编辑导语:做好内容，要平衡长期和短期利益，也要懂得取舍。内容是一篇文章的重中之重，那么什么是好内容呢？这篇文章主要是一篇关于“什么是好内容”的文章。在你知道怎么做之前，你应该知道它是什么。让我们一起学习。
这是一篇关于“什么是好内容？”在你知道怎么做之前，你应该知道它是什么。
1.正在讨论什么问题？
之前在平台工作，和合作伙伴交流的时候，总会听到“我们创造的都是好内容”这样的话。坦白说，听到这个我很担心。
原因很简单。你觉得好不代表我也觉得好。就算你我都觉得好，也不代表用户会觉得好。内容好不好的问题，从创作者、平台、用户三个角色来看，差别很大，更多情况的组合可以不包括这里的三个角色而拆解。
所以，对于“好内容”的定义和认知，几乎每个人都有自己不同的看法，这里存在着巨大的差异。更严重的问题是，在日常交流中，我们会忽略这种差异，讨论问题。也就是说，每个人都带着自己对好内容的定义，和对方讨论。
这种讨论看似达成共识，实则大相径庭。我们往往不理解，这个项目到底出了什么问题？这种不愉快的合作有什么问题？最低的理解不一样，事情做不好。
以上直播内容你觉得哪个好？
总结一下，问题是大家对好内容的理解不一致。要解决这个问题，就要讨论好内容的标准是什么，如何理解。
之所以在前面写了这么多，是因为我相信，理解问题的本质比知道怎么做更重要。一旦看透了问题，就能解决；反之，不了解就做事，要么不是最好的路径，要么只是运气。
第二，讨论这个问题的意义是什么？
好内容的标准和认知，不仅关系到内容型产品的定位和战略玩法，更是指导其实施。
首先，在产品类型上，可以分为内容型产品和交易型产品。对于前者来说，好内容的标准是核心问题，关系到产品定位和战略打法。对好内容的不同解读，会产生不同的产品。
那么，这个问题也会直接影响到日常工作中的大小决策。比如员工在讨论什么内容该鼓励什么内容该打击什么内容的时候，如果公司对好内容的认知不统一，就会有很大的沟通成本，问题也会不断。
三、现状如何？
上面提到公司不同角色对“好内容”的理解不同，存在差异。这就是现状。
主要有两个原因:角色决定视角，人才类型有短板。
第一，角色决定视角。公司里不同的角色有不同的专业背景、工作职责和目标，对内容的理解也必然不同。在心理学上，人们往往认为自己负责的事情是重要的，这叫自助偏差。比如负责时尚领域的运营和农业、农村、农民的运营，对内容的理解可能不太一样；负责中长视频的运营，对于短视频或者直播的运营，会有不同的视角。其次，人才类型有短板。意思是，目前互联网公司里真正懂内容，有鉴赏能力的人很少，这方面存在一些不足。不是现有的人能力不行，而是专门做内容方向的人才太少，这主要是互联网公司对人才的要求造成的。接近互联网行业的内容人才一般来自媒体或门户网站。这个群体能力的短板是数据和逻辑思维。而互联网公司的话语体系主要是以产品或者技术为主，在论证一个东西的时候需要数据和逻辑。这就导致人才技能与需求不匹配，导致互联网公司内容人才稀缺。
第四，好的内容是什么？
这里讨论的好内容是针对产品或平台的，而不是站在用户的角度。例如，什么样的内容对Tik Tok的平台是有益的，本文将讨论。
先说结论:
定义好内容的出发点是平台效益，即好内容能给平台带来正面效益。平台收益分为短期收益和长期收益。前者是客观指标，可以获得一定的收益。后一种措施是主观权衡，可以获得用户的认知和忠诚度。好的内容是考虑到长远利益，找到适合平台的。
5.什么是短期收益？
短期收益体现在指标层面，即这类内容数据指标效果越好，平台收益越大。比如用户会不停的刷短视频，连续看几百个视频都停不下来；例如，用户将赶上一部小说或一个高手的直播，等等。
这些内容带来的用户行为会提升整个产品的用户使用时长、人均vv/pv、互动次数等指标，这些指标与DAU/MAU等核心指标呈正相关关系。可以理解为，这样的内容制作和分发越多，短期内核心指标越好。
需要明确的是，这种收益只是短期的。平台追求短期利益会带来哪些问题？放在这个题目里，就是好的内容只是两三个指标的组合。有什么问题？
内容是人生产的。如果用两三个指标来衡量内容的好坏，就相当于告诉人们，只要你达到这样的指标，就可以获得想要的收益。再者，做内容相当于做指标。
再简化一点就是:人家做指标，这样对吗？
适合标准化流水线作业，效率高，大批量生产，过程有明确的标准控制，看结果就好。比如众包业务，外卖或者快递，滴滴司机等。都是按件计酬。
但是不适合复杂的业务，也就是不能用简单可度量的标准来管理流程的业务。例如，需要多个角色协作的业务和依赖创造力的业务。在这类业务中过于强调完成指标，可能会诱导人们找到错误的捷径，导致动作失真。虽然完成了目标，获得了短期收益，但是伤害了长期收益。
A.举一个现实生活中的真实案例。春节前，一家4S商店打来电话，说有满1000减500元的优惠券。只要到了店里，微信上就能领取。
我回答，但是我还不需要做保养，也不需要修车。此优惠券不可用。
对方回答，这几天不用了。就算在店里洗车，洗车店过年后也快关门了。
我也质疑，既然能在微信上拿到这个优惠券，为什么还要去店里？
对方很不情愿的告诉我，他们给店主定了一个到店的目标，要在春节前完成。店主在店里做了记录，才算有效。
这是一个典型的人为指标，但它并不适用于4S店主的复杂业务场景。结果带来了这种可笑的拉用户行为，对4S店铺本身没有任何好处，店主也不会认为这是优质服务。
B.再举一个互联网行业的真实案例。有头部的短视频平台想增加内容供给，那么就让运营通过增加创作者的生产频率来增加内容量。
这个方向没有问题，但是只关注结果指标，不去约束过程，不去想办法解决创作者不愿意发作品的问题，那么只会迫使或者诱导运营动作变形。比如让个体作者发布大量低质量内容，看似提升了整体内容，但作者数量、内容质量、作者对平台的信心并没有提升。
这个案例看似实现了短期指标，却伤害了平台的长期利益。此外，这种卖淫行为还会打击团队的士气和信心，造成人才流失。
这两种情况本质上是一样的，都是要求人们在不合理的场景下做指标。同样，在内容领域，如何产生好的内容，这种复杂的、创造性的事情，完全不适合人做指标。
回到主题，这说明仅仅用少数指标来衡量内容的好坏，只能获得短期利益，却极有可能伤害长期利益，不可取。
可能有人会说，Tik Tok或者Aauto更快的官方会引导用户发布与某些道具贴纸、BGM游戏、热点相关的内容，而且短时间内越多越好。这不就是追求指标吗？
没错，这就是官方平台为了推广某个东西或者玩法的活动。达到量化指标有助于结果。不过这些都不是好内容，官方也没有这方面的呼吁，所以不在本文讨论范围内。
当然，这里并不是说指标一文不值。
指标是用户对内容偏好的体现特征，可以即时看到用户的反应。比如用户是否愿意点击，是否已经看完，是否有强烈的评论欲望，是否对这个创作者感兴趣等等。
有了数据，就可以描述一段内容，有了海量数据，就可以尝试发现可能的规律。这个规则可以应用于内容生产和内容分发。
试着找到规律并应用到实践中，等一段时间后的效果，再去探索长期受益的过程。
6.什么是长期利益？
长期收益是指一件事做完后不能马上获得，但推测或预测一个周期后会呈现的收益。在我看来，长期收入有时是可以追踪、衡量和归因的，比如LTV；；有些是不可预测的，片面的主观信念。
比如，口碑是一种被主观信念所偏向的、无法归因的长期收获。为酒店客户提供的服务超出预期，但收益一时看不到，因为客户不会额外付费。但是，顾客的满意会带来更多的消费频率和更多的新顾客。
只是很难把这个客户的后续消费归结为哪一次是因为这种满足。也很难识别哪些新客户是这个老客户直接带来的或者间接唆使的。
不仅好的口碑难以量化长期收益，好的内容也是如此。原因是:
1)后效
好内容之所以效果延迟，是因为实时反馈数据好，并不一定代表内容好，正如上面说的短期收益。所以，在看内容质量的时候，要有意识地把长远利益考虑进去。
当用户看到自己喜欢或者满意的内容时，内心的感受并不能马上呈现出来。反而会通过反复拜访，增强好感，产生信任，愿意付出更多。只有用户愿意“多付钱”，效果才会体现出来。此时距离用户第一次满意已经有一段时间了，这就是后效。
真正难以分辨的是，当用户看到他不喜欢的东西时，数据显示他/她“做了”。也就是说，你有行为但不喜欢。所以要看这样的用户以后会不会回来，要调查用户的主观感受。
在这个问题上，一个典型的例子是auto更快。之前很长一段时间，高线城市的Aauto快一点的用户都是因为猎奇而使用这个产品，比如看爆头，半夜吃饭直播，看冰箱跳，看Giao，看郭先生，看吵架等等。从数据上看，用户是有行为的，访问的频率和持续时间都相当高。但是很多用户对这款产品评价不高，也不好意思向别人承认。
之后，Aauto Quicker在内容生态上做了很多努力，这些问题基本都解决了。不过可以理解的是，在优化这些问题的时候，出发点是长期效益，观察到的指标会考虑到后期效果。
2)内容传播的复杂性
包括内容图形、音频、视频等。，属于社会科学中的传播学，是一种媒介形式。在媒体传播过程中，会涉及很多因素，影响传播效果。
如果你认为好的内容会带来好的传播，你需要人们的参与来控制这许多因素。需要说明的是，这里所说的好内容仍然是指平台收益最大化的内容；好的沟通是指能达到目的的沟通。
摘自郭著《传播学教程》。
上图是理解大众传播模式的途径之一。可见，所涉及的因素不仅包括传播者、信息和接受者，还包括他们的不同情况。这些因素的不同组合会影响传播效果。
在这些因素的组合中，很多是没有客观标准或者没有量化的，比如自我印象、性格、环境等。，所以人们需要参与做出判断。
这意味着对人的要求非常高。对产品和用户群体的了解要足够透彻，对不同场景下不同群体需求的了解要到位，对未来发展趋势也要有见解和预测，否则无法假设人的判断值。
七。好的内容有什么特点？
好的内容肯定不是全面无瑕，而是有记忆点，有态度，有边缘，让用户容易接受，愿意传播，再次回忆。这是一个很好的沟通，什么是需要的。
好内容的特点可以用你想要的和你不想要的来表达，也就是有取舍。
做取舍的时候，重点往往不是拿，而是放弃。以《阅读图书馆》主编张立宪为例。在《我们需要什么样的稿件》一文中，他谈到了稿件阅读的标准。让人记住的不是自己想要的，而是自己不想要的。以下摘自原文:
小说、诗歌、散文等文学作品不属于我们的选稿范围。学术文章不属于我们的选稿范围。千字文不在我们的选稿范围内。心情随笔、个人感受、家庭篇、人生顿悟不在我们的选稿之列。书评、影评、乐评不在我们的选稿之列。如果你的文章中经常出现“我觉得……”“我觉得……”和“我觉得……”这样的句式，基本不符合我们的选稿标准。如果你的文章中定语太多，或者结论评价类的形容词太多，就不符合我们的选稿标准。如果你的文章试图从小处想大，或者直接从大处想大，讨论人生终极问题和家国大计是你的职责，我们也应该远离你。
以上只是节选，可以看出阅库对好内容的“拒绝”已经表达的很清楚了，有助于其执行。
而是在说“拿”东西的时候，很难说。张立宪用了这样的描述:
“用写书的实力写一篇文章”，这才是我们最需要的。我希望当你把注意力转到阅读图书馆的时候，你想到的不是“我想写一篇好文章”，而是“我想把一件事说清楚，写下来”。你写作的时候，内心是有一定的谦卑和热情的。少数人能坚持下去。
对于内容平台，也是完全适用的。当发现很难表达什么是鼓励的时候，也可以从反面说，也就是反对什么。反对这些就是鼓励那些。
做内容策划的时候，可以尽量不要把重点放在“取”上，而是要想清楚先“舍”什么，这可能是破局的一招。
敲掉平台中欺骗流量、违背价值观的内容，就是拒绝这部分内容。节省下来的流量会转移到其他内容上。那些有潜力的好作者获得流量，就像火花一样，可能会催生出更多的好内容。
以上，就是在讨论好内容的话题时，沉淀的思考。我想再表达一遍。很多时候，我们很着急去做一件事，但是当我们发现自己没有好的办法的时候，就很着急。其实不是不知道该怎么做，而是不知道事情本身。
这是文章开头提到的。在你知道怎么做之前，你就知道它是什么。你会发现，当你把事情想通了，不知道该怎么办的问题也就迎刃而解了。
#专栏作家#
韩旭，微信微信官方账号:跑狗日记，人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家，创业时经历了0比1的艰辛，策划了当时大量用户的玩法。从业10年，专注互联网运营，包括产品运营、用户运营、社区运营、UGC运营。
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