环境下，自 1960s 年代起，美国的新建酒店中连锁酒店品牌逐渐增多。
精选报告来源：【未来智库】
