文| AI金融社张可欣
编辑|杨杰
小镇年轻人最爱的蜜雪冰城也“翻车”了。
5月14日，据中国质量新闻网报道，蜜雪冰城多家门店存在篡改开封食材日期标签、违规使用隔夜雪糕奶糊、茶汤等食品安全问题。次日，蜜雪冰城通过官方微博发布道歉声明，称已责令涉事门店停业整顿，相关话题随即登上微博热搜第一名。
蜂蜜冰城总部在郑州。日前，郑州市场监管部门对其529家门店进行了监督检查，35家门店被责令限期整改，3家门店立即停业整顿，9家门店被当场下达行政处罚决定书。
“土气”的标签还没摘掉，食品安全危机对今年年初屡次上市的蜜雪冰城无疑是致命的打击。茶叶行业，真的没有物美价廉吗？
没有便宜货？
“蜜雪冰城便宜，但是做不到啊！”
“蜜雪冰城店都是加盟的，质量安全无法保证。”
“一分钱一分货，不然怎么这么便宜。”
在“蜜雪冰城被曝篡改食材日期”“蜜雪冰城致歉”的热搜下，讨论颇多。很多网友不敢相信“最实惠的一家”蜜雪冰城居然翻车了。蜜冰城作为生长在河南的草根品牌，在喜茶、乃雪茶等品牌主导的高端新茶品潮流下，依然坚持提供均价6元左右的茶品，因此广受小城镇年轻人的喜爱。
“毕竟中国还有6亿月收入1000元的困难人群，他们的茶叶需求也应该得到满足。”一位浓茶爱好者告诉艾财经。有媒体报道过，蜜雪冰城6元/杯的饮料一年卖了13亿杯；3元/个雪糕，一年卖1.2亿。冰雪城曾被消费者戏称为“普通女生奶茶的救星”。
然而，这个“救世主”正在失去用户的信任。5月14日，蜜雪冰城被曝出食品安全问题。涉及门店为郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店，涉及多地多家门店。
其中，郑州永安街店员工为延长有效使用期，私自篡改店内常用半成品食材的开封标签，如纯牛奶、红豆罐头、燕麦罐头等。
根据蜜雪冰城公司规定，红茶、绿茶、四季春茶、奶茶、玫瑰果冻、珍珠等半成品食材。在商店里从准备时间开始有一个规定的品尝期。时间过了，就应该“弃之为新”。但郑州永安店通过更改开封食材日期标签、修改“保质期跟踪卡”等方式，继续使用“过期”食材。
“如果过了有效期就倒掉，得扔多少？谁愿意及时改变时间？如果气味和颜色变了，就真的不能用了。不改的话，可以用。到期的话可以延长半天到一天，主要是方便公司检查。”在曝光的信息中，郑州永安街店店长表示。
同时，在济南大观园店和武汉马湖商业街店，使用隔夜雪糕奶糊、柠檬切片、奶茶的现象依然存在。根据公司的规定，准备了奶酱、奶茶、绿茶、红茶、四季春茶等。不允许留宿，但是为了省钱，店员会在晚上下班前把剩下的奶糊、奶茶等食材放进冰箱，第二天早上上班的时候再拿出来，倒入新做的奶茶混合使用，或者添加新的材料使用。
此外，蜜雪冰城很多门店还存在柠檬皮不清洗、店员徒手抓柠檬片和珍珠、垃圾桶旁加工奶茶没有盖子等现象。
“以前一直以为蜜雪冰城价格低是因为薄利多销，没想到用非正常手段降低成本。”上述茶友说。
上市压力下的疯狂扩张
2021年，新茶进入新阶段。在经历了资本追逐、明星入驻、品牌集群的野蛮发展阶段后，新饮茶人终于来到了接受资本市场考验的前夜。当消费者正在积极讨论谁能率先拿下“新风格茶第一股”的称号时，年初“蜜雪冰城融资，走向a股交割阶段”的消息打破了新风格茶高端品牌争相上市的格局。
今年1月，有消息称蜜雪冰城完成首轮20亿元融资，由高瓴资本和美团旗下龙珠资本联合投资。融资完成后，蜜雪冰城估值超过200亿元。当时，喜茶和乃雪的茶叶最新估值分别为160亿元和130亿元。
值得注意的是，高瓴资本和龙珠资本都是喜茶前几轮融资的重要投资方，喜茶还在2020年推出了主打下沉市场的“喜茶”，意图瞄准蜜雪冰城。但之后，米雪冰城向媒体否认了上述融资和上市消息。
但不管消息是真是假，蜜雪冰城确实是新茶市场的一匹“黑马”，不容小觑。就像事先没有人能预料到在已经稳定的电商格局中会出现一个“品多多”一样，蜜雪冰城也被称为“茶界品多多”，同样来势汹汹。2020年全年，喜茶新开门店289家，而蜜雪冰城仅用40多天就完成了从9500家到10000家的冲刺。
“特别是疫情期间，2020年3-5月是最忙的时候。大家都在疯狂地寻找店铺，为即将到来的7-8月茶季和疫情逐渐得到控制后的刺激消费提前做准备。”蜜雪冰城广州一位加盟商告诉艾财经。
但是，红底白字的蜜雪冰城招牌，完全没有设计的店面装修，灯笼灯笼都找不到10元以上饮品的菜单，这也给蜜雪冰城贴上了“低土气”的标签。对此，蜜雪冰城总经理张红甫曾在社交平台公开表达过自己的委屈，但后来高端尝试失败后，只能慢慢接受。
2009年，蜜雪冰城尝试开高端店，2018年，也尝试了高端品牌“M+”，但这些最终都没有引起什么轰动。蜜雪冰城，习惯了“农村包围城市”的路线，没有“高端”基因。在已经被喜茶和乃雪茶牢牢控制的市场上，没有蜜雪冰城的用户。
你不可能是高端的蜜雪冰城。要讲上市的故事，只能展开规模战。
截至2020年底，蜜雪冰城共有11926家门店，成为中国本土茶叶市场第一个突破万家门店的品牌。2021年，蜜雪冰城依然没有停止扩张，预计年底公司门店数量将达到20000家。
2020年4月，与蜜雪冰城合作的创意营销公司华数老板华山甚至在微博中直接“挑战”喜茶，为蜜雪冰城刷了一波营销。他说:“所谓逼格，就是把自己逼进一个小格子里。即使有400多家店，也只是头部品牌的二十分之一。就算排队，也做不了多少生意。把自己放在创作平台上，就下不去了。成本越来越高，你还带了很多品牌跟着。”
不过，在中国食品分析师朱看来，特许连锁品牌的快速扩张带来的食品安全隐患是必然的结果。“蜜雪冰城上市压力大，在规模快速扩张的过程中，门店管理水平参差不齐。目前米雪冰城的一万家门店对其整个供应链体系提出了更高的要求，也带来了更大的挑战。”
规模扩张是否已经见顶？
张之路冰雪城的扩张也敲响了警钟。
“只要你赚钱，商店就不会做这种事。冰雪城单价太低，现在房租和人工成本都很高。不是早两年躺着就能赚钱的，所以店家只能搞这些小动作。”前述蜜雪冰城加盟商表示。
据他介绍，“蜜雪冰城店所有原料均来自公司，由店方自主申请。但随着门店的快速扩张，市场在慢慢弱化。”在他的店里，“每个月原材料成本能占到总营收的50%，能保证盈亏平衡点。”
与喜茶、乃雪的茶等直营茶品牌不同，蜜雪冰城的主要经营模式是加盟，其真正的盈利并不是“卖产品”。但与此同时，蜂蜜冰雪城在加盟模式下的营收并不是加盟费，而是卖给加盟店的原料费。“这是加盟连锁餐饮品牌最大的壁垒。”一位曾为蜜雪冰城提供战略咨询的人士说。
过去，蜜雪冰城依靠自建的中央工厂和RD中心，实现核心原料的自产自销，最大限度降低成本，让品牌达到极致的性价比。同时，蜜雪冰城还建立了专属的仓储物流中心，逐步在全国各地区设立分仓，进一步降低库存成本和仓储成本，进一步保证门店的营业利润。
“早些年，蜜雪冰城基本上是供应商的市场，大家都在求着加盟。选址好的店面，基本上一两个月就能回本。蜜雪冰城加盟时控制相对严格，对选址要求极高。但不管怎么说，蜜雪冰城只是一个加盟连锁品牌。它只需要统一加盟商的门店形象、服务标准和管理制度。公司不关心商店实际上是否盈利。”前述加盟商表示。
前述咨询师表示，他们在做经营策略的时候，也为蜜雪冰城测算过门店数量峰值，防止市场饱和时无序竞争对品牌的影响。“但这个数据比现在蜜雪冰城完成的门店数量还多。”这也意味着米雪冰城的门店扩张计划还将继续。
“在加盟模式下，蜜雪冰城现金流和资金储备都很好，公司盈利能力也不错。”前述顾问表示。据媒体报道，蜜雪冰城2019年全年营收约60亿元，是喜茶的近两倍，净利润约8亿元。“尤其是有红杉资本和高瓴资本的背书，估值有些虚高是正常的。”
对于蜜雪冰城来说，已经通过快速扩张赚了不少钱。为了加快扩张速度，公司甚至每年给加盟商1000万元的免费贷款，帮助加盟商解决启动资金问题。但对于加盟商来说，情况并非如此。有媒体引用一组数据称，加盟蜜雪冰城后只有30%的门店有赚钱的可能，50%只能入不敷出，其余只能关店。
此次曝光的食品安全问题，无疑是对蜜雪冰城大规模扩张的一个警示。问题的曝光，不仅暴露了部分加盟商的问题，也对消费者认知中的米雪冰城品牌造成了极大的伤害，虽然连锁品牌和连锁品牌加盟商是两个独立的主体。
蜜雪冰城扩张逼近天花板，一旦市场饱和，如何寻找新的增长点？
2017年，蜜雪冰城开始在内部孵化其独立咖啡品牌“幸运咖啡”，但截至目前，其门店数量仅超过200家。蜜冰城打算在茶道之外寻找新的故事。但在选择新电路时，无论是品牌还是供应链都会面临新的挑战。在下沉的市场中，喜茶和乃雪的茶一直通过新的子品牌不断发展。
想要冲刺上市，蜜雪冰城的时间已经很紧迫了。
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