来源:新财富
作者:纪静莹
爱奇艺裁员节流扭转亏损，只是下一盘大棋的表象。
12月1日，爱奇艺裁员的消息登上热搜，裁员规模惊人。要知道，爱奇艺去年刚刚上线的迷雾剧场，已经连续产出了年度爆款剧《隐藏的角落》、《沉默的真相》，而《七霸说》、《向往的生活》、《乐队的夏天》等自制综艺节目，收获了无数成员的金钱和时间...高频制造的外圈话题，恰恰把爱奇艺塑造成了热搜话题制造机。你自然会觉得这家公司活得挺好，裁员的消息就像从天而降的问号。爱奇艺在流量和爆款的背后有着怎样的玄机？
01
站在肩膀上，已经连续6年亏损近359亿元。
相对于2005年推出的Tudou.com和2006年推出的优酷，成立于2010年的爱奇艺是圈内小弟。没有经历过前期视频网站的残酷竞争，也没有经历过2008年互联网视频新规下版权保护的清洗。从诞生的那一刻起，它就以清新的文风迅速获得了稳定的追随者，并依靠持续的正版视频投入在付费点播中站稳了脚跟。
在无休止的流量争夺和版权大战中，BAT角力到了最后，加速了行业的整合。2013年，爱奇艺被收入接管，优酷土豆并入阿里巴巴子公司。自此，腾讯视频、优酷、爱奇艺形成三足鼎立的格局。
值得一提的是，即使有BAT各自流量和资金的加持，视频网站依然在赔钱中前行。当时资本的逻辑是，争夺用户和市场份额，用短期的损失换取未来空的余地。
站在肩膀上的爱奇艺合并了收购的PPS视频业务，拓宽的内容量带来了会员规模的大幅增长。截至2017年底，其注册会员数已达5080万，会员服务业务收入达65.4亿元，同比增长近74%。该收入占其总收入的比例从2015年的18.8%上升至37.6%。从爱奇艺2017年三大收入来源来看，网络广告收入增长44.42%，内容发布收入增长46.45%，会员收入增长73.94%。会员付费成为爱奇艺增长最快的收入。这一成绩受到一路扶持的各类资本的喜爱，也是他们进军资本市场的关键一战。
一方面是会员数量和市场份额的增长，一方面是资本的强力推动。2017年2月，爱奇艺获得15.3亿美元战略投资，领投。红杉中国、IDG、高淳等私募和投资是爱奇艺上市前最重要的融资。
2018年3月29日，爱奇艺在美国纳斯达克主板上市。上市后，爱奇艺的增长曲线不再像以前那样陡峭，收入增速放缓，亏损扩大。数据显示，2015年至2020年，爱奇艺营收从53.19亿元增长至297.07亿元，但净利润却连续录得净亏损，6年累计亏损358.57亿元。
持续亏损意味着爱奇艺始终无法自己造血支持正常发展，需要持续输血。2018年和2019年，爱奇艺进行了两轮债券融资，分别融资7.5亿美元和12亿美元。2020年12月，爱奇艺进行了上市后最大规模的增发，融资约7亿美元。资本市场大量融资，或者你有很强的赚钱能力，能带来可观的投资回报，或者你有讲好故事的能力。显然，爱奇艺必须具备讲故事的能力。
但口口声声说会员增长的爱奇艺，却遭到空组织的质疑。2020年4月7日，does 空的机构WolfpackResearch发布了一份长达37页的报告，指出爱奇艺涉嫌通过会计手段虚增收入，夸大用户数量。与此同时，浑水还在社交媒体上表明，帮助WolfpackResearch调查爱奇艺一年，已经做了空爱奇艺。这一风波让持续亏损、靠成员增长讲故事的爱奇艺暂时沉默。
02
广告收入不增反减，蛋糕被短视频平台瓜分。
细微的变化往往反映市场的冷热，而市场温度的微弱变化往往是致命的。
我们先来看看它的会员收入和广告收入占比的变化。2019年3月季报显示，爱奇艺会员服务收入74亿元，首次占到总收入的50%以上，这意味着广告收入不再是其最大的收入来源。2020年财报显示，其会员规模增至1.017亿，会员服务费达到165亿元，占总收入300亿元的55%，广告收入68亿元，占34%。广告不再是收入的支柱。
2017年至2020年，爱奇艺广告收入分别为82亿元、93亿元、83亿元和68亿元，明显不增反降，这意味着爱奇艺对广告主的吸引力在下降。按照常理，会员的持续增长与其对广告主的吸引力成正比，而爱奇艺的会员和广告却走出了“畸形”路线。
一方面，在新冠肺炎疫情的持续影响下，各行业的日子都过得紧巴巴的，广告主们捂紧了钱袋子，在选择平台上睁大了眼睛；另一方面，在流量峰值的存量市场，短视频平台对用户的强势争夺，正在瓦解爱奇艺这样的长视频平台的用户粘性。简单来说，广告主有钱了，但是选择他们平台的标准变了。
根据QuestMobile2021年互联网广告半年报，2021年上半年，互联网广告市场规模稳步增长至1596.1亿元，同比增长19.6%，营收排名前5位的分别是Tik Tok、今日头条、微信、阿汽车快等像Tik Tok和Aauto这样的短视频平台更快地分到了更大的蛋糕。
外部影响不可控，内部应对变得更重要。用户和付费用户是视频网站和广告主谈判的筹码。在广告收入下滑的情况下，爱奇艺要做好用户管理和维护。然而，爱奇艺创始人兼CEO龚宇在公开场合表示，爱奇艺会员费价格过低，掀起了一波涨价潮。2020年11月爱奇艺会员涨价后，其付费会员增速开始下滑。2021年第一季度，爱奇艺会员净增长约360万；第二季度会员规模增幅降至90万；第三季度，会员突然变成负数。叠加爱奇艺2021年10月4日取消提前点播，会员增速可能继续下滑。
爱奇艺似乎陷入了发展的怪圈:要增加广告收入，就要增加广告投放和曝光，用户体验会受到影响。提高会员服务费，增加付费用户，用户必然会看到更少的广告。用户收费被视为营收主力，涨价的方式必然会将用户推向其他平台。打破怪圈的唯一办法就是制作独特的内容，但2021年爱奇艺已经没有了去年的爆款剧目和综艺节目。短时间内无法开源的爱奇艺，只有一个省钱的办法。
03
股票市值大幅缩水，内容的生态变化来了。
虽然连续亏损的长视频平台并非只有爱奇艺一家，优酷、腾讯视频也在亏损，但更严重的是爱奇艺股价已经跌至5.65美元/ADR，半年时间股价下跌近60%。其控股股东所持股份市值大幅缩水。
三季报显示，爱奇艺的亏损吞噬了部分利润。2021年三季报显示，其净利润为-165.59亿元，较2020年三季度的136.78亿元净利润下滑221%。对于3月份在港股上市的公司来说，这样的表现显然难以让投资者满意。爱奇艺的“运营”或许是内容生态战略调整的一环。
事实上，BAT已经在内容生态上进行战略调整，三家优爱腾公司都开始布局短视频业务。2021年4月，爱奇艺推出短视频兴趣社区“随客”。龚宇表示，他希望随客可以成为中国市场的YouTube，这显然是寄予厚望的。腾讯视频计划建立创作者账号生态，未来短视频用户渗透率将超过80%。优酷也在探索短视频融合之路，在长视频的基础上开发短视频、直播等新赛道。其短视频内容会以双瀑布的形式出现在优酷首页的热门推荐下方。
除了长视频平台向短视频服务的内在延伸，投资直播平台也是BAT的共同选择。2020年底，以36美元的价格收购李学凌欢聚时代旗下的YY Live，切入娱乐直播业务。港股招股书显示，YY Live盈利能力良好，2018-2020年净利润分别为32.89亿元、37亿元和31.41亿元。
早在2018年，腾讯就战略投资了斗鱼和虎牙两大直播平台，成为在港股上市的Aauto Quicker的第一大股东。阿里旗下的淘宝直播成为其新的增长线，打造了一批带货的明星主播，大大改善了手机淘宝的日活和月活。
在流量高峰和政策约束下，巨头投资视频平台的目标显然不局限于争夺流量和推广，更重要的是基于现有平台的优势，赋能实体行业，走向产业互联网。如2021年10月31日，马在公开信中声称“移动互联网的上半场即将结束，下半场的序幕正在拉开。互联网的主战场正在从消费互联网转向产业互联网”。不仅仅是内容生态的改变，还有巨头在智能汽车领域的布局。
眼看产业互联网的大力布局才刚刚开始，谁能打通产业链，形成闭环，谁将获得产业互联网时代的新船票？
