作者:孙
编辑:康潇
“祝你在中国好运。”
2014年，亚马逊全球副总裁葛道远从英国到亚马逊中国担任总裁。在第一次公开会上，在场的媒体给出了上述祝福。
两年后，葛道远回到英国，出任亚马逊英国总裁。他在亚马逊中国的职位由Kindle中国区负责人张文翊接任。三年后，亚马逊中国在一天之内两次公开回应媒体，先是呼吁集中资源推动海外购业务快速发展，后又表示将于2019年7月18日停止向第三方卖家提供卖家服务。
尽管亚马逊中国多次向王诜等媒体强调，亚马逊中国并没有退出中国市场，也没有停止电商业务。“海外购就是电商业务”，其实这个美国超级巨头在中国的电商梦早就被打破了。
这是一个值得更多期待的故事。15年前，曾在美国独霸全国的亚马逊通过收购Joyo.com强势进入中国电商市场。媒体和业界高呼“狼真的来了”。然而，被寄予厚望的亚马逊中国似乎从未适应过中国的电商市场，尽管它一直拥有一群非常忠实的粉丝。多位亚马逊中国用户向深网表示，虽然亚马逊中国与阿里巴巴、JD.COM甚至后来崛起的唯品会、拼多多等电商平台相比有很多不足，但他们不能放弃亚马逊中国，因为它的真实性、速度以及背后的一点点调性。
但这些粉丝并不能让亚马逊中国“活在当下”。亚马逊中国在快速发展的中国电商市场几乎失去了话语权。当市场份额从20%下降到不足1%的时候，这只曾经的“狼”终于变成了一只无味的“鸡肋”，弃之可惜。或许亚马逊中国一直没有意识到最核心的问题:在中国，电商从来不仅仅是经营一个产业链的商家，流量用户才是所有问题的答案。
去年年底，有消息人士告诉深网，亚马逊中国正在资本市场寻找买家。亚马逊中国平台上的一些供应商告诉深网，他们在亚马逊中国的合作伙伴暗示“2019年可能是艰难的一年。”
年初更有消息称亚马逊中国将被出售。网易考拉原本被认为是一个很好的接盘者，业务一贯，现金充足。但最终双方未能就金额达成一致。另据报道，失败的原因是除了现金之外还有一些其他业务冲突，双方未能达成妥协。
15年，告别亚马逊中国。
曾经的电商标杆
2004年，亚马逊年销售额达到70亿美元，而淘宝同期年销售额只有10亿人民币，当当和JD.COM分别只有淘宝的十分之一和百分之一。
在这个时代，海外互联网巨头依然是中国企业的目标，每一个从大洋彼岸发回的新鲜创意，都能在国内找到很多模仿者。当团购鼻祖Groupon试图通过一贯的收购模式进入中国时，被外界形容为“如同来访的皇帝接见下属”。亚马逊也不例外。在正式宣布收购Joyo.com的6个月前，亚马逊高管访问了中国，并向当当网出价1.5亿美元，这大约是Joyo.com售价的两倍..
这次收购对亚马逊来说是一笔好生意。基于当当网当时的出色表现，出色的价值是当当网的一半以上。中国最早的电商平台8848的创始人王得知这个价格后机智地表示，“7500万美元是亚马逊160.1亿美元市值的4.6‰；盛大市值的5%；腾讯IPO市值的9.3%。”
根据资料显示，绮优。com原属金山公司，2000年1月分离独立。同年5月，金山和联想共同投资成立绮优公司。公司定位于中国B2C电子商务业务，专注于图书和音像制品的网络零售。
无论价格是高是低，亚马逊都占尽了便宜。这众多的中国电子商务模仿者终于亲自来到了中国。在这片充满想象的沃土空，未来将诞生一个峰值市值超过5000亿美元的超级巨头和几个数百亿美元的小巨头。但此时，亚马逊面对的只是一片沃土。亚马逊创始人兼首席执行官贝佐斯表示:“我们很高兴能参与中国这个世界上最具活力的市场。”
重要的是，在这个市场上，不仅有最有活力的消费者，还有最有活力的商家。相对于亚马逊诞生时不得不改变的美国零售商和消费者的成熟消费习惯，亚马逊的中国学徒面对的是一个完全不成熟、落后的实体零售行业，这意味着他们可以快速应用亚马逊的成熟经验，包括全品类、低廉的价格、完善的用户数据库、在线支付以及成熟的物流仓储。
当时亚马逊的成熟经验等于中国电商的论语。但遗憾的是，这位导师最终在中国市场输给了他的学生。
向对手妥协，PC时代的最后挣扎
进入中国市场后，亚马逊放慢了进攻的步伐。在今天，这种缓慢有些不可想象。
亚马逊收购绮优一年后，开始使用亚马逊的数据库系统取代绮优之前的系统。这个更换过程又花了三年时间。直到2007年6月5日，绮优才更名为“绮优亚马逊”，域名也从joyo.com改为了amazon.cn。
很难判断贝佐斯如何看待中国市场。或许在他看来，中国还需要等待基础设施的进一步成熟，但中国的对手已经不耐烦了:缺乏支付手段？阿里巴巴成立支付宝；物流爆炸跟不上？JD.COM投入巨资建设自己的物流系统；传统零售商没有线上基因？苏宁等线下渠道转型各类电商。
与此相比，亚马逊在进入中国之初，一直试图复制当地的成功路径，坚持不在全球范围内宣传电商业务的传统，将更多的精力投入到物流仓储的建设上。在不同的场合，亚马逊的不同高管都一再表示“用户体验”是他们的第一目标。当时亚马逊中国总裁王汉华曾说:亚马逊天天便宜，不参与价格战，因为价格战是忽悠，不可持续。亚马逊追求的是价值战，即从前端零售体验到后端运营体验的综合价值争夺。
但在一个废墟的市场里，生存是第一动力，“用户体验”？那是活下来之后要思考的事情。在当时中国的电商环境下，武器只有一个:低价，低到亏本。
2012年被称为电商史上最惨烈的价格战:4月，Suning.cn、国美旗下的Kuba.com、当当等电商平台相继推出优惠活动；68 JD.COM店庆日，很多电商平台选择跟进，试图进攻JD.COM；8月，集团创始人刘以微博的模式在家电领域向国美苏宁宣战，国美苏宁随即开会，称价格只会比低，被称为电商史上的“815战役”。经此一战，新电商玩家苏宁网流量增长706%，国美增长463%，京东。增长了132%。
中国在哪里？他像一个看客，站在炮火下的战场外，反应迟钝，嘴里说着“用户体验”，仿佛那是一个可以躲避子弹的符咒。可惜战斗结束，所有参与者都有自己的收获，只有这个看客有两只手空空。
看完这场团战，亚马逊中国已经尝试做出改变，促销和价格战成为他们的常规选项。但与那些更绝望的中国同行相比，他们似乎还有“回旋余地”。
事实上，这个故事在亚马逊中国开拓的跨境电商战场上再次重演:2014年，中国电商行业进入跨境元年，天猫国际、聚美优品、网易考拉、洋码头、小红书等跨境电商平台相继大举疯狂投入资源，而拥有令人羡慕的国际品牌资源的亚马逊中国直到当年年底才跟上步伐，依然坚持“注重用户体验，让价格战靠边站”的原则
2015年2月，亚马逊中国甚至要入驻天猫旗舰店才能获得流量。据“深网”介绍，该旗舰店所有产品均为亚马逊销售的正品行货。亚马逊中国拥有自己的物流体系，享受亚马逊中国提供的所有售后服务和有限保障服务。
这次合作被外界评价为四个字:饮鸩止渴。
此时，亚马逊中国正在与天猫国际在跨境电商业务领域展开肉搏战。这被认为是亚马逊中国借助总部直采优势崛起的最好时机。亚马逊总部直接将海外商品与天猫对接，意味着放弃亚马逊中国唯一的制胜机器。从长远来看，天猫将成为亚马逊的国内销售渠道，而亚马逊中国将弱化为售后服务。
艾媒咨询报告显示，2018年，网易考拉和天猫国际占据跨境电商交易额前两位，亚马逊被挤出前五。
当亚马逊放弃中国电商业务的时候，一个评价显得如此残酷。“亚马逊中国在中国的销售额可能还不如世界上最后一个巨型卖家。”
从未进入移动时代。
虽然亚马逊中国的网站设计受到了很多用户的质疑，但事实上，在电子商务的早期，亚马逊的网站设计几乎是全球所有电子商务网站的典范。典型的例子是“一键下单”，这是亚马逊在1999年申请的一项专利设计，成为该公司的标志性产品。它让用户绕过繁琐的网购流程，几乎所有的电商都是从亚马逊购买授权后才能使用类似功能；商品购买后还有进一步推荐给消费者，也就是类似于“猜你喜欢什么”的模块，最初来自亚马逊的推荐系统。
但在移动电商时代，成熟的亚马逊遇到了新的问题。与美国、欧洲、日本成熟的PC市场不同，在中国，相当一部分消费者已经完全跳过了PC时代，直接进入了移动时代。
Cmnet大概在2010年开始启蒙，2013年左右开始迅速崛起。以微信、小米为代表的软硬件迅速收获了从PC到移动的第一波人口红利。2015年前后，小米虽然迎来了第一次低潮，但第二波移动互联网人口红利开始显现。以OPPO、vivo为代表的传统手机通过线下渠道进入三四线以下市场。数据显示，2016年，OPPO、华为、vivo成为中国智能手机出货量前三，其中OPPO的增速达到122%，而OPPO 90%的出货量都是线下的。这部分人之前没有接触过互联网，上网受到限制。然而，随着智能手机的普及和互联网使用能力的培养，这一新的互联网人群也引起了国内互联网公司的强烈关注。据业内估计，到2020年，手机网购将占中国电子商务的74%，而美国仅为46%。
更重要的是，随着移动支付的兴起，电子商务的触角早已伸向更广阔的生活和消费领域。2018年双十一，阿里本地生活业务首次参战。数据显示，前九小时，饿了么新零售订单同比增长114%，新零售订餐用户同比增长106%。
中国亚马逊，几乎没有进入过这个移动时代。
2019年4月19日，在App store购物分类榜单中，前五名分别是拼多多、闲鱼、淘宝、JD.COM和Suning.cn，而亚马逊中国仅排在第15位。排名中无法显示的是亚马逊中国在移动端的响应速度。亚马逊App是全球联动，但显然，在亚马逊重点布局的其他国家，移动互联网的发展与中国不同，这让亚马逊中国在面对竞争对手的灵活多变时感到无所适从。
Kindle本应是亚马逊中国在移动端的一次有效尝试，而张文翊接替葛道远出任亚马逊中国总裁，正是因为成功将所有Kindle产品引入中国。然而，张文翊仍然选择继承他的前任。上任后，张文翊告诉王诜，未来中国亚马逊的核心业务仍将是跨境电商，同时深挖国内二三线市场用户。
这个时间节点是2016年，二三线城市甚至全中国的用户都进入了移动互联网时代。亚马逊中国将如何“深挖”这些用户？张文翊没有给出答案，但时间自有结果。
没有了巨人的生命，他就得了巨人的病。
PC时代奋力追赶，移动时代全面落后。在中国电商行业最疯狂的十五年，亚马逊中国像老兵一样，慢慢退出了战场。
根据国家统计局和商务部的数据，2004年，亚马逊刚刚进入中国市场的时候，中国网购零售额只有45亿元，只有不到20%的网民使用网购。去年，中国网民规模达到8.29亿，其中移动电子商务用户5.1亿，移动交易规模5.7万亿元。
另一方面，亚马逊中国的市场份额从前五滑落到其他国家，现在不到1%。不过亚马逊中国一直保持着良好的心态。接任亚马逊中国总裁后，张文翊公开表示，“我们将继续大力推进国际品牌战略和中国跨境电子商务的发展，在现有的良好基础上，带领亚马逊中国更上一层楼。”近日，亚马逊中国的声明也强调，“在现有良好业务的基础上，我们将继续投资并大力推动中国各项业务的稳步发展，包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle以及亚马逊的云计算。”
很难理解亚马逊中国所谓的“基础好”。0.8%的市场份额？
2007年9月，亚马逊进入中国的第三年，贝索斯在中国密集接受了多家媒体采访。当谈到为什么美国互联网巨头如ebay、易贝、雅虎等在中国丢了性命，贝索斯说，“那是因为美国公司来到中国后，满足的不是中国客户，而是他们的美国老板。这是一件非常可怕的事情。”听起来对吗？但值得贝索斯说的另一件事是，“当我来到中国时，我告诉我的员工，我最高兴看到你非常重视你的客户。”
两句话合二为一，就出现了一个略显荒诞的现象。亚马逊中国团队总是把“关注客户”挂在嘴边，以此“让他们的美国老板满意”。似乎不能完全归咎于贝佐斯。这位优秀的企业家从未放松对组织僵化的警惕，亚马逊在美国本土市场的决策速度无可非议，但中国电商行业的发展真的太快了。
2005年4月至2012年11月，华人王汉华掌舵亚马逊中国；其次是连续两位外籍高管掌舵，分别是冯思哲和葛道远；2016年，张文翊接替葛道远成为亚马逊中国最新的交易员，直到今天。除了王汉华，王诜还联系了亚马逊在中国的其他三位高管。除了一些时间细节，内容几乎等于“复制粘贴”。另一位接触过多位亚马逊中国高管的资深媒体人对深网表示，在与亚马逊中国打交道时，很难从他们专业的回答和微笑中获得任何有用的信息。
“王诜”曾经直接问葛道远，他是否知道中国用户其实不喜欢亚马逊中国的页面设计。在半年后的两次采访中，王诜得到了几乎相同的答案，“我们都在为中国消费者着想。我们非常重视中国消费者，中国团队知道中国消费者需要什么。”
一位熟悉亚马逊中国的电商内部人士对深网表示，相比其他中国电商平台，亚马逊中国普遍待遇较高，缺乏晋升路径。“这个团队的氛围更多的是不求有功但求无过，不求有功，在中国的电商行业确实无法生存。”
2011年10月27日，王汉华宣布亚马逊绮优正式更名为“亚马逊中国”，并推出短域名z.cn。但更值得注意的是，一贯低调的王汉华表示，亚马逊中国未来在全球市场将充当运营中心而非决策中心。
亚马逊中国的中国团队很少透露自己的真实想法。一年后，王汉华离开亚马逊中国，接手国外高管。在亚马逊中国十周年庆典上，亚马逊高级副总裁Piacentini曾强调，中国对亚马逊有双重意义，不仅仅是引入自己的国外互联网电商思维。我们必须继续向世界推广中国的创造力。
可惜中国电商的那些想法，连亚马逊中国都没赶上。如何通过这些外籍高管推向世界？
腐败，或成为压倒骆驼的最后一根稻草。
2018年9月中旬，《华尔街日报》披露，亚马逊从5月开始着手开展内部调查，导火索是有人
