来源:字母表
谭肖涵
近日，Alphabet发现，最迟在今年4月底，拼多多开始在首页一级入口的第二个标签中测试“大视频”功能。对于没有测试过的用户来说，这个位置的功能还是“直播”。
大视频重在现金激励，即用户浏览视频一定时间后，会获得相应的金币，金币可以兑换成现金。看起来大视频就像是搞笑头条版的Aauto Quicker，或者说是快手版。
但从产品逻辑、运营策略、内容调性来看，拼多多APP植入的大视频明显走的是第二条短视频路线——线上赚的路线，与Tik Tok、Aauto更快不同。
“大视频”页面分为“关注”和“推荐”两个栏目。推荐内容主要有两种，一种是纯内容为主的视频，一种是带商品的视频，视频底部会附上购物链接。前者的互动程度更高，比如评论和点赞。大约每五条内容发送到视频后，就会出现一个货物视频。
与Tik Tok和Aauto Quicker不同的是，内容生态往往是由明星、头部有天赋的人和草根用户组成，内容类别相对齐全。品多多的大视频内容更倾向于两性关系和日常生活。关于两性关系的视频多为医学科普或电视剧片段，内容调性更倾向于V8这种面向下沉市场的短视频产品的实拍。
短视频产品在网上赚钱并不稀奇。信榜在“五一红包大战，Tik Tok和阿auto快人一步，谁赢了？文中指出，今年五一期间，Tik Tok和快的分别在各自的极速版App中投入了数千万元的红包。但相比之下，大视频在网赚路线上走得更彻底更坚决。
现阶段拼多多的大视频带货不强。只是偶尔会弹出“拼单件获得金币”的页面。无论是日常签到、浏览视频兑换金币，还是第二天提现，无疑都是为了提高用户的使用时间，增加用户粘性。
电子商务通常有两个来源，一个是社交，一个是内容。以前拼多多主要靠社交流量。但如果今年有近8亿的活跃买家，单一的流量来源显然不能满足需求。对于拼多多来说，构建内容生态以获得稳定充足的流量补充越来越必要和迫切。
构建内容生态早就写进了拼多多的长远目标。黄征曾多次指出，拼多多的目标是成为“迪士尼+Costco”，Costco自然指的是拼多多所在的零售赛道的终极目标。从内容端来说，拼多多的流量运营虽然有游戏属性，但与迪士尼相差甚远。
前面提到的榜单，迪士尼的娱乐是由真实的内容生态来制作和承载的。如果说娱乐是花，内容生态就是孕育这些花草的土壤。但在拼多多此前的产品体系中，能够直接关系到迪士尼长远目标的，主要是类似拼多多果园的小游戏，远远不足以构成一个完整的内容生态。
但近一年来，从拼多多上线的专家经验、APP首页直播一级入口、大视频测试来看，内容生态建设正在成为拼多多的重点项目。
在自己的城市里挖掘出一个内容的渠道，已经成为电商平台的统一动作。电商平台寻找内容流量总有两条路线，一是与外部内容平台结盟，二是自建内容体系。
前者是电商平台的标准操作。近日，据36kr报道，JD.COM将开设Tik Tok官方店铺，未来所有JD.COM产品将接入Tik Tok店铺和所有Tik Tok平台店铺。
买流量方便，但是没有自己的流量便宜，随时可能被噎到。字节跳动接下来的电商业务也证明了做电商流量生意的中间商是可以在价格上有所作为的，而且是相当可观的。
一直以来，电商做自己的流量平台有两种选择。一个是自建，一个是收购。阿里收购了优酷等内容平台，大力发展内容生态。
然而，到2021年，为电子商务平台保留的收购选项将越来越少，Tik Tok和Aauto Quicker本身已经成为巨头。小红书就不用说了，多次传出独立上市的计划，有趣头条陷入增长瓶颈，对电商平台帮助有限。
自建内容生态成为电商平台的必然选择。对于拥有年度活跃买家和月活用户的电商平台来说，自建内容生态的好处是可以盘活现有用户，将月活用户转化为日活用户，甚至增加使用时长。
去年底一淘改版最重要的动作就是整合一淘原有的内容产品，推出购物集中内容平台。
拼多多的内容生态建设始于2020年初。当年1月，拼多多正式上线。同年春节期间，根据亿邦动力网的报道，拼多多在APP中推出了“拼多多视频”功能，入口在“个人中心”功能模块，与拼多多果园、拼多多爱消除等游戏功能相同。
上线之初，很多视频都有现金奖励方案。看短视频可以获得上百个金币，一万个金币可以兑换一美元现金。除了第一次提现的用户，最低提现金额为10元，也就是说至少需要看上百个视频才能提现。此外，视频播放界面还有“搜索同款”功能。
PC时代起家的电商平台的内容路线大多是从图文形式迁移到视频形式，这与拼多多在移动端直接建城正好相反。在很多视频上线几个月后，当年8月，拼多多推出了图文内容板块“专家的经验”，类似于淘宝的洋淘，用户可以在相关商品下评论商品。
此外，“专家帮你选”在“个人中心”页面有一个入口和一个收藏页面，位置与多多果园等游戏活动相同。
从产品运营现状来看，专家体验只是拼多多为了补充用户评价体系而设置的，内容和互动有限。拼多多的内容建设重点还是在视频产品上，接连提供视频产品一级入口就证明了这一点。
去年双11前夕，在字母表中发现，拼多多App首页上线了统一的直播入口，改变了以往直播入口分散在不起眼位置的局面。除了双11的精选、推荐、流行服饰、珠宝等物品等电商平台的传统品类，拼多多直播收藏页面的品类分区中也有“歌舞娱乐”的品类。最近拼多多内测的大视频功能还是用的一级入口。
我们可以这样理解拼多多内容生态建设的节奏。去年年初，网上有很多直播和视频，这意味着拼多多在补内容产品，在积累内容库存。此时二级页面“个人中心”的功能模块作为拼多多内容生态的聚集地，类似于微信生态中的九宫格，展示拼多多果园、拼多多爱消、拼多多视频、专家帮你选等泛内容功能。
去年底，拼多多开始向内容产品提供一级入口，比如将分散的直播入口统一到首页底部的“直播”标签中。多多视频升级为大视频，也是内容门户从原来“个人中心”页面的不起眼位置一步步升级为一级门户。拼多多内容生态建设的整体战略地位正在逐步提升。
但是电商平台做内容产品有很多天然的劣势。第一，平台具有交易属性。用户难免会认为电商平台的内容有营销嫌疑，消费内容的主观意愿不会太强烈，导致内容产品的运营长期得不到改善。
这是淘宝去年底推出商城，并设立独立内容入口，将内容领域和营销领域分开的重要原因。
旧版中，淘宝的内容产品分散在各个版块，如好货、购物、必买榜、淘宝头条等，而微淘宝也承担着商品运营和内容运营的双重任务。当微淘具有很强的营销属性时，其对消费者购物心智的影响作用自然有限。
从拼多多大视频产品的设计来说，需要是一个离营销领域足够远，离用户足够近的基于内容或者基于流量的产品，才能获得更多的用户时间和更高的粘性。
即使在拼多多的大视频体系中，营销和内容的界限也比Tik Tok的Aauto Quicker更清晰。以Tik Tok为例，由于其自身的内容属性，现阶段正在内容领域加入交易属性，如电商、本地生活等。很多视频会加入商品购买和餐厅推荐的链接，内容和交易混在一起。
有交易基因的电商平台在内容生态建设初期会相对克制，避免用户被浓厚的商品营销氛围所劝阻。很多视频上线之初，页面都有“搜索同款”的功能，而大视频已经取消了这个功能。
目前大视频的内容领域明显脱离了电商城，或者说带货视频的广告提示明显，即每播放5个内容视频后，会穿插一个带商品链接的商品介绍视频。到内容视频，还不能添加购买链接，不具备带货属性；除了商品链接之外，视频还将被用于引导商业店铺或直播间。
此外，字母表发现，和短视频平台的产品设计一样，大的视频内容发布者在直播时，头像处会有“直播”的logo显示——这有利于未来内容领域和电子商城的联动。
为了在同一个商城里设立相对独立的内容领域，拼多多和淘宝走了两条完全不同的路线。从“穿”“家”“妆”“食”等单个购物的内容类别来看，淘宝要走的是类似小红书的生活分享路线。
品多多的内容路线更加下沉，带有突出的土味。大视频中最典型的内容类型包括电视剧中与性别相关的片段、画质粗糙的搞笑视频以及日常生活。
电商平台自建内容生态的另一个缺点是没有内容积累，没有成熟的创作者培养体系。其实拼多多的大视频走的是流量路线而不是内容路线，内容只是大视频的形式，以净利润和流量为核心。
从另一个角度来看，大视频不过是拼多多在砍了一刀之后举办的又一场“消磨时间”活动。
截至2020年12月，阿里中国零售市场移动月活跃人数9.02亿，年活跃消费者7.79亿；拼多多月均用户7.199亿，年活跃买家7.884亿。年度活跃买家上，拼多多去年年底超过阿里。拼多多接下来要做的是保证用户的留存、时长和活跃度。
今年年初，拼多多推出了“消磨时间”的摇红包活动。上线活动初期，具体规则是用户通过自动匹配附近正在摇红包的人，签到，和好友一起发红包，领取常规红包，即可获得红包。红包达到提现金额后，可以申请提现。
但是用户提现成功并不容易。根据规则，用户和其他用户一天最多只能拼三次红包。为了避免当天已经摇到红包的用户，用户需要每天、多次、分时段登录拼多多参与活动；此外，由于规则复杂，用户成功提现往往需要几天时间。
自年初上线以来，摇红包的活动已经持续了几个月，现在依然在拼多多首页享受一级入口。显然，这个活动对拼多多的用户粘性和活跃度贡献很大。
根据Questmobile的报告，今年春节期间，拼多多人均日使用时长较农历新年同期增长25.9%。同期，在a auto quickless、a auto quickless极速版、Tik Tok和Tik Tok极速版的人均日使用时间分别增长了9.0%、4.7%、1.9%和37.6%。
即使增长迅速，拼多多的日均使用时长仍远不及Tik Tok和快的汽车。对于拼多多来说，提高用户时间最有效的方法就是做一个短视频产品。
对于不具备内容和创作者储备的拼多多来说，短期内，摆在它面前最划算的选择就是走赚线上流量的路线。快和快版本相继掉币已经证明了这条路线的合理性，拼多多在这条路线上走得更彻底。
相比之下，Aauto更快的极速版播放界面没有“看视频领红包”的提示，Aauto更快和Tik Tok极速版播放界面的左上角都有“红包”图案，提现规则也比较简单。拼多多视频的线上赚属性更明显，除了播放页面有两个图标可以观看视频获得充现金红包，激励体系也相当复杂。
根据规则，用户可以通过四种方式获得现金或金币，一是每天签到，二是收到好友的红包，三是为了省钱浏览月卡，四是看视频。看视频有两种方式可以获得金币。一种是浏览一定时间后会获得金币，另一种是每20秒/3分钟/5分钟可以从金币发行页面获得金币。
在这种产品设计下，用户可能会选择留下来刷几个视频来获得定时金币。另外，平台只支持用户第二天累计提现，也就是说用户要想提现成功，必须在第二天使用大视频产品。
从运营结果来看，现阶段的大视频与其说是短视频内容产品，不如说是流量插件。
一个完整的内容生态，至少应该具备头、腰、尾的内容创作者生态。大视频目前还没有完善的创作者体系，专业的机构内容制作人也很少。很多创作者像买股票一样在大视频发布内容，而不是做好内容。
根据列表，大视频中某美食账号在介绍中注明“请看同一视频的窗口”，但拼多多大视频没有窗口功能。另外，这个美食账号在Tik Tok同名，介绍也有“都在橱窗里”的字样。可以说，目前大视频中的部分内容实际上是从Tik Tok或者其他平台输送过来的，而不是配合大视频的运营策略，做出适合平台生态的内容。
此外，大视频中的很多账号名称都类似于“XX影视剪辑”。今年4月，长视频平台、影视公司等机构发布《影视版权保护联合声明》，呼吁短视频平台、公众号的制作经营者尊重原创、保护版权，不得对相关影视作品进行未经授权的剪辑、剪切、运输、传播等侵权行为。这种视频剪辑账号显然存在侵权风险。
而大视频，成为相对独立的短视频产品，自然要更快的与Tik Tok、Aauto正面竞争，从虎口中争夺用户的使用时间。但是，现阶段的大视频似乎并没有直接开战的意图。而是选择曲线救国，走线上赚的路线来换取下沉的流量。
虽然快摇版也有线上赚钱的属性，但还是有多年积累的内容库存。一个内容质量不高的流量产品能走多远？很明显，这得打上一个问号。
