于是下海去救火，但有了依靠。
1996年，成立仅一年的信息门户雅虎上市。开业当天，其股价飙升三倍，市值达到8.5亿美元。
雅虎的创富神话激励了无数人，更多的人真切地感受到了“互联网时代的来临”，其中就包括一对在美国相识并在一瞬间结婚的中国夫妇。1999年，回国两年后，在千禧年到来之前，李国庆和鱼雨在投资者的全面支持下创立了当当网。
当赶到美国时，曾在北京大学任教的余已接近财富自由。于的轨道是教育，通过教学和培训以外的学校课堂。每个周末，都能从公司带几十万现金回家。为此，他被抢劫了两次，差点丢了性命。
进入21世纪，新东方和当当网先后在美国上市，于和也达到了事业的巅峰。在最光鲜的时刻，余回到北大，作为胜利者，在这个他曾经只拿到倒数第五的地方演讲；李国庆拒绝了亚马逊的收购邀请，而是将其图书业务赶出了中国。
变化的世界没有停止。当当上市前一年，罗永浩创办的博客网站Niubo.com倒闭，新浪微博成立。罗永浩几乎立刻来到微博，成为新平台的意见领袖。也是在那一年，张一鸣从微软辞职，开始自己创业。
2022年，行业已经一轮又一轮的洗牌。如今，70后的罗永浩通过做直播，已经差不多还清了做手机欠下的债，正准备从这个仍有牛奶和蜂蜜香味的行业全身而退。60后的和余在80后的版图上寻找新的希望。
以前大姨来过直播间。
余、再次登上热搜，是发生在世界读书日之后。
每年的世界读书日，李国庆总是很忙。大约两年前，李国庆带领员工发起了一场不体面的“抢公章”事件。去年世界读书日，李国庆带货出道，逐渐成为一个曲目的TOP5主播，虽然这个曲目是酒而不是书。最近，他决定与和他一样“濒临崩溃”的余联手。
为了给直播预热，连续发了三个，而于没有发公告。当晚直播过程中，两人互相询问对方的“往事”。大胆而热闹的现场内容随后被切片并在互联网上传播，并发布在几个热门搜索上。
这一传播让余有点吃惊。在其微信官方账号中的“老余八卦”中，余用“居然流传甚广”来形容这次直播的效果，并表示很欣赏的“单纯自信”，随后就没有再做任何表态。
另一方面，李国庆意识到了直播的受欢迎程度。25日之后，李国庆在他的两个Tik Tok账户上发布了20个直播片段，数据甚至比他平时自制的短视频还要好。9日，还特意发了一段视频略带调侃的讲述diss在于直播当天的穿着，表示希望自己的设计师给于一个好的设计，不要“太俗”。
在进入工作室之前，和余的生活除了都是北京大学的校友之外，并没有太多的共同之处。热身播报时，李国庆说:别人在看风景的时候，我不上去。余对的印象是“学生时代就在北大小有名气，崔健86年北大首场演唱会就是他安排的。”
去年7月，双降政策落地，教育培训行业瞬间跌入谷底。新东方这个行业巨头，也经历了成立近30年来最大的一次变革。在后来已经讲过很多次的故事里，新东方股价跌了95%，市值几乎全部蒸发。为了送别员工做最后的告别，新东方花了200亿图书经费，向贫困小学捐赠了7.3万套桌椅板凳。
余，一个正派的人，保留了他最后的尊严。当时，在Tik Tok推销商品已经小有成就的李国庆，还不忘送上一张Tik Tok的《像于》。
然而，大概没想到的是，堂堂正正的余也瞄上了带货直播。在新东方遭受重创后，于无奈带领团队转型。教培无望，带货直播，一个同样需要口才，创造了无数新财富神话的地方，成为了余和新东方转型的方向。
第一次现场秀那天，久负盛名的余面对镜头不知所措。许多农产品价格昂贵，于几乎是劝阻带货。“这个太贵了”“除了女朋友我不会买。”当助理建议观众多买些羊排放冰箱冷冻时，于反而说:“冰箱里的食物会慢慢变坏，还是尽量吃新鲜的吧。”
与市面上的主流主播有货相比，于既不吵闹也不急躁。他悠闲地介绍着农产品相关的地理知识和人文典故，知识分子的体面形象即使在直播间这样的地方也没有崩塌。
但是三个小时的直播只收获了480万的成交额，数据还是有些尴尬。且不说全平台顶级主播的销量往往过亿，就算和没有罗永浩的罗永浩直播工作室相比，也很难令人满意——那里的数字是，经过几次流量下降，依然能收获每场1500万的GMV。
第一场直播秀并没有给新东方带来新的希望。首秀结束，新东方股价再次下跌20%，资本市场对新东方的信心跌至谷底。
大老戴活的AB面
首秀光环褪去后，于和东方选货的数据更是惨不忍睹。据业内统计，首秀两个月后，于团队直播26场，累计销售额仅454.67万元，平均每场仅17.5万元。
与相比，要成功得多。根据其公开言论，李国庆每周拿货两次，一次五小时，最低300万，最高860万。相比于近乎公益的农产品，选择带酒不仅客单价高，利润率也高。
在酒类直播中，李国庆做到了行业前5，甚至被观众调侃为“惠子”，与“潘子”、“嘎子”、“贞子”并列四大酒王。
事实上，在正式进入Tik Tok直播工作室之前，李国庆也经历过“有货还是无货”的纠结。2000年4月1日，罗永浩落户Tik Tok的时候，李国庆还站在干岸上评论说，“如果一个企业家做自媒体，赚广告费或者带货，我觉得很可笑。”最后，他还不忘养自己。“我的粉丝号召力完全不输给罗永浩，但我不会带货。”
但是，不拿货的承诺只维持了两个月。从20年6月开始，李国庆在淘宝直播上开始了“可笑的生涯”，但最终的结果却输给了罗永浩太多，销售额不到20万元。同年10月，李国庆搬到了Tik Tok，在那里他成为了一名职业歌手，并为歌迷们布道。同时，他强调“他绝不会住在Tik Tok带货”。
当时，李国庆仍处于Tik Tok的摸索阶段。在它早期分享的视频中，字幕太小，语速太慢是很正常的问题。有时候甚至把原来的横版视频直接截成竖版视频，有的字幕甚至被剪掉，导致观众体验差，流量差。
但在满足了直播时观众“看一眼当当的公章”的需求后，李国庆似乎找到了流量密码。在直播间里，他谈论自己的婚姻纠纷，“批评”商业新闻，甚至像巴菲特一样拍卖午餐。经过各种操作，李国庆逐渐理解了这个短视频。
对比俞和的短视频内容，前者温和而中庸，依然保持了“俞老师”的风格。日常工作除了推荐书籍，就是讲生活的道理。在录制口头广播时，余谈到了尼采、曾国藩和莎士比亚。的确，公众很容易积累对余的好感。事实上，于在拥有860万粉丝，远远超过的220万粉丝。
观众用粉丝表达了对余的支持和喜爱，但他们的身体是诚实的。余录制的这些短视频内容，每天的反馈只有一万条左右，愿意去直播间消费、下单的人就更少了。只有220万粉丝的，流量却和余相差无几，还经常被人以离谱言论的方式搜索。面对镜头，李国庆有表演天赋，有台湾意识，节目效果更好。
某种程度上，李国庆的形象已经到了和鱼雨结婚后的最低点，抢了当当的公章，甚至在吐槽大会上还要接受人们的吐槽。作为一个企业家，这样的形象可能会让他失去下属甚至投资者的信任，但在这样一个娱乐至死的地方，把自己变成了一个能让人开怀大笑的小丑，实现了李的名言:“谁笑我们，我们就赚钱。”
十几年来，习惯了当众说教的“余老师”，给大众传递的不仅仅是一个胜利者的形象，更是一个奋斗者，一个对人生相当通透的智者。现在，余已经六十多岁了，他不能离开这个过滤器。
老人能依靠谁？
可以追溯到很久以前，大佬们争先恐后的去直播间。
大战期间，很多创业者都曾为自己的直播平台站台，比如周为花椒直播代言，张朝阳为直播上英语课，丁磊在薄荷直播投放网易产品等等。
然而，随着“千播大战”接近尾声，这些直播平台已经破产，大牌们的直播只是一种广告效应，收效甚微。没有人能真正把直播做成生意，也没有几个人有坚持下去的决心。
大佬们的直播就像在泳池里玩水漂，有些涟漪，又有些沉寂。真正能激活池子里活水的，是罗永浩。
2020年4月1日，三次创业失败的罗永浩无奈将自己卖给了Tik Tok直播工作室。他，一个悲情的企业家，激进的网络名人，有着更高的IP影响力，但与张朝阳、丁磊不同，罗永浩更失败，除了在直播，无处可去。
后来的故事就不用说了。在恢复罗永浩直播的过程中，除了来自Tik Tok全平台的流量支持，最重要的因素是罗永浩是第一个把Tik Tok直播作为主业的创业者。其他试图带货活的老板，不过是飞来的大雁。
有类似背景的还有携程梁建章。与罗永浩相比，梁建章甚至更早在Tik Tok进行直播，其首秀将于2020年3月23日举行。当时旅游业受到疫情的重创。为了拯救携程，梁建章亲自上阵。为了配合直播，这个身兼北大经济学教授、人口专家的“学者型商人”，剃了光头，扎了个脏辫，在直播间里扮演包公，扮演曹操，几乎放下了所有身段。
放下身段的效果很突出。梁建章的第一场直播在一小时内售出了1000万个酒店套餐，携程在当年第三季度成功扭亏为盈。
几乎与此同时，格力董事长董明珠也走进了直播间。因为疫情，格力的线下门店损失惨重，董明珠被迫走进直播间拯救格力。同时，她也希望摆脱对单一和线下渠道的依赖，在线上创造新的渠道。
相比其他企业家，董明珠更有个性。早年她与雷军的赌局也是一段脍炙人口的佳话。自制的格力手机把自己的照片放在了开放屏幕里，也让她成为了话题。进入直播间后，董明珠凭借对所选产品的了解和对供应链的掌握，多次实现销售额过亿。
董明珠和梁建章的胜利，是因为阶段性的高投入，让他们超越了丁磊的张朝阳。但与罗永浩不同的是，格力和携程在直播间之外还在正常运营，不能长时间待在直播间，必然有离开的一天。
面对这个问题，格力通过绑定董明珠，打造了一个全新的明星业务员孟雨桐，董明珠成功接盘，以高回报、大IP的方式绑定格力专属的“维雅李佳琪”，让其品牌自播业务得以长久发展。
如果没有疫情，董明珠和梁建章可能不会进Tik Tok的直播间，罗永浩不会无债一身轻，没有一个企业会失去立足之地，于也不会来。
面对观众，这些曾经的行业领袖应该以怎样的心态？在主播的直播间里，李佳琪和维娅称观众为“女孩”和“宝贝”。在下沉的阿奥特快些的时候，辛巴和两头驴尖叫着“老铁双击666”。直播行业偶尔有新闻，几乎不是卖假货就是演戏。
在Tik Tok巨大流量的支持下，罗永浩可以做自己，在镜头前慢慢介绍商品，再加上他的幽默才华，成为了Tik Tok的一哥，董明珠也差不多。梁建章和李国庆选择做小丑，降低自己，娱乐他人和自己，一举两得。于始终无法适应这个全新的地方，直播策略上的诸多问题也阻碍了新东方完成真正的转型。他留下的只是体面，但至少是体面。
2020年5月，万科集团创始人王石也曾短暂进驻Tik Tok直播间，为西藏喜马拉雅山环保基金捐款。王石进入这个完全陌生的地方，称字节跳动为“筷子节拍”。最后他只拿到了5万奖励。
当时有媒体不痛不痒地替王石说话，说他不收老无所依，其他走进直播间的企业家也是如此。他们借着时代的东风起飞，却被时代抛弃，连一句再见都得不到。现在，虽然他们可以在张一鸣找到新的生活，年轻的一代，他们没有随随便便地成功，也不能轻松地把握住他们生活的每一分钟。
文|陈守成
编辑|周亚博
参考资料:
1.在踩线升级的同时，李国庆在直播电商的道路上越走越远。第一财经资讯
2.今年，李国庆的头号人物
3.王石老无所依
4.余的团队在两个月内只带来了450万件商品。怎么了?娱乐资本理论
5.中国互联网直播简史新浪科技
