本报记者轻舞
编者按/自从人类进入互联网时代，流量就成了关键词，因为它意味着关注度、影响力、变现能力；近年来，随着微信等自媒体和直播的兴起，私域流量的概念开始流行。
私域流量可以说萌芽于线下门店和线上电商，崛起于微信时代。近期，直播电商成为各方关注和努力的一个焦点。
据中国互联网络信息中心最新统计，截至2021年6月，我国网民整体规模已突破10亿，手机网民普及率达99.6%。网民每周平均在线时间约为26.9小时，互联网已经进入存量用户运营时代。新用户空的拓展有限，挖掘老用户潜力的价值凸显。通过私域流量运营，开启精细化用户管理，降低营销成本，逐渐成为主流趋势。
如今，私域流量已经成为存量流量时代营销变现的重要平台，小到个人微信官方账号、朋友圈，大到公司平台的流量池，都需要关注和掌握。越来越多的企业和个人正在或已经在构建私域流量生态，但大多数人只是对这个概念感兴趣，却往往不知道如何更好的发挥私域流量，并实现它。
在这一商业案例中，《第一财经日报》记者将与您一起探究这一热门概念的来龙去脉，挖掘私域流量背后的秘密。
1.道
什么是私有域流量？
所谓私域流量，通俗地说就是指个人或商业平台所掌控的粉丝、客户和流量。这是可以直接接触和重用的流量。它的流行源于流量红利的消失和流量价格的日益上涨。据相关数据显示，2010年，一个卖家的平均线上获客成本约为37.2元，此后逐年攀升，2019年达到486.7元，增长超过10倍。这也滋生了一种强烈的欲望:如何低成本甚至免费获取流量，触达客户。
在有赞和《哈佛商业评论》发布的《2021年私有领域管理洞察报告》中，提到了私有领域管理的四大趋势:私有领域成为用户触达和操作的必不可少的阵地；用户的长期价值得到了前所未有的凸显；零售商的线上和线下领域正在快速整合；私域正在成为新品牌/产品孵化的最佳试验田。这些趋势凸显了私有领域的价值和热情。
在新邦社区运营总监Rolling看来，私域流量主要有三个特点:属于自己，可以免费到达，可以重复使用。推崇CMO的关羽认为，在数字经济时代，企业的核心目标是从产权的高度，真正重视和拥有最有价值的资产“客户”，不断提升能力，为每一个客户创造更丰富的价值。“如果把消费者比作一种资产，过去商家只能以租赁的形式短期使用，但通过私域运营，这种资产就会成为商家的独立产权。”关羽说。
私有域流量相对于公共域流量而言。一般来说，有三种类型的公共域流量。一类是以淘宝、JD.COM、拼多多为代表的电商平台；二是以微信、微博等为代表的信息流平台。第三，以Tik Tok、Aauto快手为代表的短视频平台。这些平台每一个都是一个完整的生态，是一个巨大的流量池，但流量大多由平台控制，个人和企业很难直接使用。
在这里，微信朋友圈、用户群和企业微信、App等。可以算作真正意义上的“私域”，可以自由反复的到达；而微信微信官方账号、小铺、淘宝、JD.COM等电商平台，短视频平台如Tik Tok、Aauto Quicker，信息流平台如微博、今日头条等，虽然每个账号也可以有很多粉丝，但是流量分配的主导权还是在各个平台手里，并不是真正的私域流量，而大多被视为公域和私域两者的“混合域”。
“虽然是对应的概念，但公域流和私域流其实是互补的。有的就像‘大河没水，小河满水’的关系。大河是公域流，小河是私域流，前者是后者的源头。”一位曾经经营私域电商业务的企业品牌营销负责人告诉记者，企业和个人通过有效的维护和运营，将用户留在自己的河流中，并不断产生复购，通过引流和客户社交网络扩散，不断将更多人引入河流。
构建自己的私域流量池，好处显而易见:相比公域流量，私域流量对客户的粘性和转化率要高得多，你分享的内容信息和产品信息也能方便高效地触达流量池中的人；你的粉丝和用户会从陌生人变成熟客，熟客可能会变成推广人，实现裂变营销；这些流量池的人和数据还可以挖掘出更多的商业价值，比如推送广告、直播投放等。
比如，用户在网上或淘宝平台购买一件商品，如果企业不主动与“链接”沟通，购买完成后，客户就会“消失”或回到淘宝等平台，竞品推出更好的商品，折扣更大的客户就会离开。但如果加了微信，加入群或者成为粉丝，建立了信任和情感的链接，就相当于多了一个便捷免费的推广渠道。新产品、广告和折扣等信息可以方便高效地到达客户手中。虽然当时可能没有下单，但在朋友圈、直播等渠道看到实际效果和促销信息后，可能会默默下单。
“一般来说，你的私域流量池越大，链接的用户越多，你的营销成本就越低，转化率就越高。”Rolling说，与用户的情感链接和互动越多，客户的稳定性就越强，越不容易流失。
腾讯和BCG的一份报告显示，很多线下门店的CRM已经从传统的电话+门店+短信转变为社交私域运营。有效互动客户数可翻倍1.5~2倍，传播效率可提升3~4倍，单次互动平均时长可提升2~3倍。
本来你就需要不停的打电话“骚扰”对方才能和你聊天。现在，只要发个朋友圈或者直播就能让对方主动上门。从“500个电话，20个有反馈”到“500个好友，50~80个不断互动”，从“电话经常打不通，然后没说几句就挂了”到“随时随地，各种形式聊天”。相比原来的骚扰，现在的互动更像是朋友分享互动，更加亲切高效。
2.法律
私有域流量如何运营？
既然私有域流量有很多好处，那么无论是个人还是平台，都希望管理好自己的私有域流量，那么怎么玩私有域流量呢？
关羽认为私域运营的关键在于三个环节。首先是私有域流量的积累，可以称之为“私有域产权”；其次是客户价值创造程度，可称为“单一客户价值程度”；最后是老客户的推荐效果，可以称之为“客户推荐率”。三者环环相扣，形成一个有褒有贬的“私域三角”模型。
“首先，通过文章、笔记、短视频、直播等口碑内容，不断与更多的目标客户建立‘兴趣连接’，扩大私域连接的‘广度’，积累流量；其次，通过社群运营、会员运营等手段，反复与客户建立‘信任连接’，促进客户复购，提升运营的‘深度’，即‘单一客户价值’；最后通过分配、优待、裂变等手段。、‘利益连接’会和客户建立起来，形成二次、多次沟通，提高‘客户推荐率’。”关羽说，最终，私域三角的面积会不断增长，企业管理客户资产的能力会不断增强。
先明确个人和企业的目标和客户群体，然后在各种相关渠道平台开展各种有针对性的活动，吸引沉淀流量。
通常个人和平台的引流方式不一样。比如个人账号平台，大多会通过优化完善内容，提供有价值的观点信息来沉淀粉丝；而商家和企业被各种各样的利润诱导方式所引导，例如促销、折扣、秒杀、抽奖和新产品试用。还有一种一般的引流方式，就是直接花钱通过竞价排名、广告位等方式购买流量。
一般来说，每个平台都有自己的流量分配机制和平台推广期，所以针对每个平台的算法机制，利用不同平台的推广窗口期，借助名人效应策划关键词、热点、内容，会达到更好的引流效果。
以私域运营正在崛起的完美日记为例。首先，通过与小红书、Tik Tok等平台上的KOL合作，小部分KOL开始带动势头，大量腰部、初级KOL接力形成平台现象级声量，创造了明星、达人、业余爱好者完美日记产品的热销。同时，线上体验店的销售人员除了日常卖货，还通过优惠福利引导门店客户添加微信好友；还有，网上下单后，用福利引导买家加微信。线上线下相互引流，把偶尔的和潜在的客户留在私域。
导入流量入池只是第一步，因为私域流量池很多，各种活动优惠也很多。没有好的流量日常运营，最后拉进来的流量分分钟就没了。
一位品牌营销负责人告诉记者，创造私域流量的关键不在于用什么载体和方式去做，最重要也是最难的是思维模式的改变。从老板到运营团队的工作人员，都要接受新零售模式，从产品思维向用户思维转变。
所以私域流量的运营首先要明确。你拉进来的私域流量不仅是潜在客户，也是有各种需求和想法的人。“私有域流量的核心是用户关系管理。让他们相信你，愿意看你的朋友圈和信息。他们不认为它是一个每天推送广告和促销信息的机器，而是一个专业的、有价值的、有知识的、有情感的朋友。”上述品牌营销负责人表示，只有为他们提供专业的、有价值的产品、服务和解决方案，才能沉淀真正的优质流量。
这需要对人性的洞察，对社群的精细划分和运营，以及活动信息和价值内容的微妙平衡。
以典型的朋友圈私域为例。在《私域流量》合著者、上海微元纳CEO朱忠裕看来，要盘活微信朋友圈，就要打造一个IP化的人，朋友圈的信息要分层规划。第一类是有趣的轻信息，第二类是知识信息，第三类是客户反馈信息，第四类是广告推广信息，这样对用户有意思有价值的信息就不会被用户屏蔽。
假设A的私域流量有100个人，都是高活跃度的，那么私域流量有效率是100%；假设B的私有域流量有1000人，只有50人活跃，其他都是“僵尸”。私有域流量有效率仅为5%。所以对于私域流量来说，质量比数量更重要。
这就需要给每个用户和粉丝贴标签。比如电商平台，可以分为重度用户、购买用户、潜在用户、关注用户。然后进行精准触达和推广，最大化触达效果。
“这里还有一点很重要，就是做好日常保养。”朱忠裕表示，无论平台和个人大小，私域流量都可以运营好，但是不同的私域游戏会有所不同。
通常，目前私域流量的玩法主要有三种。第一种是购物助手，通常适用于初创品牌、百货等销售门店，以及性价比高、购物频率高的消费品，如屈臣氏的线下门店日常促销。第二种是私人顾问，一般比较适合珠宝、玉石、超跑、豪宅、教育、健身、保险等行业。这些领域个性化要求高，私密性高，忠诚客户价值高，讲究一对一的专业服务，权威的指导和信任关系，轻松达到一次交易终身复购的效果。第三种是领域专家，适合各种特征明显的消费群体，比如“专业/生活方式”的各种类别。他们基于共同的兴趣和领域组成各种社群，在社群中传播专业的建议和活动信息，组织线上线下的群体活动，最终成为销售榜和品牌扩音器。
当然，这只是粗略的划分，现实会更复杂。现实生活中，各种游戏并行，但各有侧重。
3.外科手术
私有域流量的实现
对于绝大多数个人和企业平台来说，建设和运营私有域流量池的最终目的是为了更好的变现。其实反过来说，变现是你运营完自己的私域流量之后，一个自然而然的过程和回报。
就通常的变现方式而言，个人和企业会有差异。比如个人私域流量池的变现方式有软文、信息流广告、微店、带货直播等。对于商家和企业品牌来说，更重要的是通过提高品牌曝光度和形象的品牌价值，提供产品优惠信息，包括投放广告、销售商品和服务、知识付费、直播变现等，引导客户下单。
《高层运营》作者龙宫火火认为，只有满足信任、需求、购买力这三个要素，才能达成真正的交易。所以第一阶段要通过一系列爆款视频解决两件事:建立信任和刺激需求。这就要求你提供的内容和信息足够优秀和专业，目标人群的属性足够清晰和精准。
诱导用户下单套现的具体方式有很多，比如各种优惠折扣、团体抽奖、限量秒杀、新品体验、生日打折等。但是有些内容标准还是可以统一的。比如线上线下活动需要互动。线上推广要加强客户对线下消费体验的引导，统一输出内容和形象完成IP打造。同时，通过社群的线上线下链接，建立以复购率和订单量为核心的考核体系，完成私域流量闭环。最终形成一个可复制、可自驱动的操作系统。
同时，在设置好私域流量池后，引入和运营各种交易平台，提高变现能力是重要的一环。有很多平台。对于企业和商家来说，淘宝、JD.COM、易车、Tik Tok等都有品牌店。、微博、小红书等信息流平台上的大号、美团、饿了么等O2O交易平台上的账号。这些平台拥有庞大的消费群体和自己的客户群体，无论是企业还是个体商户都可以充分利用。
据朱忠裕介绍，一个“90后”带领20人的团队，用100个微信个人号，为用户提供酒店预订服务。他们的私域流量首先是从公域流量池中吸引来的，价格比携程便宜，而且要求个性化服务。微信个人号内置预约呼叫中心，提供一对一服务。它的酒店价格和携程等差不多。特别之处在于，它提供免费早餐券，甚至任性退房券，有时还有优惠券。基于这种个性化的服务和优惠，这个小团队实现了年营业额8000万，复购用户占80%。
以日常生活中经常出现的餐厅为例。以前顾客吃完饭就走了，只能等回头客上门。但店长通过打折等方式引导顾客添加微信、加入社群后。，他可以通过更新朋友圈内容等方式，将各种新菜品、折扣等独家福利信息触达这些顾客。，并通过活动本身加强赞、评论等互动。过了一段时间，新客户渐渐变成回头客，陌生人变成自己人。这样一方面增加了在顾客中的曝光率，相当于频繁唤起顾客的消费记忆，回来吃饭的概率高；而且在餐厅的低高峰时段和空休闲时段，给团友和粉丝更多的优惠，既缓解了高峰用餐紧张，又增加了收益。
作为近年来崛起的互联网餐饮品牌，太老坛子酸菜鱼也在通过这种私域运营实现快速增长。据介绍，2020年，通过这种运营，他们一共送出了15万份配菜，平均客单价88.4元。仅此一项就为他们带来了1300多万元的收入。
此外，除了传统的引导消费者下单，利用私有域流量实现直播投放也日益成为普遍选择。目前有货直播平台大致可以分为三类:淘宝直播等传统直播平台，Tik Tok Aauto quickless等短视频直播平台，以及白酒等各类垂直直播平台。平台的不同也会导致玩法和变现的不同。
比如淘宝直播就是一个中心化的电商平台。以前中小商家和主播很难获得流量倾斜。一般交通运行有三种模式。一种是和达人合作，通过达人的影响力和粉丝引流，带货变现；二是找MCN机构代运营，以自己的细分品类培养人才；第三，店铺本身直播，需要店铺本身有一定的私域流量沉淀和品牌效应，可以通过优质产品和折扣来引流和变现。
关羽认为，围绕私域三角，最基本的核心能力是创造更好的产品和更好的服务的能力。每一个重视产品和服务的企业，每一个品牌所有者都必须始终重视产品和服务，每个人都有自己的方法和最佳实践。
朱忠裕表示，私域流量运营最终是为了加强付费用户的转化、复购和裂变。背后有一些通用的模型和方法论。私域流量的前提是首先要有人情味和个性化的IP，通过日常互动与客户建立起牢固的信任关系。没有输入就没有输出的捷径。
观察
私人交通火灾的背后
私域兴起的背后是企业的成长焦虑和流量红利的消失。同时代表了企业从流量收割到用户经营的思维转变。私域流量的兴起，也意味着对用户的管理从“粗糙”进入了“精细化”运营时代，无论是平台、商家还是个人，都需要更加精细化的运营来达到降本增效的目的。
可以说，在这个流量竞争的时代，新用户的天花板若隐若现，持续挖掘老用户的价值逐渐成为社会的共识。私有域流量运营肯定不是所有企业的标配，但一定是所有企业都需要学习和了解的。因为它是存量流量时代营销变现的优化策略，也是品牌和个人未来必须重视和掌握的战术打法。
私有域流量被剥离后，本质可能还是客户关系管理。但私域流量运营相比之前的客户管理，需要更多基于客服的沟通服务，因为用户需要更专业、更有价值的信息分享和指导，更专业的问答。所以需要专业的私域流量IP形象建设，可能是健康顾问，美容专家，理财专家等。
私域流量的销售转化是建立在客户信任、产品可靠、服务高效的基础上的。所以，加客户微信，建微信群，或者拉拢新粉丝，只是第一步。后续的运营和服务将决定销售能否转化和持久。
说到底，私域流量的运营变现更有技术含量，好的产品和模式是基础。无论是知识付费、专业服务还是实物产品，核心都是产品和服务本身是否足够好，是否有吸引力，这包括产品和服务本身的质量、价格、品牌。如果产品和服务本身不好，再多的流量，再好的运营，都会成为无源之水，无本之木，转化和复购的效果也不会好。
所以私域流量的运营是一个系统工程，不仅仅是一个部门或者一群人的事情。在整个过程中，商品和服务的质量，自身品牌的价值，宣传，运营转化等因素非常重要。所以私域流量的运营需要公司各部门的通力合作，需要社会各方的配合。
本文由本报记者吴撰写。
