2019年1月9日，亚马逊CEO杰夫·贝索斯宣布离婚，结束了他25年的婚姻，这是世界上最昂贵的离婚。
根据双方敲定的细节，他的前妻麦肯齐·贝佐斯(Mackenzie Bezos)凭借25%的股份成为全球第三大女富豪。
在经历了这样的“大出血”之后，贝索斯依然连续三年位居福布斯全球亿万富豪榜榜首，保持着世界首富的地位不可动摇，这着实让他在全球“敛财”的能力为之一震。
然而，这位商界“极客”却在同年4月17日宣布离开中国。
天下无敌，却在事业巅峰输给了中国市场，为什么？
第一，在黄金时间强势进入中国市场。
2004年，中国电子商务市场悄然崛起，一系列零售网站进入大众视线。互联网巨头当当网和绮优。com都处于同样的位置，而淘宝刚刚崛起，JD.COM已经开始布局网上销售业务。
此时，亚马逊以7500万美元的高价收购了雷军创办的Joyo.com，强势进入中国市场。
贝佐斯原本打算收购当当网，但李国庆拒绝了。他和贝索斯有着相同的商业判断:这是电子商务崛起的黄金时代，当当的发展并不一定弱于国外的“洋品牌”。
虽然道路有些曲折，但贝佐斯进入中国的时机可以说是极其精准。
进入中国市场后，仅在当年年底，销售额就已经接近70亿美元。然而，它在中国市场的对手——本土电商品牌淘宝和京东。COM-还处于初级阶段。
当时淘宝只有C2C业务，直到2008年B2C业务才开始上线。
还有JD。COM的第一笔1000万美元融资将在三年后。可以说当时中国几乎是一家独大的公司，一时风头正劲。
贝索斯在中国“赚够了钱”，自然非常重视中国市场。
2009年，他在致股东信中表示，将把中国市场、云计算和包括kindle在内的数字媒体列为亚马逊未来发展的三大方向。
但他没想到的是，在接下来的10年里，亚马逊中国的业绩一路下滑，以至于贝佐斯在年度致股东信中再也没有提到中国。然而就在这个时候，他的对手突破重重阻碍，逐渐成长为零售巨头，占据了一半以上的消费市场。
这10年，电子商务总销售额从当初的3.14万亿元增长到31.63万亿元，总规模增长了10倍。然而，亚马逊中国的市场份额从一开始的15.4%一直下滑到2018年的不到1%。
早在2013年，看到亚马逊中国的糟糕表现，亚马逊的年度财报就不再反映中国市场的表现。2014年，亚马逊中国事业部直接并入“国际业务”。此后，贝佐斯在致股东的信中再也没有提到中国。
并且在亚马逊的海外业务中，亚马逊中国的市场份额也在下降。
eMarkter的报告数据显示，同年亚马逊在欧洲几个发达国家的市场份额名列前茅。英国的市场份额为33.5%，德国为28.7%，法国排名第一。
与之形成鲜明对比的是，淘宝和JD.COM在不断扩张，而唯品会、苏宁等新锐也在崛起。
根据电子商务研究中心历年发布的《中国网络零售市场数据监测报告》，2018年上半年，中国B2C网络零售市场前六名分别是天猫、JD.COM、拼多多、Suning.cn、唯品会、欢聚。
直到亚马逊退出中国的前一年，天猫仅在双十一当天就取得了单日2135亿元的惊人成绩，这让进入中国快15年却始终没有脱颖而出的亚马逊感到了巨大的压力。
终于在2019年，贝索斯不得不沮丧地宣布离开中国市场。联想到我当年进入中国市场时的意气风发，这个结局有些尴尬。
实际上，亚马逊并不是第一个退出中国市场的互联网“洋品牌”。
早在亚马逊进入中国市场的第二年，雅虎中国就被阿里巴巴收购，退出了中国市场。
2010年1月，谷歌宣布退出中国大陆市场。
2012年4月，易贝败给淘宝，剥离易贝，随后退出中国。
2016年8月，优步将其在中国的业务转让给滴滴出行，并退出中国市场。
国外品牌纷纷退出，真的只是因为水土不服吗？
事实上，亚马逊的退出早已有迹可循。
二、亚马逊失败的原因
国外品牌要想进入中国，首先不可避免的就是做好相关的本土化。
但亚马逊本地化战略的滞后、创新的不足、过于保守的商业风格、部门对中国团队的不信任，是亚马逊最终打败中国的重要原因。
原因一:本土化策略失败，打法过于保守。
进入中国后，亚马逊用了7年时间才改名。
2004年，亚马逊收购了Joyo.com。2007年完成系统对接，更名为Joyo.com..直到2011年，才彻底去除了“卓越”的阴影，彻底变成了“亚马逊中国”。
当亚马逊中国致力于抓住消费者心智，将品牌立足于中国大地的时候，对手们早已积累了雄厚的资金，开始有了巨大的资本打价格战，低价抢占市场，扩张自己的地盘。
但亚马逊作为一个自持的国际品牌，不屑与中国本土的“草蜢”为伍。他们的态度可以从时任亚马逊中国CEO的王汉华身上学到。
王汉华曾评价各大电商打价格战:“这是一种损害互联网生态链的做法。国内的价格战大多是以牺牲消费者的利益和购物体验为代价的。"
但事实上，贝索斯也并非没有价格战。
他在2001年提出了一个“飞轮理论”，提出低价是用户体验非常重要的一部分。然而，这一战略意味着销售额和利润的增加。
在他看来，他更倾向于用良好的服务提升客户的口碑，打造优质的品牌形象，这样口碑自然会传播开来。
但是当他提出这个理论并付诸实践的时候，他之前的成功经验是建立在一个非常成熟的市场之上的。面对中国市场的快速甚至野蛮扩张，消费者并不都是理性的。
在没有被市场充分教育之前，消费者极度被花里胡哨的概念和低廉的价格所吸引。正是凭借这种心理，淘宝前期以极低的价格和层出不穷的优惠策略聚集了大量消费者，之后不断升级产品和服务。
互联网时代“酒香不怕巷子深”的道理已经被多次证伪。谁的商品种类多，价格低，谁的呼声高，自然会吸引大量的消费者。
所以本土品牌不断造节。在创造了“双11”、“618”的神话之后，随之而来的是“女神节”、“潮人节”等的创造。，巧立名目精心打造消费节，不断玩出新花样。亚马逊一向自视甚高，很少参战，甚至直接复制其在美国的商业模式，导致其市场份额被国产品牌蚕食。
可以说，亚马逊战略的保守和缺乏创新，导致亚马逊错过了很多“出路”，最终导致了退出中国的失利。
中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李永健坦言，亚马逊缺乏适应中国市场的创新，跟不上中国电商的创新步伐。
然而，这种保守主义仅仅是亚马逊这个概念造成的吗？
没有一个商人不知道“变则生，变则亡”的道理。
原因二:不信任中国队，不放权。
一个在国外做的品牌在国内彻底失败，十年业绩持续下滑，还保持原来的战略不变。原因不仅仅是经营理念，更深层次的原因是贝佐斯对中国团队的不信任。
团队的决策权仍然牢牢掌握在美国总部手中，导致亚马逊进入中国15年，一直遵循美国总部的经营策略，难以改变。
王汉华曾说，“亚马逊中国在全球市场扮演的是运营中心，而不是决策中心。”
亚马逊对中国区域团队的控制体现在各个方面。即使是办公区的来访者也要向总部详细汇报。即使是页面的优化改进，页面上某些产品呈现的数据变化，也要层层上报，才能修改，也有可能被拒绝。
因此，刘判断，亚马逊的致命弱点在于，美国对中国团队完全不信任。中国区总经理是长期外国人，这个外国人没有长期在中国的经历。
给中国团队的授权还不足以让他们完成一个略显大胆的计划，更不用说去执行它，并根据瞬息万变的市场情况做出灵活的调整。这是亚马逊实施了十多年的一个商业战略的核心点。
“如果中国的首脑不能决定一件事，我们还能谈什么？你可以问韩华，他能说他想做的事都能成功吗？我能做到。”刘在接受采访时说。
原因三:傲慢的西方中心主义。
虽然贝索斯前期非常重视中国市场，但亚马逊总部高层也表达了对这一新市场前景的看好。但当他们到了总部的中层，由于没有长期在中国的经验，往往忽略了中国市场的特殊需求。至于消费者的声音，他们会选择有意无意的忽略，甚至偏执的认为中国市场会逐渐过渡到和美国一样的情况。
这就是西方中心主义造成的傲慢。
但是，完全成长起来的中国企业，从上到下，总是关注自己的短期利润，长期发展和利润。同时，亚马逊在中国只知道利润表的表面，并没有深刻理解在中国赚钱的逻辑。既然看不到问题，自然就没有改革的欲望。
而国外的中层，不管在不在国内，总是把目光放在自己的土地上，只关注任期业绩，谋求总部的高位，缺乏改革的勇气。
原因四:不重视本土人才。
这种傲慢也体现在对待优秀人才的态度上。
既然不信任中国队，本土人才自然得不到足够的重视。
亚马逊进入中国之初，距离中国改革开放不过20年左右。
我们不能脱离当时的情况孤立地理解这个问题，所以必须承认，外企的进入可以说是中国优秀商业人才的“黄埔军校”。他们带来了先进的管理技术和商业思维，使得优秀人才迅速成长。
在他们的影响下，中国的商业管理水平有了很大的提高。
然而，外资进入中国市场20年后，中国的优秀人才迅速成长。相比国外的领导，由于他们潜意识里的傲慢，不想了解中国的情况，管理水平和认知水平已经被中国人才远远超越。
然而，在外企中，中国是一个无形的“职业天花板”。尤其是不信任中国团队、不放权的亚马逊，中国员工更是难以晋升高层。这样一来，完全成长起来的人才，在面对一群不了解情况的领导，晋升空极其有限的时候，只会抽离，转向本土企业的怀抱。
可以说这样的情况削弱了自己的实力，同时也提高了竞争对手的竞争力。
这种忽视，再加上去中心化不足，让亚马逊中国在激烈的市场竞争中处于劣势，早就可想而知。
第三，败局已定。亚马逊会卷土重来吗？
其实在后期，亚马逊已经意识到了问题的严重性。
贝索斯对此进行了反思:“我们在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利和美国的成功做法，大部分都被复制到了中国。事实上，在中国，我们需要更多的市场定制。”
然而，亚马逊的核心产品和先进管理优势几乎丧失殆尽，外企在中国市场日渐式微。然而此时，亚马逊总部的中层们还没有意识到事态的严重性。
很多本土优秀企业崛起了，但还是进不了亚马逊的“竞争对手”名单。
这个庞然大物似乎忘记了自己身体的某一部分有病。当它得了绝症，已经无能为力了。
最终，亚马逊宣布离开中国，带走实体电商部门，但仍维持在中国的部分业务，即kindle、云计算和跨境贸易。
未来，亚马逊在中国仍将深耕这些领域。然而，亚马逊毕竟退出了大多数中国人的视野，让市场一片昏暗。
贝佐斯能否凭借这些业务继续在中国“赚钱”？我相信假以时日，中国的优秀企业已经能够成长到足以让他们彻底退出。
参考数据
陈静。为什么国外电商玩不出“亚马逊退出中国电商市场[J]”。决策探索，2019，000:42-43。
常陆。亚马逊“退出中国”是怎么回事[J]。理财周报，2019。
财富，2019:1。
王冠雄。亚马逊显然没有“退出中国”[J]。中外管理，2019:2。
隋静，韩佳怡，王玉强，等.跨境电子商务背景下亚马逊逐渐退出中国市场的原因分析[J].今天，
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