写“一千字”
编辑蓝山
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【这是银杏财经第362期原创文章】
“为什么现在连爱奇艺都要给我推贷款产品？”
投诉来自一个普通的视频网站用户。当她被一个免费会员活动吸引到相关页面时，发现所谓的免费会员有一个前提:开通爱奇艺的信用服务平台潇雅贷。
不仅仅是爱奇艺，芒果tv、腾讯视频等视频网站也早已悄然掌握互联网金融。
网站上的这些小贷产品差别不大。对于没有借款习惯的用户来说，只是比爱奇艺小芽贷多花一个月的腾讯小鹅会员。
爱奇艺的互金行动可以追溯到2017年，当时工商银行和爱奇艺宣布在账户合作、电子商务和联名信用卡方面展开合作。次年，爱奇艺与百信银行联合推出“零钱加”，还提供包括招商银行、浦发银行等prime银行在内的信用卡处理服务。
鹅花钱由微众银行等多家金融机构联合支持，最高贷款额度5万，与微信支付深度绑定。种种迹象表明，小鹅的零花钱应该只是一种过渡产物。毕竟在微信支付体系之外搞一个新产品，难免会让人觉得多余。
不是优酷不想搞金融，而是好像被阿里遗忘了。可能支付宝觉得没必要？优酷上唯一能和金融有关的业务就是偶尔和兴业、招行推出联名信用卡。
长视频网站小贷产品全面开花，短视频平台付费业务落后。Tik Tok全资收购武汉联合易宝科技有限公司，就是为了获得支付牌照，助力自己的电商和本地生活业务。Aauto Quicker wallet较早上线，但尚未上线直接金融业务。
微博、知乎等转型短视频的内容平台也在去年推出了自己的借贷产品。
就连哔哩哔哩也注册了与支付相关的域名，表明开通钱包或支付业务只是时间问题。
一般来说，内容平台开放的小贷产品只属于通道业务，本质上是银行贷款。不同于借贷或微贷等联合借贷，平台本身并没有太大的风险，真正有风险的是用户。
毕竟现在用户都在网上，全世界都在打电话找你借钱。没人在乎你看的内容好不好。
任何人
精通副业:很无奈。
爱奇艺除了自有的小芽贷，还承载了四个平台的贷款入口，分别是:中国电信翼支付、省app、360借条、众安保险旗下的众安小贷。
而且相对于只获得逍遥一个月贷款的会员的福利，其他合作业务的福利更有吸引力。
进入爱奇艺新版app，可以发现“获取会员”已经形成了一个专区，产品齐全。金融服务覆盖三大运营商、平安银行和多家地方银行。保险服务涵盖大小医疗各年龄段。生活服务从网易味央黑猪肉到新华网视频彩铃...
其中，平安银行和尚辉银行的联名信用卡最高可享受60个月的会员资格，广发银行的超级联名信用卡可获赠爱奇艺+京东双重会员资格。已经12个月了。
或许，做小贷只是手段，引流其他平台才是主业。
相比之下，腾讯视频的会员福利区更像是一个精品店，联合会员的权重主要给了自己产业链下的app，比如QQ音乐。可能是优酷把全部精力都放在了内容上，会员的收益真的仅限于会员，而和兴业银行、农业银行等银行的联名信用卡放在了最不起眼的最后。
如果你认为爱奇艺仅限于这些金融业务，那你就低估了它的想象力。
对比内容平台的钱包功能，爱奇艺钱包的业务完善程度赶上微博钱包。理财，手机充值，生活费，在线教育，电子产品回收，一应俱全。
或许是因为阿里的背后，微博钱包和支付宝的业务几乎自成体系。只是理财板块，完全包括消费贷、现金贷、保险、a股、美港股、基金。
此外，微博钱包还提供医生办公室、众筹、电影票等多项生活服务。
微博作为一个主要的营销平台，能够提供符合电子商务、娱乐需求、房地产金融信息的金融服务，勉强说得过去。反正有资源不需要浪费。
只是一直深受争议的微博，大概也没想到自己有一天会因为做好了金融而被“表扬”吧。
爱奇艺不是，但它有更大的资金无奈。
从时间上看，爱奇艺的金融业务是从亏损扩大开始的。2015年至2017年，三年共亏损94亿元，之后2018年、2019年、2020年分别亏损83亿、103亿、70亿。
亏损在明显减少，或许是因为爱奇艺意识到继续亏损，不得不与腾讯联姻，于是开始了自己的副业。
金融可爱艺术既不是资源大咖，也不是专业的。做不好，会破坏看似一无所有的内容生态。如果做得好，是一个什么样的视频平台？
但要充分认识爱奇艺的全能，在自救的路上，出一些高质量的作品并不容易。
注射毒品
围攻下的长视频
2月中旬，爱奇艺发布Q4及全年财报，再次开盘后下跌7.6%。
财报显示，爱奇艺第四季度净亏损减少10亿元，全年亏损33亿元。成本控制可以美化财报，但掩盖不了爱奇艺会员缩水5%的数字。
会员收入占比是国内视频网站对标网飞的重要指标，但一个合格的视频网站的主要收入来源一定不是靠广告。
2018年以来，爱奇艺会员收入超过广告收入，随后会员增长放缓，叠加去年涨价策略的影响。短时间内，爱奇艺的会员收入不太可能有喜人的增长。
然而一个吊诡的现象是，愿意付费的观众少了，而不是爱奇艺的内容不能播放。去年，他们推出了一系列高质量的自制剧，口碑和人气都很好，位居第一梯队第一。毫不夸张的说，自制剧从来没有这么好看过。
这是否意味着好的内容不直接与商业价值挂钩，甚至可能因为投入成本而拖累营收？以盗墓笔记为代表的爱奇艺首个自制爆款，单集成本高达500万，远低于其他版权购买成本。
优质内容能给平台带来的收益一定程度上被高估了。去年爱奇艺营收近300亿。会员服务费占总收入的56%，广告收入约占22%。随着广告收入占比的下降，平台势必会在新会员上下功夫。
比如《颜夕宫的故事》爆款为爱奇艺付费1200万，如意的《宫中御爱》《沙海》为腾讯付费1100万。按照20元的会员费计算，拉辛会员的收入超过了2亿，但在当时，如意的《宫中御爱》一集的版权费高达1500万，远远超过了拉辛会员的收入。
即使在市场上以800万元的低价收购，拉辛也要达到3000万元才能勉强填补这个漏洞。
然而，业内一直流传着“生于拉辛，死于挽留”的说法。根据QuestMobile发布的2019年付费市场半年报，爱友腾三家公司会员最高留存率均未超过60%。
这也使得爱奇艺一直是三家爱友腾网站中亏损最多的视频网站。它不能完全和优腾这样的富二代抗衡，但它得自力更生。相比之下，自制内容对于平台来说成本可控，对于爱奇艺来说是不二之选。
再怎么内容为王，一旦不能及时转化为资本反哺平台，生存前景将堪忧。在内容市场，我们看到了太多好的内容已经产生却依然消失的案例。
短视频平台的大规模入侵，已经抢走了长视频用户的一部分注意力。再加上以哔哩哔哩、西瓜视频、微博视频、知乎视频为代表的日益成熟的中国视频赛道，留给爱奇艺的时间真的不多了。
就资本市场而言，一部爆款剧集对股价的推动作用非常有限。不是所有的爆款都能像《乘风破浪的姐姐》一样给芒果TV带来破千亿市值的荣耀。芒果TV有其特殊性，这里就不讨论了。
电影院不是。
以春节黑马《嗨，妈妈》为例。其出品方之一的北京文化成为最大赢家。牛年首个交易日开盘跌停，随后几天继续走高。
早在《唐人街探案3》预收打破历史纪录的时候，影视股就迎来了一波集体暴涨。影视资本的不确定性在这一波院线复苏中表现得淋漓尽致。
在这方面，国内外的情况完全不同。《纸牌屋》第六季预告片出来的时候，仅仅因为主角换成了女总统，网飞的市值一天就涨了60亿美元。
以上都是艾优腾享受不到的巅峰时刻。资本市场不会因为一个平台今年多了几部爆款剧就积极响应。
三
2C的内容和2B的市场
电影院线是给观众看的，票房直接关系到背后制片方占多少；电视剧或者综艺不是。观众喜不喜欢，并不决定节目能卖多少钱。
或者电视平台对电视剧的购买行为发生在观众观看内容之前，也就是说影视公司或者制片方没有办法保证观看效果。很多时候，播出没有预期的好，制片方就得掏钱注水。
所有的内容买断，本质上都是为了收回一部分爆款的不可预测性造成的沉没成本，保证作品不火也能拿到钱。
去年爆红的《秘密角落》据报道制作成本约为5000万元，但全剧只有12集，这意味着即使打开点播预付款也难以覆盖成本。无论是制片人还是原作者都没想到该剧会大受欢迎，子金晨后来在微博中“抱怨”道。
陈进是幸运的，因为前者的爆发可以提升后者作品的价值。但风险属于平台，他们还是要面对下一部作品不能成为爆款的可能。
因为内容制作者无法直接面对市场，影视公司不得不在一个奇怪的循环中挣扎:
由于缺乏直接的2C媒体，作为内容生产者的影视公司不得不根据2B市场给出的标准进行生产。即使他们知道消费者真正想看什么，他们也不能违背雇主的意愿。
最后的结果就是内容生产者跟风图，消费者不愿意为这样的内容付费，平台继续承担风险。雇主投资影视项目就像买彩票一样。
显然，这是一个2C的市场，但它必须采用2B模式。
就像你想修房子卖，结果却是按照中介的要求修。最后买房子的人一看:这是修什么？
在中国，让平台或者卫视买单是很简单的。以前是看导演有没有名气，后来变成了看有没有大IP+流量明星。
看导演和制作团队的时代，国内观众备受折磨。一大批随着港台影视业衰落而转战大陆的导演，沉迷于手撕鬼子和特效。过去十年，你能想到的低质量国产剧，都有这些导演。
资本一觉醒来，广信的导演和制作团队干不下去了，他们把目光投向了IP，于是投资标准在制作团队的基础上又增加了一个流量指标。
后来的经验告诉我们，流量明星+IP不是长久之计。现在的买家什么都看，什么都买内容，就是不看受众数据。
声称要学习网飞的国内视频网站都选择性地忽略了2013年。网飞是由大数据构成的纸牌屋的国际大爆炸:
导演、演员、主题、播出形式甚至拍摄形式都是由观众投票决定的。这种以用户需求为准则的C2B模式，后来延续到了网飞的很多自制剧里。
国内影视制作也有过类似的尝试，但都不够彻底。比如电影版的《三生三世十里桃花》，男女都是观众投票选出的，在电影上映前就赚足了观众的期待。最后一个不太适应的外国导演直接把整部电影给带偏了。
大数据对内容行业的重要性不亚于电商行业。可惜我们最好的算法推荐都用在了电商和广告位，然后简单粗暴的把流量变现模式归结为广告和金融。
爱奇艺做起了小贷业务，短视频也打通了支付牌照。或许他们从一开始就没打算和支付巨头竞争，只是单纯想把自己的海量用户转化成流量标签，卖给广告主。
就内容平台而言，用流量资源进行隐形的内容生产太复杂了。直接赚金融业务的通道费怎么快来？
四
金融可以语境化吗？
作为流媒体金融业务，还处于数据共享和导流的初级阶段。
就算买了小贷公司，拿了金融牌照，以视频平台的身份冲击金融市场，难度也太高了。
就像支付宝没有办法做内容一样，内容平台很难做“钱庄”。但如果想让金融业务更合理，不冒犯用户，还是从老业务——内容入手比较好。
很多人可能没注意到，社交和内容都做不好的支付宝，已经在理财内容上撕开了一个口子。支付宝目前的理财板块有一个专门的区域叫做“理财资料”，专门为用户提供理财信息，并且有相关的论坛进行讨论。
分析至此，答案已经呼之欲出。爱奇艺本身就有教育和知识付费专区。如果知识付费与金融业务对接，可能会有更大的发挥空间。
当然，以上都只是最差的政策。从长远来看，国内市场需要一个在国际和资本市场都能更有竞争力的流媒体平台，而不是一个副业粗放的视频网站。
爱奇艺的副业，足以让我们一窥内容平台的弱势和困局。
参考资料:
[1].视频网站在亏损。为什么要用户接手？五环金融，2020
[2].为什么国内视频网站不注重技术优化？娱乐观察，2020
[3].视频网站涨价和影视公司有什么关系？深，2020
[4].联合百信银行、新网银行等持牌机构，爱奇艺推出“小芽贷”掘金消费，华夏时报，2019。
[5].五大视频网站中已经有四家上线了借钱产品，优酷还是一块未开垦的“处女地”。2019年新经济IPO
