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“亚马逊封号潮”的后遗症已经传导到资本市场。在2021年“封号潮”到来之前，跨境通以20.2亿元出售了派蒂森100%股权，可以用“涉及50%跨界圈，50%互联网圈”来形容受让方的豪华阵容。
雨果曾在《亚马逊三大宗师之一的帕台农，20亿天价赎回费》中分析“20.2亿元，以不到10倍市盈率的估值卖出，相当于退市，回归一级市场。如果卖给二级市场其他上市公司，至少要按照当前估值的倍数转手”。
事后，笔者从跨境通披露的财报中可以查到，Patuxen 2020年净利润约为3.18亿元。交易Patuxen的市盈率约为6.35倍。在当时的宏观和估值环境下，几乎是“半买半送”。
但在帕丁森的估值方程中，20.2亿这个价格的重要变量，是当时的净利润3.18亿。“冠名潮”后行业的动态变化几乎导致了估值方程的崩溃。截至2022年2月9日，跨境通公告显示，出售帕台农的股权转让款尚有约6.15亿元待支付。过去一年，帕蒂森并不是股票交易停滞的孤立案例。
尽管如此，仍有品牌在阳光下不断涌现。从2022年开始，正鸟海发、骏怡、Newme等卖家或品牌获得新一轮融资。另一方面，专注于“资本收购+品牌运营”的亚马逊聚合商正在一级市场崭露头角。
那么2022年，资本机构的偏好发生了哪些变化，一级市场的估值逻辑是否被重塑？而资本卖家又将如何解读跨境电商行业的“火与冰”？
1.今年哪类卖家更受资本青睐？
雨果与多家资本机构的跨界交流发现，在2022年，无论是传统VC还是PE，以及亚马逊聚合者，都更倾向于“风险规避”，或者说他们更倾向于能够跨越周期的品牌。
从金融角度来看，“风险厌恶”是一个中性词。2020年跨境电商卖家“乌托邦式”的全国繁荣背后，除了海外需求端的井喷，工厂或供应商的长账期也起到了推波助澜的作用。在游资的赚钱效应下，一些卖家过分追求规模的扩大和利润的增加。
2021年，行业事件和宏观环境导致了整个贸易生态的一系列变化。在投资者眼中，这种变化被称为“三角债”；卖家的感觉是“钱在货上”。
因此，2022年，资本在选择投资对象时，更注重稳定销售和利润的曲线，尤其是经营活动产生的现金流的变化。
着眼于前期投资阶段，往往会有很多感性因素，类似于语文考试中的主观题。VC不仅关注卖方的轨迹和财务指标，更关注创始人的认知和成长，这是风险投资中最难量化的指标。比如，即使卖家所在的赛道可能有明显的行业天花板，但一些风投还是愿意每隔一段时间动态观察一下成长性强的创始人。
相比之下，亚马逊聚合商在选择收购对象时，评价维度更加清晰，通常会使用排名、评论、评分等一系列成熟的、可量化的指标。大部分聚合器的基本要求是店铺链接在细分品类中排名靠前，至少有500条自然评论，评分在4.0以上，才能证明品牌和产品在市场上有一定的受众。
在品类选择上，不同的亚马逊聚合商有自己的偏好和侧重点。比如雨林更侧重于打造以母亲和孩子为消费群体的品牌集群。相同的是，亚马逊聚合商大多选择远离时尚服装、3C等产品周期迭代快的品类，希望卖家SKU精简，强调复购率。
在财务指标上，亚马逊聚合商的收购要求各不相同，但基本都集中在两个维度:营收和利润。Thrasio和BBG的收入规模更具包容性，而雨林则更侧重于年收入在500万至1000万美元之间的卖家。值得注意的是，亚马逊四大聚合商中，对卖家毛利率的最低要求是15%，门槛并不是很高。
二是亚马逊聚合商加速洗牌，估值区间分歧加深。
一级市场漫长的反馈周期，迫使创投机构必须“稳、准、狠”，尤其是跨境电商行业。过去两年，很多大卖家都获得了融资，但反而发展不如预期，一级市场中小卖家的估值有时达不到创始人的预期。
有投资人跨界跟雨果分享，跨境电商赛道的卖家确实有融资困难。因为整个交易模型和数据都依赖于第三方平台，很多投资机构在判断的时候看不懂。此外，一些传统分销卖家在财务上存在一些不规范之处，导致其在IPO或股权融资上处于天然劣势。
如果把重点放在亚马逊卖家的估值上，会更具体。2021年，大多数媒体分析师表示，亚马逊聚合商的估值区间是年净利润的3至5倍。这个说法有些笼统，影响估值的因素很复杂。同一个卖家面对不同的聚合者，估值会不一样，估值取决于能否找到合适的买家。
比如母婴品类的卖家，在面对品牌矩阵以母婴为主的聚合者时，往往会获得比其他聚合者更高的估值溢价。即使估值倍数相同，不同的交易结构也会影响实际估值。比如卖家A全款付300万现金，卖家B先付200万现金，之后两年每年付60万。考虑到货币的时间价值，两种支付方式的估值也是3倍。
Hugo与亚马逊几家聚合商跨界沟通后发现，2020年中国市场的估值基本在3.5-4.5倍之间，不同聚合商给出的估值上下限略有不同。2021年由于卖方行业的波动，业绩分化更加剧烈，估值区间变成3到6倍。
然而，处于估值区间边缘的收购案例并不常见。一位亚马逊聚合商跨界向Hugo透露，估值超过5倍的案例在所有评价维度上几乎都接近满分，产品具有很大的差异化特征。综合品牌力需要具备一定的稀缺性和垄断性。这类案件往往需要借助投资委员会的决定。
另一个重要的变化是，一些亚马逊聚合商已经开始对纯独立站的DTC品牌表现出极大的兴趣，并打算在2022年尝试收购。不同于卖家赚取价值的差价，亚马逊聚合器的利润来自于收购后品牌的溢价，纯独立站的DTC品牌在提升品牌溢价方面有着天然的优势。
目前这些亚马逊聚合器对独立站DTC品牌的估值和定价还不如亚马逊品牌完善。独立站DTC品牌估值除了常规的财务指标，还会参考日常生活和新情况、消费者画像、消费者复购能力等消费趋势。大概有50个不同的维度来综合评价独立台的DTC品牌。
事实上，亚马逊聚合器本身也在加速洗牌。根据Marketplace Pulse的数据，在过去的两年中，数百家聚合网站已经筹集了超过130亿美元的资金。
尽管融资情况火爆，但亚马逊聚合商收购的已完成项目数量并不是特别多。2021年，融资金额最大的Thrasio收购了76个项目，中国本土聚合商Nebula Brands完成了6个项目，帮助卖家销售品牌或店铺的经纪公司FBAFliper完成了20个项目。
僧多粥少是造成上述情况的因素之一，符合聚合者和品牌调性要求的卖家数量并不乐观。另一方面，亚马逊聚合器行业本身的优胜劣汰也加速了洗牌。
融资额最高的BBG已于2022年2月底退出中国市场，主要受决策速度、报价机制等自身因素影响。可以预见，未来几年，亚马逊聚合器也将迎来剧烈分化，过程中将诞生新的巨头。
