本文来自微信微信官方账号:易娱乐观察，文/大艺人。
终于，假期热衷于待在家里赶剧的人们得到了一个期待已久的好消息——10月4日中午，爱奇艺率先宣布取消“提前点播”服务，随后腾讯视频、优酷等纷纷跟进，表态取消“提前点播”，为用户提供更好的体验。
这两年，“提前点播”引发的争议几乎成了视频平台内容之外最容易被讨论的话题。一方面，视频平台确实通过这种模式找到了新的营收方式，但另一方面，会员制订阅模式下的额外付费引起了部分用户的不满，尤其是伴随“点播提前”而来的搅局和盗版问题同样难以解决。
不久前，中消协发文重申了“按需先行”的问题，再次表明这种服务从消费者的立场来看已经造成了不小的怨气。这一次，爱奇艺选择主动取消“提前点播”，可以说是顺应消费者呼声的勇敢之举。同时也从侧面说明，作为行业领导者，爱奇艺对自己的内容质量有着很高的信心。
在取消“提前点播”的同时，爱奇艺也是唯一一家宣布取消会员可见的内容推广补丁。可以说，在让所有用户都有更好的体验上，这一步更立竿见影。其实最近两年各家的内容都有了很大的进步，尤其是主打分众和短剧的爱奇艺，以及依托湖南卫视的芒果TV。与此同时，该平台在技术应用方面也显示了自己的实力。
现在，是时候比拼服务体验了。哪个平台能率先多为订阅用户考虑，用户最终会在持续付费订阅的情况下做出选择。
01“按需推进”是无奈之举，主动放弃需要勇气。
10月4日中午，爱奇艺率先宣布，即日起正式取消该系列的提前点播，同时取消会员可见的内容推广补丁。在其官方微博下，用户第一时间点赞，表示希望各视频平台“卷起来”，也有用户表示自己是提前点播的“韭菜”之一，希望有更好的追剧体验。
随后，腾讯视频、优酷相继发布声明称，即日起，也将取消剧集点播服务。但两大平台并未提及如何处理会员可见的内容推广补丁，积极向第一梯队迈进的芒果TV也尚未表态。
在内容成本高但订阅单价低的阶段，会员提前订阅被视为视频行业探索多元化盈利模式的方式之一，也成为营收的组成部分。目前来看，对于会员订阅收入占比超过50%的爱奇艺来说，这个主动的决定短期内可能会有一些影响。
不过，爱奇艺创始人兼CEO龚宇也发表了久违的声明:提升会员的消费体验和满意度是长期目标，“即使短期收入受损也在所不惜”
事实上，VOD从诞生之日起就一直备受争议。高级视频点播于2019年夏天在《陈情令》开始。早在2019年底，电视剧《欢喜人生》就在腾讯视频和爱奇艺播出。伴随剧情的还有两家视频网站推出的“提前点播”服务，即VIP用户可以3元/集的价格订购新集，或者多付50元一直看6集。当时有网友指责视频平台。
今年，因节奏快、规模大，以高能开局、频频冲上热搜的网剧扫黑风暴，再次引发了关于“点播提前”的争议。《扫黑风暴》提前点播中规定，剧集必须按顺序解锁。腾讯视频一些老会员反映，已经买了一个会员，还要花钱提前点播，实在不厚道。上海市消保委认为，既然是按集收费，消费者就有权利选择想看哪一集。所谓“顺序解锁观看”，涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。
很快，腾讯、爱奇艺等视频流媒体平台调整解锁规则，支持用户选集解锁。
但此举并未打消外界对“按需推进”由来已久的疑虑。9月份，针对近期视频平台的VIP会员服务和提前点播机制，中消协甚至公开发文称，很多消费者对充满套路的平台运营表示质疑和不满。
其实主要争议的背后，归根结底还是国内视频平台面临的盈利压力。截至目前，行业前三的爱奇艺、腾讯视频、优酷尚未实现盈利，其中内容成本在视频平台运营成本中占比最高。在不能频繁提高会员订阅费价格的情况下，“提前点播”成为了一种新的多元化营收路径。
事实上，订阅会员的消费模式已经成为一种非常主流和广泛接受的形式。此前，互联网法院曾指出，视频平台基于消费者意愿推出的“会员制”模式正在被用户接受。在此基础上，深挖需求，贴合用户，催生差异化、自适应的个性化服务，进而探索视频播放的新方式，并无不妥。需要注意的是，商业模式的健康发展和运营是建立在遵循商业条款、尊重用户感受、不违反相关法律法规的基础上的。
应该说，如何在追求商业变现的同时兼顾用户体验，始终是摆在商业平台面前需要不断回答的问题。但目前在爱奇艺的主导下，短期的商业利益开始为更本质的用户体验让路。一方面，真的需要勇气。毕竟平台牺牲的是短期收益。另一方面，也意味着国内流媒体行业的竞争再次进入更高的层次。竞争力不仅限于内容和技术，服务体验也将成为差异化的重要组成部分。谁能快速重新定义自己的会员模式，谁无疑就能占得先机。
重新定义会员模式，让订阅真正名副其实。
事实上，对于如今的国内流媒体平台来说，订阅收入已经成为收入的很大一部分。即使网飞暂时不能完全依靠订阅收入来维持整体运营，但整体趋势已经形成。
事实上，现在国内外主流视频平台几乎都是以会员订阅费为主要收入来源。但在网飞真正主导这场流媒体浪潮之前，可能很少有人会想到订阅模式会这么快成为主流。
然而，这个意料之外的事实，其实成就了国内视频流媒体平台上另一个备受争议的产品——广告。
其实广告更像是免费互联网时代遗留下来的产物，因为早期的视频平台除了广告没有其他收入来源，早期的视频网站几乎所有的内容都是免费观看的。所以后来去掉广告往往是会员订阅刚起步时相当于内容的订阅权。直到今天，像YouTube这样完全免费观看内容的视频平台的会员的核心卖点仍然是打广告。
然而，随着视频平台开始内容版权大战，各家的内容成本居高不下。即使早期有几亿订阅用户，仍然无法覆盖成本，导致持续亏损。在这种情况下，即使是“尊贵的”付费会员也不得不享受广告。这样一来，平台在抱怨的同时往往很难获得用户的同情。
事实上，订阅服务并不是与广告完全冲突的产物。甚至目前很多国际知名的流媒体平台也让会员看广告，但不同的是，这个区别是明确写在用户协议里的，用户自己做出了选择。
如今的海外流媒体，其会员体系大致可以分为两类。一派是以网飞为首的无广告全订阅制，亚马逊Prime Video、Disney+和Apple TV+等后来者都属于这一派。简单来说，想看内容，必须订阅但是没有广告。即使网飞有一个文件，它也只是停留在清晰度和可用设备和用户的数量上。
另一派以有无广告来划分订阅价格，其中以Hulu为代表。两个群体的成员都可以观看相同的内容，高达6美元的差异主要体现在两点:没有广告和下载。
Hulu订阅价格后世基本延续了Hulu的思路。HBO Max最近加入了带广告的相对低价选项，差价也是6美元。派拉蒙+也差不多。NBC环球旗下的孔雀，在原创内容方面处于很大的劣势，所以它的包分类比较激进。它加入了罕见的免费进入套餐，有大量的广告和内容限制。4.99美元的订阅版有一些广告和更多的独家内容，9.99美元的主息完全没有广告。
为什么这些海外流媒体平台的广告策略没有惹恼大部分用户，至少没有造成被砍的痛苦。简而言之，它的定价策略从一开始就足够清晰，买卖双方各取所需。根据Hulu在自己官网的说法，带广告的低价套餐最受用户欢迎。从NBC环球的财报中也可以看出，在其5400万孔雀订阅用户中，只有300万是付费用户，真正愿意每月支付9.99美元摆脱广告的就更少了。
当然，对于用户来说，最简单的解决办法就是订阅，再也看不到广告。这意味着爱友腾需要转向类似网飞的全面订阅系统。但一方面，这种模式并不符合现阶段国内市场更广泛的消费习惯。毕竟每个平台上亿用户还没有完全形成付费习惯。另一方面，对于平台来说，虽然广告收入占比相对于会员收入有所下降，但要想一夜之间重新开源来填补这一块收入，无疑是非常困难的。
爱奇艺2021年Q2财报除了广告，对老用户的态度其实是会员服务体验最重要的部分。虽然最近一两年各种流媒体也涨价了，但是最基本的会员权益从来没有太大的波动。甚至像网飞每次涨价都会给一个“祖父条款”，给老用户继续享受原价的政策。
这次随着“提前点播”的取消，爱奇艺也给出了相应的补偿方案。有星钻会员在社交媒体上曝光了自己收到的通知，爱奇艺表示将对剩余星钻会员的权益进行天数补偿，并将在24小时内充值到会员账户中。未来之星钻石会员还会增加新的会员权益，比如支持更多设备同时玩。
03取消提前点播不是结束，而是打破既定模式的开始。
其实目前国内视频流媒体平台的会员体系最大的问题就是太复杂，而与观看内容最直接相关的权益却不够清晰。事实上，所有会员都包含了大量使用率较低的“会员特权”，而绝大多数花钱订阅视频流媒体的人关注的是独家内容、画质和流畅度，其他更复杂的会员权益往往并不能带来真实的感受。
对于国内视频平台来说，更好的解决方案可能是给予更多的选择，明确独家内容的观看限制和广告的出现频率，做出与价格相对应的区分。提供更加多元化的会员模式，让用户用自己的钱做出相应的选择。
如果想要更好的画质，有一个完全无广告的观看环境是没有问题的。你可以多交些会费。你知道网飞的4K画质套餐和HBO Max无广告套餐已经达到了15美元的订阅价格。能接受一定程度广告的用户，可以选择性价比更高的订阅套餐。
Netflix订阅价格至于所谓的“不能一次播出”或者为了对付盗版而“点播”，完全是伪命题。在如今的科技时代，除了占领道德制高点，更可行的打击盗版的方法是提供盗版永远达不到的用户体验。从人性的角度来说，没有一个时代可以说服所有人使用正版，但是现有的商业模式和激励机制需要鼓励而不是伤害那些真正支持正版的用户。
取消“提前点播”和会员可见的内容推广补丁，并不是结束，而是打破过去既定观念的开始。对于如今的视频流媒体平台来说，内容制作和技术支持已经不是难题。但要与游戏、短视频等内容载体争夺用户有限的休闲时间，首先需要不断提升用户体验。当然，这句话比表明自己的立场更难，但至少现在，最难的一步已经迈出了。
