资料来源:36Kr
原标题:2个月赚500万，在视频号抓到最后的红利
于洋洋
“我还没来得及了解对方，你找到我第一件事就是道歉。”
在成为微信视频的热门账号所有者后，李成突然受到了Tik Tok团队的特别关注。字节跳动的四五个团队突然来找我，一天之内拉了好多团，说要帮他推流量，帮他跑抬粉生意的Tik Tok员工也跟着来了。
同样的事情也发生在Tik Tok的其他中腰主播身上。在电商领域，主要垂直内容号七仔2018年开始在Tik Tok上发布视频，但变现效果并不好。“直播间人气惨淡，几乎可以说毫无收获。”直到今年在视频号直播，短短两个月就赚了500万。
为了熬过疫情，陈数的网剧公司开始转型，拍摄短视频。Tik Tok、Aauto快一点和视频号同步运营一年，摇一摇快的粉丝数是视频号的十几倍，但陈淑铮专注的是视频号。“因为我的视频号广告转化率和粉丝打赏比例比Tik Tok高四五倍左右，抖得快就有很多无效流量。”
知情人士告诉36Kr，视频号的成功案例引起了Tik Tok高层的关注，并要求运营方与中腰的创作者进行沟通，了解视频号的流量以及如何实现游戏。
风起云涌的短视频行业正在发生剧变。
视光研究院数据显示，2020年活跃用户前10的短视频app中，字节系统占据5个，Aauto Quicker系统占据2个。Tik Tok、Tik Tok极限版、Tik Tok火山版总DAU峰值达到6亿。在禽流感快速流行期间，DAU的峰值超过了3亿。
从2020年初开始，试水短视频一年内修改超过30次，到年底DAU超过2.8亿。微信视频数量正在以可见的速度增长——接近3亿DAU。在Aauto faster用了6年左右，在Tik Tok用了3年，视频号只用了1年。
就巨头而言，微信视频号搅动了Tik Tok和Aauto更快的格局，持续了三年多，证明了腾讯在短视频战场上有一战之力。
对于短视频创作者来说，头大的在观望，中腰大的已经开始行动了。那些率先逃到Tik Tok，选择赌视频号的人，已经尝到了实现私域流量的甜头。
Tik Tok三年来一直不温不火，我一夜之间就上了视频号。
“求上岸考研”、“减肥成功+脱单成功”、“祝世界和平”……2020年底的一个晚上，旅行摄影师李的微信视频号私信箱突然变成了“许愿池”，短时间内数万人迅速涌入他的视频号，像锦鲤鱼一样在他的私信上许愿，祈求新年好运。
起因是李在微信视频号策划的一场流星雨直播。
2020年12月13日夜，双子座流星雨来临，李和他团队的四五名成员躲在海拔4000多米、气温极低的山顶小屋里，忙着调试设备。在他的计划中，这只是他这些年来策划的最常见的直播之一。
事故很快出现了。李预计8个小时的现场直播总观众只有10万人。最终观众突破100万，他一夜之间涨了2万多。6000多人来加他个人微信。
李拍摄的流星雨
腾讯创始人马甚至转发了李流星雨的直播，称赞“这是我们这个时代的浪漫”
“我也幻想过这个直播能破百万，只是想想而已，没想到会成真。”李对说道。当时他在Tik Tok上有10万粉丝，光是视频号上的粉丝就不到10万，但他还是选择了视频号作为直播平台。“我想赌一个视频号，觉得它有爆炸的潜力。”
2020年2月，视频号上线不到一周，李迅速开通了个人账号，通过发布在云南、四川、西藏等地的旅游风光视频积累了一批粉丝。正是他们的转发，成为后来帮助流星雨直播破圈的关键力量。李对的复盘分析也发现，绝大多数受众是通过朋友和社区转化的。
七仔和李有类似的经历。七仔自称是15岁的电商。他视频号每天的内容都是分享自己运营淘宝店铺的经验教训，分享成功和失败案例。
经过一年的内容和粉丝积累，今年2月，七仔在视频号上开启了第一次直播。
第一次直播总观众超过4000人，获得3万打赏。七仔觉得效果还不错。接下来的30天，他精心策划内容，坚持每天直播。虽然这几天直播间人数没有明显增加，但是打赏收入上升了。
七子的视频号粉丝画像很清晰。都是电商产业链上的小微企业从业者:江浙一带的工厂老板，淘宝白牌店主，试图通过视频号东山再起的微信商家。虽然粉丝总数只有10多万，不到Tik Tok的十分之一，但凭借其高粘度、高净值的粉丝群，七仔在视频号上以光速发了财——上线一两个月内，七仔就已经在视频号上赚了500万。
不仅如此，他的线下活动数量也从几十人突破到近400人，原本只能容纳200人的场地也不再足够。按照一个会员收费1万到2万元计算，七子的收入也超过300万元。
“没想到一年才过去三个月，年收入1000万的目标已经实现了一大半。”视频的实现效率远远超出了七仔的想象。
2021年，视频号进入内容加速扩张期。苦苦寻找新增长点的MCN，以及更快错过Tik Tok和Aauto流量红利的KOL，纷纷涌入视频号，试图在这个年轻的平台上发现新的财富机会。
按照微信事业群总裁张小龙对微信视频号的规划，它将成为“每个机构的官网”，一个不分长短视频的平台，一个人人都可以表达的渠道，而不是一个只有网络名人和大v的表演场地。
在张小龙的理想中，用户观看微信视频号的比例是“播关注:好友推荐:机器推荐= 1: 2: 10”，即一个人平均会看10个自己关注的视频，20个好友喜欢的视频，100个系统推荐的视频。
用时髦的互联网词汇来区分这三类视频，用户自己的关注和好友的赞是私域流量，系统推荐是公域流量，这也是国内最大的短视频平台Tik Tok成功的重要秘诀之一。
根据方正证券的视频号研究报告，目前社交推荐产生的整体流量是机器推荐的两倍左右，视频号的内容消费比例与张小龙的理想目标还有较大差距。
开放公共域流量，前提是视频号里有大量丰富的内容做支撑，而这恰恰是艰难爬坡阶段的视频号所缺乏的。
私有领域流量是财富密码和天花板。
公域流量的匮乏和私域流量的繁荣，让持有私域流量并熟悉其交易方式的人迅速打开了视频号的财富密码。
视频主持人刘晓被粉丝亲切地称为“晓哥”。在开通视频号之前，刘晓是微信官方账号中情感内容“夜听刘晓”的创始人。夜听拥有3000万粉丝，每天晚上约有200万人打开它阅读或收听文章内容。如此高粘度、大规模的粉丝也成为了小哥运营视频号的坚实基础——从第一个视频到现在，小哥在视频号已经积累了100万粉丝。
Tik Tok是爆炸逻辑，而视频号看长尾效应。刘晓向36Kr总结，自己视频号爆炸的秘诀不是追热点，制造刺激，而是生产符合粉丝喜爱的内容，后者更容易通过社交获得意想不到的流量。
去年10月，刘晓发布了一个“教孩子理财”的视频。流量平平的原创视频，发布一个月后意外引起48万转发，流量远超他擅长的情感内容。据刘晓分析，这可能是因为他的大多数用户都是30岁至40岁之间的孩子的父母，尤其是马宝。
一个通过社交意外成为“爆款”的视频
与微信微信官方账号过去靠接收广告赚钱的方式不同，刘晓决定通过视频号上的直播来套现——这也是一种天花板更高、资金流更稳定的商业模式。
去年11月，刘晓开始了第一次商品直播。虽然我是新来的，但是因为微信微信官方账号的普及和视频号粉丝的基础，前期和商家的沟通非常顺利。“前期不收坑费，还有一些粉丝流量基地可以帮你卖货。为什么不为品牌而做？”
直播过程中，刘晓每隔一段时间就会提醒粉丝“不要乱买东西”。刘晓的粉丝绝大多数是30-40岁的父母。他需要粉丝的信任，让他们知道自己被理解，被尊重。
与Tik Tok直播工作室以算法推荐为主要入口，粉丝类型不集中的情况不同，刘晓直播工作室的粉丝是从晚上听微信官方账号的粉丝和粉丝的朋友圈转化而来的。粉丝在刘晓直播工作室买东西是基于朋友的推荐和对“刘晓”的强烈信任。信任越强，维护成本越高。
去年12月，刘晓直播发生翻车事故。他在直播间卖的一个衣架，出现了货不对板的问题。这个衣架一共卖了5000块，几乎每一个都命中。刘晓的视频号个人留言瞬间炸开了锅，收到问题衣架的粉丝纷纷批评他不老实，卖假货。
受此事故影响，刘晓停播一个月，开始处理衣架回归的问题。更糟糕的是，他临时找到的新厂家位于石家庄。就在分娩前两天，石家庄爆发了疫情。石家庄解封后，粉丝们终于陆续收到了新衣架。
刘晓说，在他有视频号的私信列表里，上一条可以看到很多人骂他，下一条却是“对不起我误会你了”。这让刘晓很感动，这意味着在视频号上，你是一个有感情有爱的人，而不仅仅是一个送货机器。
刘晓带货准备直播
主播翻车的情况并不少见，但对于视频号主来说尤其致命。视频的公共域流量还没有开放，也就是说在刘晓直播间消费的群体都是信任你，喜欢你的人。伤害他们才是伤害消费的主力。刘晓花了近10万元解决衣架的后续付款问题。吸取了教训后，他开始更严格地控制供应链。
从去年11月到现在，刘晓直播不到十场，每场的成交额都超过了100万到1000万。据视光研究院统计，刘晓是视频号直播前两名的头部主播，但与去年头部主播在Aauto Quicker、Tik Tok的上亿单场成交额、辛巴的300亿GMV相比，还远远算不上抢眼的成绩。
刘晓也清楚地知道，视频号开放公共域流量后，更大的财富机会将会到来。视频号的内容生态和推荐机制尚未成熟，直播间尚未纳入推荐，这也是为什么大部分MCN掌门人在Aauto Quicker，Tik Tok对视频号处于观望状态，尚未进入市场的原因。
麦大宇文化旗下的“一禅小和尚”是目前最大的视频号主，粉丝总数超过200万。同时，“一禅小和尚”在Tik Tok排名前10，在Tik Tok拥有超过4000万粉丝。
无论是整体内容规模、头部流量还是内容丰富度，视频号与Tik Tok的Aauto Quicker仍有较大差距，这意味着视频号还需要很长时间才能为公共领域流量积累势能。
如果说私域流量能让钟长伟的拥有者小赚一笔，那么充足的公域流量和高效的推荐算法就是更大的“金矿”和帮助平台内内容创作者赚大钱的核武器。换句话说，等这些基础设施成熟了，真正的头部创作者才会进来。
攻击的视频号，无奈的Tik Tok
从流量的激增到创作者的迁移，视频数量的快速上升对Tik Tok来说无疑是一个危险的信号:前者高效率地连接了Tik Tok公共领域流量体系中难以连接的长尾流量，而Tik Tok对此却无能为力。
增量时代，创作者更关心哪个平台的流量多；在存量时代，创作者更关心的是我能保住哪些流量，不用反复面对不断上涨的公共领域流量。那些“留”就是创作者梦寐以求的“私域”。
Tik Tok的运营人员也想帮李成、七仔、陈数这样的业主提升流量和变现能力，但Tik Tok是爆款逻辑。“他们给我剪出来的视频都是浮夸和PS标注的风格，会给人强烈的视觉刺激，但我希望我的粉丝是有审美的人。”李成说，与其在Tik Tok笨拙地操作，不如赌视频号。
更让Tik Tok担心的是，尽管DAU的视频数量在去年年底已经超过了2.8亿，但其用户群几乎没有与Tik Tok重叠。
36Kr从接近Tik Tok的人士处了解到，微信视频号与Tik Tok用户的重合率接近5%，最高不超过10%。这意味着，视频号在Tik Tok现有的5亿到6亿用户之外，又获得了增量用户，而这部分用户并没有被Tik Tok抢走——视频号很可能阻断了Tik Tok接下来的成长之路。
双方的封锁和口水战也愈演愈烈。
每天有近11亿用户打开微信，但仍无法直接点击链接观看好友分享的抖音短视频，而后者的日活跃用户在去年8月突破6亿。
2021年2月2日，Tik Tok正式向北京知识产权法院递交诉状，起诉腾讯垄断，要求微信QQ停止限制用户分享来自Tik Tok的内容，并赔偿Tik Tok经济损失及合理费用9000万元。
腾讯的回应根本不是。“字节跳动和相关公司仍然存在许多违反平台生态和用户权利的行为。我们将继续提起诉讼。”
事实上，这一封锁始于2018年4月，持续了近三年，引发了当时Tik Tok对腾讯的第一次诉讼。
对于微信封杀和视频号崛起可能带来的威胁，Tik Tok似乎有些不知所措。当被问到“视频号怎么处理？”一位接近Tik Tok高层的人士无奈地回复36Kr，“还是先打官司吧。”
除了诉讼，Tik Tok还疯狂地在“社交”上补课。最近，Tik Tok推出了粉丝群聊功能。原本为直播间服务的粉丝群直接显示在账号首页的商品窗口旁边。但是现在的粉丝群聊功能更接近于商家的购物社区，和社交有很大不同。
最近，Tik Tok还测试了一个灰度级的“一起看”功能。通过该功能，用户可以邀请Tik Tok的朋友与自己在线观看同一视频。这是Tik Tok在社交方向突破微信封杀的最新尝试。
另一方面，比产品更强的微信团队也在有意识地加强“运营”。
一向招聘保守的微信团队，今年发布了近千份实习。有知情人士告诉36Kr，其中很大一部分是运营岗，补充视频号的运营能力。
今年314白色节期间，视频号上突然出现了录制结婚、拍摄婚纱照、在民政局登记等多个以结婚为主题的直播计划。接下来，视频号团队可能会在各种重要节日策划更多的内容运营和扶持方案。
短视频行业已经高度饱和，未来取决于对现有用户时长的争夺，以及挖掘中老年网民观看短视频的习惯。相比Tik Tok，依靠微信的视频号无疑更容易。
在多字节闪、腾讯微视等多次误射之后，头腾之间最激烈的战争可能才刚刚开始。
