导读:9月10日，阿里旗下低调上线的网购短视频APP“鹿雕”，其法人代表为阿里巴巴集团副总裁余。从目前的用户互动数据来看，鹿雕短视频的用户活跃度较低，喜欢多在0-20之间，评论多为0或个位数。那么，对于淘宝的短视频独立产品测试是否成功，未来能否成为短视频+购物领域的头部产品，目前还没有确定的答案。
目前，在很多电商消费平台上，经常可以看到某款产品被贴上“Tik Tok同款”的标签。况且看短视频的同时，往往容易为了冲动消费而种草。同时，短视频的带货能力还是很强的。一方面可以提高转化，因为视频拉近了用户和商品的距离。另一方面也是因为短视频平台有很强的表演属性，相当于更高端、更有创意的卖家秀。即使不是营销人员自己发布的视频，也很像创意广告。再加上人才的背书和互动性，传播效果确实会更好。
单纯依靠用户想买东西时的低频搜索流量已经不能满足电商平台的要求，这也是社交电商大行其道的原因。当短视频占据越来越多的社交时间，短视频电商将成为新的增长点。
现在，淘宝短视频《鹿雕》上线了。在APP内的短视频下，可以直接点击商品详情页进行购买，便捷性明显提升。在此之前，淘宝和Tik Tok有过合作，甚至包括易车也有电子商务的倾向。自短视频成为流行现象以来，短视频电商的前景备受关注。离钱最近的阿里，直接推出了这样一款可以购物的短视频APP。能成功吗？
热点问题一:
“纯购物广告APP”导流模式下的“鹿雕”能否让用户满意？
对此，电子商务研究中心主任曹磊表示，据我所知，与Tik Tok和Aauto Quicker不同，鹿雕的定位是生活消费短视频，属于广义的“内容电商”。在鹿雕中，你可以看到生活小窍门和技巧，以及化妆师等技能。从以往的案例来看，消费者对消费内容的需求也是相当强烈的。淘宝直播、淘宝二楼等内容电商产品已经验证了这个方向是正确的。
热点问题2:
鹿雕的出现是否与现在的视频构成内部竞争？
对此，电子商务研究中心主任曹磊表示，从行业发展来看，短视频行业逐渐普及，产品更加垂直和细分。据我观察，阿里的短视频布局比较清晰，用不同的产品来解决不同场景下的用户需求。比如现在的小视频，对有趣的内容和个人生活记录更感兴趣，而鹿雕则更贴近商业，主要是生活消费类的短视频。
热点问题3:
如何看待鹿雕现在的环境？
对此，电子商务研究中心主任曹磊表示，从淘宝的长期内容战略来看，鹿雕不是和谁的竞争，而是淘宝认可并重视短视频在日常消费领域的发展而做出的“试制品”。淘宝作为最大的消费电商平台，总是让产品快速迭代，满足用户不断变化的需求。我认为内容战略是淘宝会继续做的重要战略之一。公开数据显示，目前淘宝上有160万内容创业者，仅2017年就赚了近30亿元。在内容的大战略下，鹿雕在生活消费短视频领域的发展是非常大的。
热点问题4:
面对各种竞争，鹿雕可以从哪些方面突破？
对此，电子商务研究中心主任曹磊表示，如前所述，鹿雕不是为竞争而生的。在坚持不懈的内容为本战略下，淘宝在日常消费的短视频领域做了很多尝试，经历了淘宝直播、淘宝二楼等成功的内容电商产品，消费者也逐渐形成了逛淘宝、看内容、下单、评价的闭环消费习惯。我认为，鹿雕应该着重丰富优质内容，培养优质内容人才体系，实现差异化突破。
附:淘宝短视频APP“鹿雕”分析报告
9月10日，淘宝短视频APP“鹿雕”正式上线。
在APP Store中，鹿雕的内容描述是:“生活消费短视频APP致力于用户购物后的真实分享，帮助用户发现神奇的事物、人和事，并提供问答能力，帮助用户解决生活中的问题。”
“鹿雕”应用商店详情页面
任何人
“鹿雕”的起源与发展
1.淘宝想要什么
今年以来，淘宝想做一个独立的内容APP，必须是网络上的知名新闻。无论是微淘宝独立APP，还是对标Tik Tok的短视频APP，都有一种山雨欲来风满楼的气势。但在过去的一段时间里，我们只看到了优酷出品的短视频APP“当前”，却没有看到淘宝系的内容产品浮出水面。
一直以来，淘宝首页的内容模块非常多，各种维度的商品内容频道集合令人眼花缭乱，但是过多的零散内容承载用户体验并不好。
新旧淘宝对比
2.微淘的野心
淘宝目前的内容用户大致可以分为商家店铺、微淘内容号和普通用户，对应的内容大致可以分为PGC、OGC和UGC，都是通过推荐机制和关注机制分发给微淘的。
淘宝半个月前测试微淘3.0灰度。最大的变化是砍掉了首页杂乱的内容模块，将首屏后的内容组织成信息流，按照渠道划分，通过个性化的推荐分发将内容推送给用户。从内容形式来说，短视频是主要的内容形式。这种方式也印证了淘宝总裁范姜此前的言论:未来很可能淘宝90%的内容都将由视频承载。
淘宝手上的视频倾斜还不够。淘宝也想通过一个独立的APP做内容实验。
独立APP意味着新的产品和流量入口，而不仅仅是淘宝内容和淘宝入口。众所周知，阿里是BAT中最缺流量的情况。但阿里电商的商业模式极度依赖流量。一直以来，流量都有阿里妈妈的流量渠道能力和大量的内容布局支撑，但依然无法满足阿里的流量需求。阿里一直想做的是自己搭建一个强大的内容流量池，可以分摊整个生态的运营成本。
今年上半年以来，淘宝一直在向微淘倾斜流量，邀请明星入驻，推广直播和短视频服务，都是大动作。半年过去了，明星和KOL在金钱和流量的召唤下不断入驻，微淘的内容也逐渐丰富。目前看来，短视频直播是淘宝内容一段时间的发展重点。
3.流量小的视频是否构成内部竞争？
今年6月，阿里旗下的优酷推出了一款名为“当前视频”的创意短视频产品。当前小视频的模式类似于“运动时代+Tik Tok”，用户可以选择与平台上已有的短视频同框拍摄。但在Tik Tok、Aauto Quicker、微视等短视频中，创意短视频的市场已经相对饱和，目前的小视频切入同一赛道并不占优势。App Annie的数据显示，目前视频自上线以来，其在“摄影与视频”类目的排名长期徘徊在700名左右，下载量不容乐观。
现在阿里利用他的电商基因，网购短视频可能更有优势。未来如果用AI技术智能识别视频物品，视频页面将能展示更丰富的商品。但模式创新未必能带来积极的效果，通过简单的问答操作很难最大程度调动用户分享购物商品的动力。
二
《鹿雕》的短视频市场环境
现在短视频+电商还处于探索阶段，还没有一款将短视频和购物功能结合在一起并得到广泛应用的头部产品。总结一下，目前短视频+购物的玩法主要有两种:
先有短视频产品，再在产品的基础上增加新的购物功能。
比如Tik Tok和Instagram。第二，先做电商或者有购物属性的产品，后期补充短视频功能进行引流。比如大众点评和淘宝。第一款游戏虽然可以通过短视频运营吸引很多用户，但是缺乏先天的电商基因；而且短视频平台用户购物来源难以统一，只能通过跳转链接连接众多B端商家实现引流，难以实现产品沉淀或打造标准化购物流程。第二个游戏有电子商务的基因。但从电商切入短视频社区，最大的弊端就是浓厚的商业氛围，很难建立一个有共同目标或理念的社区氛围。
阿里的线上鹿雕短视频弥补了上述两种模式的缺陷，属于短视频+电商的第三种探索模式:一方面，在淘宝的支持下，鹿雕具有天然的电商基因；另一方面，建立独立的短视频App，可以从一开始就营造购物社区氛围，吸引有相同诉求的用户。
同时，鹿雕相当于一个视频版的电商导购APP，而Tik Tok和Aauto Quicker的一些导购视频已经直接链接到各个电商平台，能够触及的用户数量更加庞大，这无疑成为鹿雕的一个强劲对手。此外，鹿雕还面临美妆理论、蘑菇街等传统电商导购平台的竞争。
三
《鹿雕》怎么样？
1.重点介绍鹿雕短视频的功能
小鹿短视频的功能集中在两点:一是短视频的生产和消费，内容涵盖:用户购物后的体验分享。以问答的方式解决用户日常生活中的问题，用户可以从鹿雕官方提供的问题中选择问题进行回答；二、部分视频相关产品的淘宝页面一键购物。在视频制作过程中，用户可以分享视频相关商品的淘宝链接，消费者可以一键触摸淘宝商品页面。一个带有淘宝页面链接的短视频，左下角出现一个购物标记。
“鹿雕”的视频内容多为30秒内的购物体验和推荐。在视频界面，可以直接跳转到淘宝页面进行购物。其目的很明显是为了引导淘宝。反过来，在用户端，观众也会有疑虑。过去，在Tik Tok和微视，他们在观看娱乐视频的间隙会看到一些广告视频。他们来鹿雕的时候，每个视频都是一个广告，那他们为什么要用这个广告APP呢？虽然用户调性一致，购买意愿相对较高，但如果不能很好地控制内容质量，很难受到市场的欢迎。
毕竟短视频和电商联姻是一件非常正常且有益的事情。过去，Tik Tok和Aauto Quicker已经尝试过，其他企业可能会在未来效仿。淘宝本身有一定优势，但也不全对。行业竞争还是一大因素。小鹿短视频能否掀起新一轮短视频电商风暴，还需要继续观察，根据后续发展做出判断。
2.问答视频社区
视频流
打开鹿雕的主页，首先看到的是发现选项卡下的双排视频提要流。在“发现”选项卡中，其他频道根据内容类型进行划分，并分发不同区域的内容。
在“推荐”标签中，有一个与Tik Tok一致的沉浸式视频流，内容通过数千人的个性化推荐进行分发。
用问题和答案组织内容
《鹿雕》与类似Tik Tok的产品在内容和形式上的区别，体现在其基于问答的内容组织上。《鹿雕》所有小视频标题都带有“问:有没有10元以下值得买的东西”等问题，以问题聚合页面的方式提供相似内容的组织，用于替代一般的“话题”方式，进一步强化内容导向。
目前网上的问题都在运维，大部分集中在东西上。视频拍摄提供免费拍摄和问答拍摄两种选择，用户还可以在内容的聚合页面中关注和邀请人关注。
3.电子商务购物指南
购物袋图标贴在一些视频的左下角。打开后，将出现产品窗口，用于显示与视频相关的产品信息。点击直接跳转到淘宝链接。用户在发布视频时也可以手动将视频与商品关联起来。
4.冷启动
据观察，《鹿雕》在目前的冷启动阶段邀请MCN入驻种子内容制作，是为了打造APP前期问答社区氛围的调性。关于UGC内容的引导，后面我们拭目以待。
三
标签
《鹿雕》是淘宝在独立短视频APP中的首次尝试，采用问答社区的差异化产品形式。问答的用户互动虽然相对容易形成社群感，但内容相对局限于提问作为组织分发的基础，问答的冷启动也考验淘宝的运营分发能力。
最近头条下的吴空问答被战略抛弃的消息，也让从业者开始思考问答的产品形态，至于淘宝的短视频独立产品测试能否成功，还得等淘宝和鹿雕的下一步动作。
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