来源:中国经营报
腾讯爱奇艺视频提前点播付费方式引争议。《生活的喜悦》风波凸显视频平台盈利困境。
实习记者/郭/本报记者/张景超/北京报道
《生活的乐趣》爱奇艺和腾讯视频的播出引发了观看该剧的热潮，但围绕该剧的视频平台采取的提前点播收费方式受到多方诟病。这一切都来自于腾讯视频和爱奇艺推出的“VIP提前付费点播”功能。基于该功能，12月11日，腾讯视频联合爱奇艺推出了为期5天的促销活动，购买50元付费套餐的会员可以先看6集，直到大结局。12月16日，活动结束后，爱奇艺和腾讯视频移除了50元付费套餐。
乐正传媒联合创始人彭侃在接受《第一财经日报》采访时表示，多层次、差异化收费仍是未来视频网站的趋势。
“付费已经是大趋势，但是如何落地才能让用户更容易接受这些细节需要考虑。在这方面，《生活的乐趣》还没有一个好的开始。”《第一财经日报》记者在采访一位不愿意透露姓名的视频行业人士时了解到，平台不合理的提前通知策略和价格策略，让用户无法接受这种付费模式，要自己承担后果，导致用户不满。此外，制片方将播出版权高价卖给平台方，经济环境给予常年亏损的视频平台更大的盈利压力，近期行业内广告收入的下滑也让平台方在定价策略上更加“激进”。
爱奇艺和腾讯视频面临改变收费方式的压力。
观众、律师吴胜伟起诉爱奇艺，原因是《生活的喜悦》点播预付款。
12月11日，腾讯视频联合爱奇艺推出《生活的喜悦》提前点播限时优惠服务，即已经付费的VIP会员可以在每周更新日多看六集，领先普通用户六集的观看进度。有网友算了一下，按照3元/集买的话，到大结局要75元，相比50元，还便宜。但当时《生活的喜悦》第一季已经播出了三分之一左右，很多剧迷还无法接受新的付费模式。
“12月12日，我自己看《生活的乐趣》的时候，发现不仅要看广告，还要提前付费看。”吴胜伟说，“日常生活中，遇到不合理事件，我能想到的解决办法就是起诉。”他说。截至记者发稿时，吴胜伟的起诉状已送达北京市海淀区人民法院。
吴胜伟指出，爱奇艺的VIP会员协议有很多“过度排除会员和用户权利”的规定。比如3.1条，大致意思是爱奇艺在运营过程中可以单方面决定和变更会员的权益。此外，即使在购买爱奇艺会员时，其宣传是“无广告”，但VIP会员协议中也明确指出部分视频因为版权问题仍会有广告，不属于侵权或违约。
对此，中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领在接受《第一财经日报》采访时表示，该条款可能涉及虚假宣传。
随着舆论的发酵，“生活的喜悦提前点播50元”被心怀不满的用户推上微博热搜。12月16日，爱奇艺和腾讯视频分别下架了50元的付费套餐。12月17日，腾讯视频副总裁王娟回应，“为了满足用户的观看需求，我们正在不断探索付费模式的创新，以更好地满足用户的深层次需求。这次对《生活的乐趣》中的争议做了一些思考，在告知会员和把握消费心理方面还是不够周到。”
当天，爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹回应称，视频平台的内容和用户的需求越来越多样化。“我们的初衷是满足用户对更多内容的需求，但可能做得不好。未来希望更多考虑用户心理，做好播出的设计和通知。”
困境的平台
包括腾讯视频、爱奇艺在内的视频平台，无论是通过用户观影收费、制片方收费，还是探索对制片方、平台双方都有利的新商业模式，都已经在行业内开始尝试。彭侃表示，这种探索背后的动力之一是视频平台多年来一直亏损，近年来盈利压力很大。
一位不愿意透露姓名的业内人士告诉记者，这次《生活的乐趣》商业化遇到的问题主要是平台不合理的提前通知策略和价格策略，导致部分用户无法接受这样的付费模式。
此外，制片方将播出版权高价卖给平台方，也让平台方在定价上更加“激进”。
阿里巴巴集团副总裁、优酷首席运营官庄卓然认为，如今，以会员付费为核心的商业模式已经基本找到了正确的道路。但由于业务的成熟、消费市场的培育以及产业竞争的格局，商业模式仍需调整优化，未来前景将进一步明朗。他表示，未来两三年，视频会员的市场将达到4亿左右的用户。
一位熟悉视频平台的人士表示，近年来，由于排片不明确，各家视频公司的投资收益，也就是广告投放明显下降。
爱奇艺最新财报数据显示，2019年第三季度，爱奇艺亏损36.88亿元，其核心业务之一的网络广告业务也在逐步下滑。根据腾讯三季报披露的信息，腾讯Q3媒体广告收入同比下降28%至37亿元，主要是媒体平台内容调度时间不确定导致广告投入收入减少；此外，腾讯增值服务业务的收入成本增长7%至244.02亿元，主要是由于本季度新剧集集中播出导致视频流订阅的内容成本增加，以及智能手机游戏的渠道成本因收入增长而增加。
在视频行业工作多年的相关人员透露，随着短视频的发展，短视频领域广告投入的精准性和高效性降低了长视频平台在广告主面前的价值。Tik Tok和Aauto Quicker正通过免费内容崛起。内容生产者也是平台的消费者，所以广告投入快，速度快，成本低。
而长视频领域的广告走的是优质路线，成本也高，而投放的精准性略逊于短视频。这使得所有的商品网站都开始挖掘会员业务。通过努力，今年第三季度，爱奇艺会员服务收入公司有史以来首次占到总收入的一半以上。“因此，平台在为用户付费时，应尽到充分告知的义务，尤其是像《生活的喜悦》这样受众广泛的作品。”有业内人士表示。
从长远来看，视频网站和付费分账的模式是解决视频行业“激进”变现的途径之一。“如果这种向用户收费的模式建立并运行起来，视频平台可以和制片方结合，风险和收益共担，大家会有越来越多的好剧看。”上述视频行业内部人士表示，比如双方可以分享产品在视频平台上获得的广告收入和会员收入。此外，视频平台还可以解决中小制作人的宣传问题。平台可以在电影的一些画面弹出时标记一个可以购买的链接，其商家可以在线上线下门店进行足够的包装，帮助制片方产生受众，同时产生产品转化。此外，片方也可以了解到影片的粉丝群，在接下来的影片上映中，主要是针对粉丝进行营销宣传。
用户差异化消费成为趋势。
即使经过了《陈情令》付费的“灰度测试”，腾讯视频和爱奇艺对《生活的乐趣》观众付费的“全面放开”都是不利的，但彭侃在接受采访时表示，多层次、差异化的收费将是未来视频网站的趋势。
事实上，在美国市场，差异化收费已经流行多年。源于好莱坞长期工业实践的“开窗式发行模式”就是一个典型的例子。好莱坞电影人发现，不同的观众群体对影视作品的付费意愿不同，有些观众希望第一时间看到，愿意支付更高的费用；有的观众愿意以包月会员的形式支付一定的费用；部分观众付费意愿低，愿意长时间观看广告。
不过，上述网络平台内部人士指出，对于网络电影来说，窗口拓展发行的实施还处于实验阶段。
公开资料显示，某屏作为窗口扩展分发的启动通道，但不限于此。根据影片的上映时间，让其在不同的屏幕上轮流播放，最大化电影产品的收益。目前我国电影行业主流的窗口拓展发行模式采用院线放映、付费电视、音像制品、有线电视的顺序。
根据不同受众的需求，开窗式分发模式提供了解决方案。它允许一部影视作品在不同的播出窗口以不同的价格播出。这样不同的受众可以根据自己的消费意愿和习惯做出更加灵活的选择。对于电影制片方来说，采用扩窗发行模式，可以对版权进行更精细化的运营，让内容创作者也能获得更大的回报，进而有更强的动力生产更好的作品，整个行业有更大的发展空。
