来源:中国企业家
“不就是赚钱吗？”
4月22日，知乎在美国上市一年后回到香港。上市首日开盘价为24.3港元，较发行价32.06港元下跌24.2%。截至收盘，报24.5港元，跌幅23.58%，总市值79.89亿港元。
知乎通过不发行新股的方式，完成了在港股市场的双重重大上市。与二次上市不同的是，双主上市的流程更为复杂，但会同时在两个上市地拥有相同的上市地位。也就是说，如果你从一个上市地退市，并不会影响你在另一个上市地的上市状态。
就在上市前一天，当地时间4月21日，美国证券交易委员会发布第五批“预退市名单”，知乎赫然在列。在当前股市危机下，知乎双重上市是规避退市潜在风险的最佳选择。
然而，就在4月8日港股听证会召开之际，知乎在美股的股价连续几个交易日下跌。21日，股价微涨0.61%，至1.66美元，较上市首日的8.05美元/股下跌79%，市值蒸发逾200亿元人民币。
在香港上市只是知乎暂时安全的第一步。
日前，知乎曾押注的重点项目视频再次遭遇裁员风波。据《财经天下周刊》和《科技星球》报道，知乎视频部门被降职，知乎首席视频官蔡林在3月份离职未满一年。此外，近百人的团队，除了产品，要么被内部“活水”调到社区和会员业务，要么被裁掉。
这是自2月份以来，知乎视频的第三次裁员传闻。对此，知乎三次否认裁员。他还表示，视频是知乎内容生态中不可或缺的一部分。未来，我们会在视频领域继续努力和完善。
知乎的一位员工告诉《中国企业家》，虽然他在视频部门的同事没有离职，但视频部门的重组确实存在。另一位员工说，“知乎2月份宣布组织架构调整，然后开始对员工磨刀霍霍。从2月份开始，人们陆续离开。虽然知乎回应视频没有裁员计划，但其策略是拉长战线，一个一个突破。”
此外，知乎首页的“视频”入口被“想法”取代的内测也是早就发现的。曾经，首页的“视频”，与“推荐”、“热门榜”并列，是知乎App的三大一级栏目。
针对裁员传闻，视频战略地位，破圈等。，中国企业家联系知乎，对方工作人员回复“很抱歉帮不了你”。
知乎的视频问题只是一个缩影。
如何在社区氛围和商业化之间取得良好的平衡，是社区平台的传统软肋。过去几年，小红书、虎扑、知乎、哔哩哔哩都冲出了边界，在商业化上寻求突破，以证明自己的用户价值和不断增长的未来。但大多都遇到了“新的没了，旧的没了”的矛盾和落差。
知乎需要寻找下一个成长，但随着决心的坚定，分裂越来越明显。2016年以来，知识付费、广告、视频、电商、教育等。都已经被知乎的商业化路径覆盖。然而收获的却是用户对低质量、付费故事、情绪炒作、视频导向的声讨。
财报显示，过去三年，知乎净亏损共计28亿元，调整后净亏损共计19.12亿元。
智虎，你需要给自己一个明确的答案。
关于裁员的疑问
2021年下半年，徐辉加入知乎。
在此之前，知乎只是“添加”了视频。10月，知乎结合自身优势项目，推出图文视频内容联合创作模式。与此同时，平台的版本也持续改版，“视频”与“推荐”、“热榜”一起成为App的三大一级栏目。
我告诉徐慧的《中国企业家》，当时招聘她的工作人员介绍，“知乎视频是公司的战略重点项目。成立了一个独立的BU，由曾经在阿里工作过的蔡林负责。项目推进很快，业务空很大。字节、微博、网易的很多优秀同事都加入进来了。”
2020年，知乎推出5亿现金激励、100亿流量扶持等激励计划，希望刺激视频内容增长。在一年前的知乎十年演讲中，周源也肯定了知乎视频的地位。“在过去的一年里，知道增长最快的社区是视频，新一代的图文+视频的创作者出现了。”
于是，被职业前景所吸引，徐辉加入了知乎，成为了一名视频创作者。
但现实很快给了她沉重的打击。“因为和原来的运营业务冲突，一线业务实际上很难推进。这时候，我意识到蔡林可能和芷湖的老人不和。另外基础设施特别差，商家之间基本没有沟通。没有导师机制，全靠问和摸索。效率特别低，信息壁垒太多，不开放。”
徐辉口中的基础设施是指互联网公司的基础设施。她将知乎的基础设施描述为“上个世纪的乡村风格”，并表示技术结构、后台运营和数据效率低下。
这还不是最糟糕的情况。
据徐辉介绍，入职前半年内部发生了很多变化:视频部门负责人蔡林离职；视频部门降级并入社区部门；原战略负责人张宁被调整为大社区负责人。
此外，该公司还发起了“长线”裁员。
“今年2月组织架构调整后，裁员一直持续到现在，一周可能会裁掉一两个操作员。身边30多人的团队，已经走了22个人。持续时间很长。在这样的氛围下，根本没办法认真做生意。”旭辉，告诉我们。
此前，关于近期的裁员传闻，知乎坚决回复媒体称，视频业务没有裁员。“视频是知乎内容生态中不可或缺的一部分。2021年，通过视频答题、共创、多场景视频内容推荐，推动知乎媒体升级。2022年，我们将在视频领域继续努力和完善。我们在视频业务方面没有裁员计划。也欢迎视频业务的优秀人才加入，尤其是产品和运营方面的人才。请关注各大招聘网站。”
摇摆与停滞，视频是知乎困境的凝结。
2016年之前，知乎一直是个“慢性人”。周源在接受媒体采访时多次提到，知乎是一场长跑，希望团队能耐心服务核心用户。
直到知识付费大行其道，作为知识领域的代表，知乎也紧随其后，从而开启了商业化之路。
2016年愚人节，知乎新功能“值得”上线。用户分享了一条有价值的消息到朋友圈，关键部分被编码。用户可以付费阅读完整的消息。在沃西官方视频中，周源出现了:“很多人总是问我们如何商业化，我很烦。所以我带了个团队，做了个商业化的东西，不就赚钱了吗？”
“不就是赚钱吗？”然而，周源的妙语却成了日后致虎的诅咒。
知乎创始人周源。摄影:石
视频是让知乎“赚钱”的尝试之一。
据了解，知乎短视频最早开发于2017年4月。今年也被称为“短视频元年”。今日头条发布短视频战略。腾讯投资了更快的Aauto，在阿里大文娱的帮助下，土豆网全面向“短视频”转型。当时，短视频是互联网巨头争夺的另一个高流量领域。
最直观的就是知乎在App页面的变化。
2018年6月，知乎App改版，在原有的“关注”、“热门榜”、“推荐”的首页结构上增加了“视频”区域，展示知乎上的短视频内容。短视频时长3~5分钟，内容包括生活、美食、健身、旅行、电影、好物等多个维度。除了知乎擅长的科普内容。
但是好景不长。半年后，也就是2018年底，知乎的短视频团队大幅缩减，原本几十人的团队大幅缩减。
据界面新闻援引一位前员工的话称，当初做视频感觉更像是拍脑门做决定，但一直以来，社区视频的创作量和浏览量都没有达到预期。“这个产品的方向一直不明确，产品团队的人换了好几次。公司的盲目扩张导致很多不熟悉知乎产品的人加入，他们也不会去认真做。”
此外，据报道，由于当时知乎短视频的内容与西瓜视频、秒拍等产品相差不大，很多短视频的评论数都在个位数，人气较高的评论数也只有几百条。
紧接着，2018年12月，知乎在少数种子用户身上测试了一款名为Instant Shadow的短视频App。三个月后，知乎App再次改版，视频产品和功能进一步升级，增加了“视频回答”入口。然而仅仅过了一个月，2019年4月，短视频项目解散的消息在知乎传出。
知乎初尝短视频无果，但越来越多的优秀选手进入视频轨道。除了拥有自己视频基因平台的Tik Tok Aauto quickless和爱友腾的长期内斗，小红书、微博、陌陌甚至微信等社交平台也开始争夺视频红利。
比如小红书，最早是以图文注释的方式为大众所知的。然而，在2020年8月的小红书日，创始人曲芳宣布小红书将以视频驱动升级社区2.0，她甚至称之为“全体员工的二次创业”。同年8月，小红书推出“视频号”产品，视频时长超过5分钟短视频，最长可容纳15分钟。到2021年11月，小红书月活已经达到2亿。
视频部分，智虎起得早，却赶上了晚集。
2020年，知乎大幅上涨。争夺优秀的创作者和内容是第一个出发点。当年5月，知乎发布视频创作者招募计划，提供流量曝光和现金激励支持；同年10月，知乎推出视频专区，推出图文转视频等视频创作工具，还推出了旨在鼓励创作者转向视频的海燕计划。该计划包括5亿现金奖励、100亿流量支持、视频工具、签约机会和创作者学院。
“我相信，未来5到10年将是视频的时代，每个产品都会有自己的视频。”知乎副总裁张在2020年接受媒体采访时表示，受关注程度可见一斑。
然而，高调的视频策略造成了用户的碎片感。大部分用户对知乎的“推送”视频表示不满，有朋友直言“陌生，无比陌生。看短避长，令人痛心。”
“擅长图文的不一定擅长视频，擅长视频的不一定擅长图文。”“刘兴亮时间”和“亮三点”的创始人刘兴亮从创作者的角度指出了知乎视频的问题。他认为平面创作者和视频创作者是两种人，知乎要做到兼容并包并不容易。
也是早期受邀在知乎做视频创作人的大V之一。他的知乎账号从2020年7月开始更新，更新了近300个视频，200篇文章，但知乎只有3万粉丝。他坦言，“相比其他平台，效果并不明显”。
根据知乎股票招股书，2021年第四季度，知乎MAU数量达到9590万。而Aauto quickent 2021年的MAU为5.44亿，哔哩哔哩2021年第四季度的MAU为2.72亿。此外，根据极光数据，2022年3月，腾讯视频、爱奇艺、优酷MAU规模分别为4.17亿、3.87亿、2.32亿。
智虎最小。
据《财经天下》周刊报道，此次事件的漩涡蔡林离职，最直接的原因也是因为数据下滑。虽然知乎在最新财报中披露，去年第四季度MAU增长36%，但实际上知乎的DAU是下降的。“以前是2000万。蔡林走的时候是1800多万。”DAU的衰落更能反映产品运营的情况。
无论是新的增长，还是被打破的需求，对于一个本身就有很强社交属性的平台来说，都是非常危险的一步棋——在确定了“不破不立，先破后立”之后，如何立，如何整合才是关键。
对于知乎视频，徐辉表示，由于长视频拥有爱友腾的垄断地位，短视频市场几成定局，所以知乎去年就定位了视频战略方向。但随着蔡林的离开，业务停滞不前。目前产品页面“视频”计划变成“点子”，即短内容，也希望通过点子等时效性强的内容加入一些新的内容。
“只能说我们将拭目以待。短内容方面，时效性信息是微博，生活是小红书，在知乎很难找到入口。”徐辉说。
根据网友发的内测“idea”页面，设计图文为双排流。因为和《小红书》很像，被质疑是《小蓝》。值得一提的是，四年前，Idea在知乎上刚上线的时候，就定位了一个新的场景，帮助用户即时、轻松地分享灵感、观点或想法。上线第一天就有人问“知乎是要做微博还是朋友圈？”
图片:知乎截图
知乎没有很好的回答破圈的问题。
如何在原有社区文化的基础上建立一个新的社区——这个社区既能吸引新的居民，满足增长需求，又能满足原住民。陷入这种困境的不仅仅是知乎。
2016年，“物超所值”、“知乎直播”、书店等陆续上线。2017年7月，知乎正式成立商业化团队，一年时间，团队扩充到400多人。同时，2017年，知乎商业化收入达到2016年的5倍。
但知乎的知识付费业务无法承担太多商业化任务。知乎知识付费上线后，一直在调整过程中。根据当时的界面消息，从2017年到2018年，知乎的知识付费团队负责人已经换了好几次，OKR的失败是主要原因。
同样在2016年，知乎也推出了信息流广告。起初，这类广告主要出现在问答评论区。几经修改，渐渐地，知乎首页被信息流广告占领。2020年初，知乎推出“商业内容解决方案”和内容营销工具“知乎+”，意在更好地承接各类企业广告。
值得一提的是，广告服务业务过去一直是知乎的重要收入来源，一度占比接近90%。2019年、2020年、2021年，知乎广告服务占比分别为86.12%、62.36%、39.23%。
视频只是知乎“破圈”的一部分，却也是知乎商业化困境的现实写照。电商、教育等。都被知乎覆盖了。
然而，也是从2016年开始，知乎在最初的用户眼里变成了陌生人。多位用户告诉《中国企业家》，现在除了必要的时候，很少打开知乎。原因是广告太多，视频强行插入。另外，答案已经被付费小说取代，内容开始泛娱乐化，不再是原来那种干货满满的问答社区。
“气氛变了”是知乎很多资深用户的描述。
天喜在知乎拥有近40万粉丝，也是2017年受邀在盐社演讲的荣誉回答者，并将其20万字的回应整理成书。不过后来他把知乎的签名改成了“返回”，他把几十万字的回答删成了只有四句话。
“一个社群如果成功建立了自己的氛围，那将是它强大的护城河。可见这条护城河正在被土掩埋。很难说知乎迷失了自己。它很清楚自己的目标是什么:更高的DAU、更高的用户粘性和ARPU。知乎在回答中插入付费小说，推送视频，将用户首页从关注改为推荐。这是知乎的数据需要的，但不是用户喜欢的。”天玺在《我爱知乎，但我们不能假装什么都没发生》中写道。
周源没有回避把知乎的内容变成水的话题。知乎十周年演讲时，他把它当笑话讲。“有个朋友跟我抱怨，知乎老是给他推情史的内容，俗气，越来越水。”
周源的回答是:“人生不同，各有各的答案。年轻人难免会有情感上的困惑。这些内容，对他们来说，能满足需求，能解决问题。我们也思考如何拥抱越来越丰富的内容，把带给用户的内容噪音降到最低。”
每个人都想成为内敛的张小龙，但现实很骨感。
据《财经天下周刊》报道，视频战略不能完全归咎于视频DAU在知乎的衰落。还有一个因素是，在知乎商业化的过程中，更多的广告直接导致用户体验的下降。一位接近高层的人士表示，“这是最严重的核心问题，但由于赚钱的压力，大家很难在管理层提及。”
知乎还在亏损。最近三年，知乎净亏损共计28亿元，调整后净亏损共计19.12亿元。其中，2019年、2020年、2021年，知乎净亏损分别为10亿元、5.18亿元、13亿元；调整后的净亏损分别为8.25亿元、3.38亿元和7.5亿元。
商业化是社区绕不过去的坎。虎扑、哔哩哔哩、豆瓣都面临着“小而美”和“大而全”的选择。
比如在哔哩哔哩，找到了游戏的摇钱树，开始打破圈子，营收结构逐渐转向游戏、广告、增值服务、电商齐头并进的模式；或者像豆瓣，贴吧，虎扑，都在商业化的道路上探索过。
这几年，虽然破圈的方式不同，成败也不同，但目标都很相似——寻求商业化的突破，向资本证明你的用户价值。
“放弃或者迎合更广泛的大众。先问你需要什么。豆瓣和知乎这种带有明显文艺气息和知识分享特征的社区，在普及的道路上并没有太多成功的先例。”刘兴亮说。
参考资料:
《知乎裁员背后:精简业务线，却在知识付费领域一直出局》，界面新闻。
《烂，内耗，养老，知乎视频裁员内幕》，AI财经
