本文来自微信微信官方账号:一娱观察，文/王馨漪。
整个一季度，综艺市场并没有太大的波澜。
由于偶像选秀的缺席，失去数百名练习生混战的国内综艺市场未能重现前几年的辉煌，新的内容和品类也没有及时出现快速填补空的空白。
与此同时，一个更痛苦的现象摆在综艺面前，热门综艺一开始并没有那么受赞助商欢迎。无论是半熟恋人的热门话题直接“裸奔到底”，还是打着“年番”旗号的“大家闺秀”依然不被赞助商看好，还是《神探7》、《超脑9》等成功N代的数量大幅下降，甚至长期占据综艺节目榜首的哈哈哈哈2，即使全程没有品牌名称，依然继续逗观众开心..
《哈哈哈哈哈2》剧照
受经济环境影响，品牌在营销上的花费越来越严谨。当综艺节目失去了“选秀”这种最好的形式，依然要面对很多困难，比如创意枯竭、种植模式无聊、用户触达率存疑、短视频跑路等。另外，品牌本身也喊出了“品牌要做内容”的口号。多重内忧外患下，综艺节目市场寒潮呼啸。
在视频平台高举“降本增效”大旗的当下，如果综艺节目越来越不赚钱，需要大量话题营销投入来提振人气，那么，“平台爸爸”是否应该继续买单？
“综艺”，这个中国内容市场不可或缺的品类，终于到了该学会自救的时候了。
视频该不该“培养”综艺节目？
其实综艺市场早就冷了。
根据伊恩的数据，从2019年到2021年，综艺节目的整体数量有所下降。2021年，综艺节目平均好评和TOP10综艺指数较前两年下降，综艺节目市场陷入平静状态。这也直接体现在综艺赞助的情况上。艾媒咨询数据显示，从整体头部网络综合节目的品牌植入频率来看，2021年品牌植入频率有所下降，较2020年下降19.3%。
然而，相比于赞助商对综艺市场的日渐冷漠，更让综艺人心惊胆战的是，《平台爸爸》本身在内容投入上也全线收紧。
车从爱奇艺离职引发了这场争议。随后，网上传出综艺高管离职的消息，不时将爱奇艺送上讨论点。早早喊出“降本增效”的爱奇艺，显然表明了自己对综艺布局的新态度；腾讯财报发布后，一句“鉴于最近的市场环境，我们正在采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务损失”也直接表明，市场首富腾讯视频要勒紧裤腰带了。这不难理解。最近很多营销号都表示腾讯视频的很多综艺节目因为招商不理想而流产或者停录...项目被市场砍掉的综艺艺人不断向媒体透露:“这可能是综艺节目最惨的时代。”
腾讯2021年财报
长期以来，国产综艺节目给平台方带来的最显著、最直接的收入无疑是品牌客户的赞助。现在综艺难度越来越大，长视频该不该养综艺？
要回答这个问题，先看看国际流媒体大亨网飞对综艺节目的态度。
不同于国内热门综艺依靠一个明星阵容吸引眼球，或者将真人秀的大旗扛到底，海外综艺市场更多的是业余爱好者主导，他们对内容和尺度话题更为好奇。最近在网上引起话题的《停不下来》就是一个典型案例。
对于北美市场来说，综艺节目并不是一个受欢迎的品类，观众对真人秀的热情早已不同于以往，而且大部分综艺节目都没有赞助商。因此，网飞对综艺节目的重视并没有上升到话剧和原创电影的层面。根据2020年底的数据，无剧本真人秀内容仅占网飞总内容的23%。
但《网飞》在综艺播放方面与原系列相同，一次性发布以提振会员收入，与国内视频网站每周一集的更新模式完全不同。
广受欢迎的网飞综艺《停不下来》
可以想象，综艺节目对于网飞来说，都是服务于平台会员的内容产品，而不是像优爱腾芒一样，成为品牌客户赚钱的载体。
但相对于北美为代表的国际市场，潮流文化的流行更多的是依靠剧集和电影。在中国市场，综艺节目的效果能力应该放在首位，其输出艺术审美的能力提升艺术审美，创造流量话题，引领流量话题，适时、先锋、全覆盖地影响着国内娱乐生态和兴趣走向。
所以综艺在聚集年轻人、搭建场景、开发IP、拓展商业想象等方面的优势。都还不浅，这些都是平台方需要讲好自己故事的地方。
还有一点，综艺是平台绑定艺人，扩充自身“艺人库”的重要来源。综艺绑定可以服务于平台的其他自制内容，从而降低一定的成本，平台在完成“综艺造星”路径后，可以为那个“明星”或者“网络名人”产生一定的业务分成。
然后，问题就暴露出来了。
对于综艺优爱腾芒来说，依然是平台自制内容的重要组成部分。当初综艺节目因为改编场景多，品牌曝光方式多样，受众更广，成为广告主营销的首选之一。对于平台来说，赞助商多，赞助费高，自然是好事。过去，在新品类、新游戏、新场景的不断加持下，综艺市场频频爆发，赞助费天花板屡被刷新。
但是现在，最好的时代过去了，综艺节目迎来了最坏的时代。平台应该如何选择？
如果赞助商对综艺节目的投入不够，平台需要这个品类来服务用户的需求，这个时候，国内的综艺节目就要学会如何从C端入手了。
“会员提前看多少集”下的To C幻想
事实上，国内观众对于广告综艺内容的承受力已经开始崩溃。一个问题困扰了综艺人很久——观众对综艺节目中广告的接受边界在哪里？
比如《王牌对王牌7》还是没逃过前几季对广告多的抱怨。一个节目不是这样的，一定程度上说明了观众对综艺节目中广告曝光时间和频率的接受程度是有限的。
现在随着广告赞助的下降趋势，内容制作直接面向C端，综艺在内容质量的把控上自然可以扔掉很多枷锁。
综艺节目的植入广告
如果要从C端入手，网飞这种基于会员服务的一次性发布，对于国内综艺节目是否可行？
就过去国内的综艺制作模式和输出内容属性而言，可操作性并不大。就连国内的视频网站也有几次没有一次性放出全集，更多的时候是成员先看一周的剧集。
就综艺节目而言，如果是为了刺激会员，那么首先需要回答“会员先看多少内容”这个问题。
这方面很多综艺都做过实验，坚持下来了，提前24小时，大多是他们的答案。
《明星大侦探》系列有会员提前一天看，非会员需要周日看的设置。甚至上一季的内容也是只给会员看的。
现在大部分网络杂志都学会了把一集分成“上下”的操作模式。所以在给会员发福利的时候会有一个让会员先看下半集的选项。但大多数情况下，第二天会免费播放后半集。
《半熟恋人》的“裸播到底”在播出设置上也有成员提前观看，但同样的内容有限。播出期间，成员一周内做过两集，但只发生过一次。在这种操作下，加多的出现更像是增加人气，而不是服务会员。
综艺节目靠ToC自救。除了“会员先看多少内容”这个问题的根本答案，还有其他几个方面可以进一步想象。
第一，已经成为每个综艺节目常态的，只针对会员的VIP内容。
随便看看现在的网上综合。会员专属内容，比如更新版、扩展版、进阶蛋、Plus版，已经成为一个节目的标配。“正片+衍生”内容已经成为综艺节目的常态，这些衍生内容开辟了花絮、非播素材、访谈、vlog，甚至新节目等多种形式。此外，还有成员先看等预览内容，满足观众的各种需求。
比如《神探7》，除了周四周五的正片和双班，会员还可以看周三的进阶彩蛋和周日的侦探俱乐部；《半熟恋人》除了每周专题片外，每期和半熟后还有VIP标记的增项等衍生内容。《穿越荆棘的兄弟》播出期间，周六增加的VIP内容直接把一些正片中提到但没有播出的真人游戏作为福利，进一步实现了“带来新综艺”的野心。......
不仅是网综，网络平台还拥有台综独家播放权，衍生出更多会员增值内容。比如《向往的生活5》在芒果TV就有Plus、慢摇直播等VIP衍生内容。
这些内容对于C端用户和会员来说都是增值内容，也是激励会员的方式之一。
但是，也有问题。
增值内容对用户的吸引力与综艺正片密切相关。换句话说，只有节目得到观众的认可和持续关注，才会有更多的用户为增值内容付费，成为被拉动的成员，而专题片依然是核心。增值内容只是专题片的添加和丰富，不是代餐。所以，首先要做的就是保证专题片的质量和完整性。本末倒置或者顾此失彼，都容易适得其反。
第二，尝试独立内容的单芯片付费模式。
在说单片支付之前，其实综艺市场也尝试过“按需推进”。比如激动人心的offer2和激动人心的signal 4曾经尝试过付费看大结局，但是现在，“提前点播”按钮已经取消了。
因此，更值得综艺艺人探讨的是单片付费，其中最具代表性、最持久的无疑是由明星大侦探衍生出的明大侦探系列演唱会、NZND破冰演唱会、NZND牛鼎演唱会、新年演唱会等全部采用单芯片支付模式，并推出了会员和非会员两种价格。
NZND破冰演唱会会员价3元，非会员价10元。
其实单片最终考核的是原创综艺ip的影响力，可以塑造和影响其效果，或者说是正片对观众的吸引力和节目积累的粉丝粘性。
《明侦探》演唱会的形成原因之一是NZND和节目所用音乐在观众心目中积累的好感和信任，以及已经确立的节目内容和质量。归根结底，为附加内容付费，离不开优秀的内容作为基石。但单芯片支付仍会面临用户的质疑，尤其是会员对享受会员权益仍需支付额外费用的不满，也会对支付情况产生影响。
第三，节目IP与直播等其他电商转化方式的联动。
其实直播的风口也吹向了综艺IP。
比如《乘风破浪的姐姐》播出期间，曾经有不同的姐妹进入Tik Tok直播间开始带货直播。新抖数据显示，《乘风破浪的姐姐》第一场直播交出了9026.87元音波收入和363.27万商品销售的成绩单。《向往生活》、《极限挑战》、《王牌对王牌》、《青春圈游记》等综艺IP。也进了直播间。这种模式不仅是一种宣传引流的方式，也是节目非常直接的变现模式，除此之外，也是卫视响应助农公益的号召。
《乘风破浪的姐姐》现场秀首播记录
短视频平台将更顺利地扮演这一角色，如Tik Tok的自制综艺节目《因为是朋友》。综艺节目更新期间，将安排核心主角蔡卓妍、钟欣潼、容祖儿进行直播、带货，做到“品效合一”。
此外，独立街头品牌FOURTRY小程序在爱奇艺《潮流合伙人2》期间的电商购买渠道也是一种探索。
上述to C的方法在很多平台都有实践，其中芒果TV在综艺带动会员增长方面已经趋于成熟，甚至在综艺IP的打造方面也走在了前列。比如依托《明星大侦探》的线下实景体验馆M-CITY，也找到了综艺通往C的另一条路径，但这条路径并不是如今“降本增效”的平台方可以立刻通达的。
M-CITY，明星大侦探的线下实景体验馆
其实抛开芒果TV，对于优爱腾来说，过去只有偶像选秀才能带来可观的会员转化，他们更多的会员增长来自于自制剧的拉动。所以，当自己的综艺产品走到了投资不利的拐点，如何赋予综艺新的播出方式，如何让会员感受到独一无二的内容，是否有可能像分账剧一样，打造一个对外合作的分账综艺，这些思路将是平台拯救综艺的关键。
即使综艺到了最坏的时候，综艺也不会死。仍以综艺为主的视频网站，请大胆对“会员提前看几集”给出肯定的回答。
