编辑导语:爱奇艺会员价格一涨再涨。一方面是高收益，一方面是惊人的亏损。在这样的情况下，会员付费是不是唯一的选择？未来还会进一步涨价吗？带着这些疑问，本文作者展开了叙述。让我们看一看。
8天来，爱奇艺、芒果TV的影视会员陆续涨价。我想大家都看过热搜吧。
有人不小吃瓜，笑称“三友爱腾家倒闭了，我要放个炮庆祝一下”。
有人愤怒，指着“别人的乃费”，质疑“钱都去哪了？”
但如果抛开这些情绪表达，单看历史数据，就会发现这两年物价上涨越来越频繁。
那么问题来了:
为什么会员付费是最佳选择？为什么涨价越来越频繁？视频网站的钱够吗？后续会员费会涨吗？我从三个方面来谈谈这些问题:
那些因素与金钱有关。网站如何成为【会员】？为什么会费要涨？还会涨吗？
首先，那些与金钱有关的因素
让我们先来看一个公式——
会员费收入=用户数x转化率x客单价
简单介绍一下——用户数量是会员费收入的基础/前提。
以视频网站为例，用户数是指注册用户数，而转化率是会员占注册用户的比例。至于客单价，是指单个会员贡献的平均单价，也就是ARPU，即会员买的越多，单价越高，他的客单价就越高，所以——
客户单价≈购买数量x单价
所以，我们可以把“会费收入”的公式拆解一下，深入看看到底是什么因素影响了会费收入。
了解这个公式后，爱奇艺涨价的一个很重要的原因就是会员增长乏力。也就是说下一茬韭菜还没落地。
公开数据显示，截至2021年9月30日，爱奇艺付费会员数为1.036亿，去年同期为1.03亿，但比上一季度的1.062亿下降了2.4%。
早在2019年，爱奇艺的付费会员数就已经突破十亿大关，但此后一直徘徊在1亿。但是，对手在身边，不进则退。
原因不是爱奇艺不争气，而是对手太强。
看下图。显然，短视频的使用高峰是晚上6点到10点，这也正是你坐在沙发上就能赶上电视剧的时间。
长度，我们发现还是短一点好。还没完呢！短视频不仅在用户时间上攻城掠地，而且已经在长视频的粮仓里悄悄放了一把火。
今年11月底，《妖妇自白》和《刘龙亭传奇》两部短剧在Tik Tok爆红后，引入了短剧付费测试模式，支持按集付费，每集最低一元。并且支持一次性付费解锁全剧，付费后可反复观看，无时间限制。
我们可以预测，随着移动互联网下沉的结束，在总流量逼近天花板，用户时长有限的情况下，以爱奇艺为代表的长视频和以Tik Tok Aauto quicks为代表的短视频的增长曲线必然会出现死交叉。
信不信由你，它就在那里。可能会迟到，但不会缺席。先说单价——这个好理解。爱奇艺也用行动证明“涨价是最好的柿子”。
接下来，我们来关注一下难买的数量。
二、视频网站如何成为【会员】
讨论购买次数，首先要承认一个假设——每一个用户在购买会员时都是理性决策，即看重会员带来的权利/价值。
为了增加购买次数，网站侧重于会员权利/价值，这主要集中在两个维度上-
1.特权类型
以爱奇艺为代表的长视频是典型的内容驱动型行业。没有好的内容，用户会用脚投票。
2021年第一季度，《当家花旦》的火爆已经带动爱奇艺结束了连续三个季度的负增长，会员数增长1.053亿。截至收盘，该剧会员账号数量突破6400万，占第一季度会员总数的60.8%。
但由于下半年缺乏爆款，爱奇艺Q3付费会员数迅速下降至1.036亿。尴尬的是，无论是付费购买还是付费自制，无论是优爱腾还是哔哩哔哩芒果TV，用户依然只认内容不认平台。
因此，视频网站一直在收集独家内容，试图提升付费会员的价值感知，从而留住他们。当然，其他特权都是由专属内容衍生出来的，比如专属皮肤/挂件/logo、会员专属免广告、专属下载加速等等。限于篇幅，这里就不多做了。
2.优先类型
这种类型很好理解。比如优酷的付费会员，每个月可以获得2-6张电影票，可以用来兑换部分电影。视频网站为了提高会员转化率，甚至以低至几块钱的“折扣”诱导用户开通自动续费/连续包月。
在国内版权市场越来越合规后，人们想看长视频就得先付费订阅一个会员。这两种结合后的付费会员吸引力也大大增强，付费会员收入对营收的贡献越来越突出。
在《生活的喜悦》、《隐藏的角落》、《沉默的真相》等热门剧的带动下，2019年以来，付费会员已经占到营收的一半，现在依然如此。到2021年Q3，会员付费收入43亿元，占76亿元收入的56.6%。写到这里的时候，我突然想到，命运给的礼物，都已经在黑暗中定价了，这个价格就是我们下面要看到的成本困境。
3.为什么会费要涨？还会涨吗？
如果研究爱奇艺的财报，会发现长视频的生存状态很艰难，前有收入截留，后有成本。
先说收入端——财报显示，爱奇艺的收入主要包括会员服务+广告收入+内容分发，2019年以来会员费已经占到收入的一半。
但是，会员和广告是权衡关系广告。
要求更多的播放和观看时间，也就是讨好观众的最大公约数，比如饭圈。内容质量堪忧的同时，会员的口袋需要优质内容，甚至是专属身份。对小众来说无所谓，就像一个乐队的夏天。只有喜欢音乐的人才需要付费。
标榜“中国乃飞”的爱奇艺，自上市以来，一直避免会员服务收入独霸一方，试图将健康的营收结构呈现给资本市场。
就像大腹便便的刘厂，读了MBA之后，周围变得更加浩如烟海，原本的佛性也不得不偶尔发个跑步的朋友圈，证明自己还是很上进的。毕竟资本市场只在乎你飞多高，不在乎你累不累。
然而，人们拆不掉的永远是房子的漏雨，甚至是夜雨。原本因疫情放缓的广告收入，因为“倒奶事件”而受到偶像选秀节目的监管。就算爱奇艺再想蒙混过关，长视频的广告终究卖不出去。
既然广告不行，不如狠一点，干脆把精力放在付费服务上。
然而，怪圈又出现了！这就是我们要说的成本端——要维持对会员的吸引力，就得推出更多的内容爆款，平台需要不断花钱，内容成本就会居高不下，以至于内容成为视频网站的成本黑洞、利润吞噬者和资本粉碎机。
以2021年Q3为例，爱奇艺仅内容成本就花了53亿元，占总营收成本的76%。与第三季度43亿元的会员费收入相比，差距10亿元。还有更多的地方可以花钱:人工成本、研发成本、管理费用...而且差距只会更大:2021年Q3财报显示亏损17亿元，相当于一天亏损22元。
一方面是高投入，入不敷出，另一方面是短视频的侵蚀，危及粮仓，而在你身边，眼都不眨一下的优酷和腾讯正虎视眈眈。
2021年冬末，爱奇艺CEO龚宇终于祭出了一项奇特的生存技能——提高左撇子会员价格，开辟收入来源，裁减右撇子20-40%的人员。所以，回到那个问题:会费还会涨吗？我相信你已经有了自己的答案...
参考资料:
[1]爱奇艺裁员:中层遭殃，部分团队彻底裁员，一直在合并。新浪科技
[2]短播内容受监管影响，ARPU持续改善，广发证券
[3]流媒体混战:没落的网飞，经营的迪士尼，摸索的爱奇艺，智通财经。
【4】我们常说的“影视行业”，真的存在吗？网络窃贼。
[5]乃飞:规模效应继续凸显，FCF拐点将至，中信证券。
【6】互联网大公司成员【陷阱】，燃的很深。
【7】爱奇艺涨价的软硬，《远传科技评论》
本文最初由@发布丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮，而且大家都是产品经理。未经作者许可，禁止复制。
题目来自Pixabay，基于CC0协议。
